Уникальное эмоциональное предложение — это офер, который помогает удовлетворить конкретные эмоциональные потребности клиента и тем самым выделяет бренд среди конкурентов. Отвечает на вопрос: что покупатели почувствуют, выбрав именно этот продукт или компанию.
Чтобы не зависеть от блокировок соцсетей, запускайте имейл-маркетинг.
ИИ-помощник Unisender сгенерирует текст и картинки для вашего первого письма.
Идею УЭП стал активно продвигать испанский маркетолог Рауль Перальба. В 2001 году он опубликовал в журнале Esic Market статью, в которой использовал термин и рассказал, почему УЭП становится важнее УТП. Рауль писал, что рынки перенасытились продуктами с идентичными характеристиками, поэтому сформулировать УТП, подчеркивающее рациональные выгоды для клиента, стало заметно труднее.
В качестве альтернативы Перальба предложил сосредоточиться не на функциональных характеристиках продукта, а на тех эмоциях и ощущениях, которые можно подарить покупателю. Например, УЭП может помочь клиенту почувствовать себя важным и ценным, сопричастным избранному кругу или ощутить себя в безопасности — в зависимости от того, какие архетипы бренда использует компания.
Два практически идентичных по вкусу напитка отличаются по УЭП. Coca-Cola взывает к чувствам единства, ностальгии, заботливого отношения в кругу семьи, тогда как Pepsi подчеркивает сопричастность к молодости, дерзости и открытости ярким впечатлениям
Чем УЭП отличается от УТП
| Критерий | УЭП | УТП |
| Основа | Чувственный опыт, эмоции, впечатления. | Функциональные преимущества продукта, конкретная выгода. |
| Фокус | На покупателе и его ощущениях. | На продукте и его свойствах. |
| Вопрос | Что покупатели почувствуют, выбрав этот продукт? | Почему покупатели должны выбрать этот продукт? |
| Пример | Помогаем поверить в себя и сделать первые шаги в новой профессии. | Курс с сертификатом гособразца, который можно проходить вечерами. |
Зачем бизнесу УЭП
Выделиться среди других. Особенно если в занимаемой нише на рынке высокий уровень конкуренции.
Защитить себя от переманивания клиентов. Конкурент может снизить цену, добавить новую функцию в приложение или нанять дополнительных курьеров, чтобы ускорить доставку. Но выстроенную эмоциональную связь с брендом полностью повторить невозможно.
Повысить средний чек и продажи. Люди готовы платить больше за то, что дает им нужные в моменте ощущения. Так, для некоторых люксовых товаров даже не работают законы рыночной экономики: чем дороже становится вещь, тем больше людей ее хотят купить, хотя должно быть наоборот. Это так называемый эффект Веблена, когда люди покупают продукт, чтобы потешить свое самолюбие и продемонстрировать обеспеченность в обществе.
Сформировать лояльность. Эмоциональная привязанность сохраняется даже при появлении более дешевого альтернативного продукта: люди остаются верны любимым брендам.
Хорошо продуманное УЭП влияет сразу на несколько показателей. Так, вместо того чтобы конкурировать в ценовой войне, сервис доставки «Пирогомания» сменил фокус с продукта на эмоции. Компания провела исследование и поняла, что клиенты заказывают еду не только чтобы утолить голод, но и чтобы провести «уютный вечер дома» или проявить «заботу о семье».
Бренд пересмотрел позиционирование и создал новое ключевое сообщение: «Мы доставляем не еду, а повод для маленького праздника». Компания повысила и средний чек, и уровень лояльности без демпинга, а упоминания бренда в соцсетях в контексте слов «уют» и «вечер с семьей» выросли на 40%.
«Душа», «тепло», «семейные рецепты», «фермерские продукты» — эмоциональные крючки: у многих эти слова ассоциируются с тёплыми семейными воспоминаниями
Как создать уникальное эмоциональное предложение
Шаг 1. Изучите клиентов
Разработка УЭП начинается с тщательного анализа целевой аудитории. Помимо демографии, разберитесь в страхах, мечтах, триггерах и внутренних конфликтах клиентов. Маркетологу нужно понять, что человек думает и чувствует, когда сталкивается с проблемой, которую решает продукт.
Для этого можно:
- провести глубинные интервью с клиентами;
- проанализировать отзывы;
- изучить сообщества в соцсетях;
- использовать карту эмпатии или различные техники выявления потребностей.
Шаг 2. Определите доминирующую эмоцию
Выберите эмоцию, которую хотите вызывать. Убедитесь, что она закрывает потребность покупателя и органично связана с ценностями бренда. Посмотрите, какие эмоции используют конкуренты, чтобы не повторять их. Например, сервис доставки еды может сделать ставку на потребность в новых ощущениях через необычные сочетания вкусов и подачу.
Роллами в картонном тубусе удобно перекусывать на прогулке. Изменилась только упаковка, но формат вызвал положительный отклик и его подхватили заведения в разных странах
Шаг 3. Сформулируйте УЭП
Поможет простая структура: «Мы даем [целевая аудитория] возможность почувствовать [эмоция], когда [ситуация или момент использования]». Например, УЭП для домашних камер наблюдения может быть таким: «Мы даем родителям возможность чувствовать себя спокойными, когда они на работе, а ребенок дома один».
УЭП одеяла-трансформера Pragma Duo с половинами разной теплоты от «Яндекс Фабрики» могло звучать так: «Мы даем парам возможность почувствовать радость от того, что можно спать в обнимку, даже когда одному партнеру — холодно, а другому — жарко»
Шаг 4. Внедрите УЭП на всех уровнях взаимодействия с клиентом
УЭП должно прослеживаться в рекламных слоганах, дизайне, тоне общения сотрудников и даже в мелочах вроде частоты уведомлений. Если обещанная эмоция расходится с опытом клиента, доверие к бренду быстро исчезает. Например, компания обещает заботливое отношение, но в службу поддержки невозможно дозвониться или сотрудники отвечают шаблонно и не вникают в суть проблемы. Тогда клиент уйдёт к бренду, который выполняет обещание.
Так, бренд «ВкусВилл» строит коммуникацию вокруг ценностей осознанности и заботы о каждом клиенте — и подтверждает это на практике. Когда покупательница нашла в упаковке рукколы улитку и оставила ее себе, назвав Валерой, компания отреагировала: прислала овощи и фрукты для Валеры, торт для хозяйки и паспорт для улитки на имя Валерия Рукколовича Вкусвиллова.
«ВкусВилл» в соцсетях открыто общается с покупателями и активно отвечает на обращения. Это помогает клиентам чувствовать себя важными, значимыми и окруженными заботой и вниманием. История с улиткой показывает, как компания подкрепляет эмоциональное предложение конкретным поступком
Шаг 5. Протестируйте гипотезы
Все гипотезы с УЭП нужно проверять на практике, например с помощью разных вариантов:
- рекламных креативов;
- лендингов;
- email-рассылок с различным эмоциональным акцентом.
Сравнивайте комментарии, отзывы и частоту повторных покупок, чтобы понять, сработала ли эмоция или лишь на время привлекла внимание.
Главные мысли
