Корпоративная идентичность (corporate identity) — это совокупность элементов, которые создают уникальный и узнаваемый образ компании.
Больше не надо тратить время на дизайн и тексты писем.
ИИ‑ассистент всё сделает сам.
Корпоративная идентичность включает в себя визуальные атрибуты, особенности коммуникации с аудиторией, корпоративную культуру. Все эти элементы влияют на то, как компания позиционирует себя на рынке и как она воспринимается окружающими.
Пример выстроенной корпоративной идентичности — «Сбер». Узнаваемые логотип, фирменные зеленые цвета, которые ассоциируются с надежностью и ростом и используются в интерьерах, форме сотрудников, в пира-материалах, слоган «Всегда рядом», акцент на инновациях, дружелюбный, но профессиональный tone of voice — все вместе создает цельный образ компании
Выстроенная корпоративная идентичность способствует повышению узнаваемости организации, укрепляет доверие клиентов, способствует сплоченности сотрудников внутри компании.
Зачем нужна корпоративная идентичность
Через элементы корпоративной идентичности компания формирует свой целостный образ для целевой аудитории. Corporate identity позволяет бизнесам выразить свои ценности, миссию, продемонстрировать особенности продуктов. По сути, это стратегический инструмент, который влияет на успех бизнеса.
Что дает компании корпоративная идентичность:
Повышает узнаваемость компании. В условиях высокой конкуренции бизнесу важно, чтобы его замечали и запоминали. Корпоративная идентичность позволяет сделать компанию более узнаваемой, выделить ее среди конкурентов.
Например, операторы «Большой четверки» используют корпоративную идентичность для борьбы за внимание клиентов в условиях жесткой конкуренции. «МТС» делает ставку на инновации, премиальность, энергию, «МегаФон» — на скорость и надежность, «Билайн» — на эмоции, яркость, t2 подчеркивает выгоду, демократичность, бунтарство («Хватит платить за воздух»).
В одной отрасли корпоративная идентичность помогает компаниям избежать «одинаковости» и находить своего клиента
Увеличивает доверие и лояльность аудитории. Организации, которые придерживаются единых стандартов и следуют ценностям, выглядят более привлекательными для потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов. Единый стиль и прописанные стандарты коммуникации усиливают корпоративный имидж. Клиенты воспринимают компанию как надежную и стабильную.
Упрощает процессы в маркетинге. Благодаря выстроенной идентичности у компании есть единый стандарт для всех коммуникаций: рекламных креативов, презентаций, соцсетей. Готовые гайдлайны сокращают время на согласование дизайна и текстов.
Например, у Apple есть готовый гайдлайн для партнеров, которые привлекают на сайт компании клиентов. В документе прописаны правила размещения логотипа компании, допустимые и недопустимые фото в контенте. Благодаря этому клиенты видят единый стиль везде — и на сайте компании, и на баннерах партнеров
Способствует сплоченности сотрудников. Корпоративная идентичность включает в себя внутреннюю культуру компании, формирует ее. Четко обозначенные ценности, миссия, философия бренда помогают сотрудникам чувствовать свою причастность к общему делу, мотивируют их следовать общим целям и принципам бизнеса.
Упрощает развитие компании. Организации с сильной корпоративной идентичностью проще адаптируются к изменениям, им легче выводить на рынок новые линейки продуктов, не объясняя с нуля, что это за бренд, запускаться в новых регионах по готовым стандартам.
Благодаря корпоративной идентичности компаниям проще выводить на рынки новые продукты под единой визуальной системой. Например, «Т-Банку», запуская сервис «Т-Мобайл» или «Т-Инвестиции», не надо объяснять, чьи это бренды — клиенты по визуалу и названиям сразу понимают связь с основной компанией
Элементы корпоративной идентичности
Корпоративная идентичность включает в себя три ключевых аспекта, которые вместе формируют уникальный и целостный образ организации.
Корпоративный дизайн
Это «лицо» компании, которое видят клиенты и партнеры. К корпоративному дизайну относятся визуальные компоненты:
- логотип, который должен быть узнаваемым и отражать суть бренда;
- фирменные цвета, которые компания использует во всех своих материалах и даже при оформлении помещений;
- единые шрифты: в документации, на сайте, в рекламе и других материалах;
- фотостиль и иллюстрации для визиток, бланков, упаковок, каталогов, презентаций, которые обеспечивают единство стиля и создают целостное визуальное восприятие бренда.
Все элементы корпоративного дизайна работают согласованно, способствуют тому, чтобы человек мгновенно узнавал компанию, даже если какие-то элементы визуального стиля отсутствуют.
Даже без логотипа постоянный посетитель магазинов «Магнит» может узнать компанию по типографике на ценниках
Важно:
корпоративный дизайн — это элемент коммуникации, поэтому при его разработке необходимо учитывать, кто целевая аудитория бренда, как себя позиционирует компания (люкс, масс-маркет, B2B и т.п.), иначе визуальная идентичность не будет работать на бизнес-цели и не вызовет нужного отклика у потребителей.
Корпоративная коммуникация
Это способ, которым компания общается с аудиторией. Сюда входят:
- название, которое отличает компанию от других;
- слоган, в котором кратко сформулирована миссия организации;
- tone of voice — единый язык и стиль общения, которого компания придерживается во всех каналах коммуникации: в соцсетях, в рекламных материалах и даже при личном общении сотрудников с клиентами, чтобы обеспечить последовательность и узнаваемость бренда.
Корпоративное поведение
Это то, как компания ведет себя на рынке: перед клиентами, сотрудниками, партнерами, инвесторами и обществом в целом.
Корпоративное поведение включает в себя:
- миссию, философию и ценности компании — это принципы и стандарты, которые отражают взгляд организации на свою роль в обществе и определяют поведение бренда на рынке. Миссия, философия и ценности лежат в основе корпоративной коммуникации с аудиторией и влияют на корпоративный дизайн.
- корпоративную культуру — внутренние правила, нормы поведения между сотрудниками;
- социальную ответственность — участие организации в благотворительных акциях и различных социальных инициативах;
- этику ведения бизнеса — соблюдение норм деловой морали, отказ от недобросовестных методов борьбы с конкурентами, клиентоориентированность.
Например, компания с ценностью «экологичность» будет не только использовать «растительные» элементы в дизайне, но и внедрять ESG-практики, а в коммуникациях избегать агрессивных продающих формулировок
Корпоративное поведение крайне важно, так как оно формирует репутацию организации.
Как формируется корпоративная идентичность
Процесс формирования корпоративной идентичности обычно занимает длительное время — от нескольких месяцев до нескольких лет. Более того, даже когда корпоративная идентичность сформирована, она продолжает корректироваться, так как может меняться структура и цели компании, появляются новые тренды и технологии. Эти внутренние и внешние факторы требуют пересмотра элементов корпоративной идентичности, чтобы бизнес оставался конкурентоспособным.
Сам процесс включает в себя несколько этапов. Рассмотрим их подробнее.
Подготовительный этап. На этом этапе формируется первичная идентичность бренда. Здесь проводится анализ конкурентов, а также исследование целевой аудитории. Готовится платформа бренда, формулируются миссия и ключевые ценности компании, которые лягут в основу позиционирования бизнеса.
Стратегический этап. В рамках этого этапа бизнес определяет стратегию развития, создает уникальное торговое предложение, карту тональности коммуникаций, прописывает гайдлайны.
Важно учитывать, что стратегия, подготовленная на этом этапе, не является раз и навсегда утвержденной. В процессе работы она будет претерпевать изменения.
Креативный этап. На этом этапе компания разрабатывает визуальные элементы: логотип, фирменный стиль и другие атрибуты, которые будут использоваться бизнесом. Визуальные элементы должны сочетаться с миссией и ценностями организации, а перед внедрением пройти тестирование на фокус-группах.
Этап внедрения. На этом этапе компания обучает сотрудников принципам корпоративной культуры и этики, адаптирует элементы идентичности под разные носители, внедряет единые процедуры в бизнес-процессы, мониторит результаты.
Этап развития. Развитие — непрерывный процесс. Любой бренд эволюционирует, подстраиваясь под изменения рынка и конкурентной среды. В связи с этим и элементы корпоративной идентичности претерпевают изменения.
При этом само ядро идентичности — ключевые ценности и миссия компании — остается постоянным. Оно определяет суть организации и помогает сохранить его уникальность и целостность, несмотря на внешние перемены.
Иногда корпоративная идентичность может резко поменяться, например из-за смены собственника, как случилось с Twitter. После того как платформу приобрел Илон Маск, у нее не только изменился логотип и название на X, но также поменялась политика в отношении контента и функционал
Чем корпоративная идентичность отличается от идентичности бренда
Термины «корпоративная идентичность» и «идентичность бренда» иногда используют как синонимы, но это разные, хоть и связанные между собой понятия.
Корпоративная идентичность охватывает всю организацию и все процессы в рамках компании, как внутренние, так и внешние, которые касаются взаимодействия с партнерами, инвесторами, СМИ и государственными органами.
Идентичность бренда сфокусирована на конкретном продукте и его восприятии потребителями.
Таким образом, корпоративная идентичность — более широкое понятие, которое касается компании в целом. В рамках корпоративной идентичности могут «уживаться» разные бренды с собственной идентичностью, что не меняет общего подхода компании к ведению бизнеса.
Например, Unilever принадлежит более 400 брендов, для которых сохраняются единые корпоративные стандарты и нормы. Это позволяет компании поддерживать целостность восприятия на глобальном рынке
Всем ли компаниям нужна корпоративная идентичность
Корпоративная идентичность необходима не всем компаниям. В первую очередь этот инструмент нужен крупному и среднему бизнесу, корпорациям, так как для них важно сохранять единство коммуникаций и транслировать профессионализм и экспертность в каждой из многочисленных точек контакта с аудиторией.
Также проработанная корпоративная идентичность необходима сетям и франшизам, так как в этой сфере важны единство стандартов.
Небольшим бизнесам и временным проектам тщательно проработанная идентичность не так нужна — во многих случаях им достаточно разработать идентичность бренда или использовать базовые элементы идентичности — создать логотип, сделать аккаунты в соцсетях и сайт в едином стиле.
Главные мысли
