Форматы контента

Для разных аудиторий, платформ и целей подходят разные форматы контента. Даже очень хороший материал не станет популярным, если опубликовать его в формате подкаста для аудитории, которая редко слушает аудиоконтент, длинного видеоинтервью в мессенджере или инструкции по использованию сервиса, когда цель — создать вирусный контент.

Зачем использовать разные форматы контента

Использование разных форматов дает два основных преимущества: увеличивает охваты и позволяет сэкономить ресурсы.

Представим, что эксперт записал подробное видео на YouTube с разбором задания из ЕГЭ по математике. На изучение темы, подготовку лекции, запись и монтаж он потратил три дня. Видео посмотрело 10 тысяч человек. Так, трехдневный труд принес 10 тысяч просмотров.

Другой эксперт тоже снял такое видео и тоже потратил на подготовку три дня. Затем он:

1. Выложил ролик на YouTube, где его посмотрел всего 3 тысячи человек. 
2. Вырезал из него кусочки с непосредственным решением задач. Их он выложил как YouTube Shorts, Reels, как клипы в «ВК» и как кружочки в Telegram. Это принесло 5 тысяч показов.
3. Конвертировал видео в аудиоформат и опубликовал в качестве аудиолекции. Её послушало 2 тысячи человек. 
4. Воспользовался автоматическим расшифровщиком аудио и получил свою лекцию в текстовом формате. Её он выложил на сайте в виде статьи, а в соцсетях — в формате лонгрида. Публикации собрали 7 тысяч просмотров.
5. Наконец, разбил текст на несколько постов. Их прочитали 10 тысяч человек. А через время превратил эти же посты в инструкции, гайды и инфографику. Их увидело ещё 5 тысяч человек.

Итого: оба эксперта потратили на создание лекции и запись видео три дня. Первый получил 10 тысяч просмотров, а второй — 32 тысячи просмотров и показов суммарно. Это не уникальный охват: один человек мог увидеть несколько публикаций.

Чтобы добиться такого результата, второй эксперт, конечно, потратил некоторое время на конвертацию ролика в разные форматы. Но ему не пришлось каждый раз собирать материалы для новых тем, создавать из них полноценные лекции и снимать студию для записи видео.

Каждый формат помогает достичь тех пользователей, для которых он привычен. Многим интересна лекция по математике, но далеко не все школьники посмотрят длинное видео на YouTube. Зато короткий тикток с решением задачи удержит внимание такой аудитории. Другие же вообще не любят видеоформат. Они познакомятся с материалом, если конвертировать его в текст или в аудио.

Какие существуют форматы контента

Форматы контента можно разделить на пять основных групп: текстовые, графические, аудио-, видео- и интерактивные. О них расскажем ниже. Это условное деление: один материал может сочетать несколько форматов.

Текстовые

Основные текстовые форматы контента:

• статьи (или лонгриды),
• посты,
• кейсы,
• письма,
• электронные книги,
• чек-листы.

Подробный гид по этим форматам контента уже есть в журнале по маркетингу от Unisender. Рассмотрим более необычные.

Посты в X (бывшем Twitter). Это короткие сообщения. Обычный пост может содержать до 280 символов, а подписчики X Premium — до 25 000 символов. Такие публикации нужны для выражения сиюминутного настроения автора, только что пришедшей в голову мысли или шутки, быстрой реакции на какое-либо происшествие. Одна из особенностей — разрастающиеся треды под постами. Иногда эти комментарии становятся важнее самого сообщения.

Личные сообщения. Социальные сети и мессенджеры позволяют общаться с пользователями напрямую. Поэтому CRM-маркетологи упаковывают рекламный контент в формат небольших личных сообщений. У них есть несколько особенностей. Их стилистика должна быть более неформальной и дружеской, чем у привычных коммерческих объявлений. Кроме того, информация в них должна располагаться по принципу перевернутой пирамиды — пользователя нужно заинтересовать уже первыми словами в уведомлении, иначе он просто смахнет его.

Списки и подборки. Это информация, записанная в несколько пунктов. Материалом может стать что угодно, но обычно подборки составляют из полезных ссылок. Формат особенно хорошо работает, когда цель — добиться того, чтобы пользователи активно сохраняли контент в «Избранное».

Инструкции и гайды. Материалы, которые объясняют, как сделать что-либо по шагам. Формат похож на предыдущий тем, что такие публикации пользователи часто сохраняют в «Избранное». Помогает создавать образовательный контент как для клиентов, так и для сотрудников компании.

Технические форматы. Отчеты о проделанной работе, протоколы, материалы исследований и так далее — все это материалы, которые есть у большинства компаний, но их далеко не всегда публикуют. Тем не менее использование этих форматов, например на сайте бренда, помогает показать открытость и честность бизнеса.

Графические

Основные графические форматы контента:

• фото и иллюстрации;
• инфографика (карты, таблицы, схемы);
• презентации.

Мемы. В этой статье мы рассматриваем их как графический формат, хотя мемом может быть и видео. Это мощный инструмент продвижения, так как одна из его главных особенностей — вирусность. Если мем смешной, он быстро станет известным. Именно за этим типом контента многие пользователи вообще заходят в соцсети и именно этим форматом чаще всего делятся с другими подписчиками. 

Основные сложности в продвижении через мемы — это опасность неправильно понять тренд или использовать слишком старый (а популярность может измеряться всего несколькими днями), а также не попасть в чувство юмора аудитории. Это часто происходит, если у сотрудников и аудитории компании слишком разный возраст, культурный бэкграунд или ценности. Этому особенно подвержены, например, образовательные проекты для детей — их работники часто слишком взрослые, чтобы понимать мемы школьников.

Кроме такого статичного графического контента (подробнее о котором можно прочитать в «Гиде по основным видам контента»), в интернете используют анимированные форматы.

Гифки. Это изображения, которые состоят из нескольких кадров и благодаря этому подвижны. Обычно гифки очень короткие, потому что слишком большое количество кадров делает картинку слишком тяжелой.

Моушн-дизайн. Это анимированная графика. Обычно это небольшие ролики с абстрактными фигурами, сопутствующие представлению продукта компании. Но моушн-графикой являются и графические обучающие видео или, например, анимированная реклама. 

Видео

Сначала рассмотрим заранее записанные видеоформаты. Основные из них:

‎Зачем видеоконтент в маркетинге, как его снимать и сколько это стоит

Интервью. Разговорный формат, для съемок которого требуется хотя бы два собеседника. Многие каналы на стриминговых платформах построены на том, что выпускают интервью с интересными личностями. Но формат используют не только блогеры, но и компании. Например, видеоролик, в котором сотрудник или руководитель отвечает на частые вопросы, повышает уровень доверия к бренду.

Интервью записывают и в аудиоформате, но не так часто. Визуальная составляющая помогает увидеть портрет интервьюируемого более ясно.

Видеообзоры. Это популярный формат на стриминговых платформах, когда блогер пробует какой-либо продукт, показывает его с разных сторон и дает ему оценку. Обзоры часто используют для нативной рекламы. Компания присылает блогеру свои товары, а он снимает подробное видео о том, как пробует их в действии.

Скринкасты. Это видео, записанные с экрана. Обычно их используют в образовании и в геймерской среде. В первом случае показывают, как сделать что-либо с помощью компьютера или телефона. Например, как обработать фотографию. Во втором случае снимают процесс прохождения игры. 

Рекламные и социальные ролики. Обычно это художественные рекламные или социальные ролики. Для них прорабатывают сюжет и героев. Кроме того, они часто положены на музыку. Заканчивается коммерческий клип обычно моралью или призывом к действию.

Видеоформаты в соцсетях и мессенджерах часто отличаются от классических. Это обусловлено тем, что их пользователи настроены на быстрое потребление и беспрерывный скроллинг. Кроме того, на эти платформы люди заходят с мобильных устройств — просматривать с них длинные горизонтальные видео неудобно. Соцсети и мессенджеры постоянно развивают органичные для них форматы, основные из них:

• сторис с видео,
• вертикальные видео,
• кружочки в Telegram.

Форматы прямых эфиров создают не заранее, а в режиме реального времени. Основные из них:

Вебинары. Образовательные онлайн-мероприятия, к которым пользователи подключаются онлайн. Пока лектор объясняет материал, слушатели могут задавать вопросы в чате. Ведущий реагирует на них в режиме реального времени.

Трансляции. Это мгновенная видеопередача какого-либо мероприятия в интернет. Например, офлайн-встречи сотрудников компании. Но транслируемое событие не обязательно должно быть офлайн-мероприятием. Например, можно показывать, как генератор случайных чисел выбирает победителей конкурса. Модератор трансляции находится в позиции наблюдателя, а не активного ведущего. Он так же, как и пользователи, смотрит за происходящим — и может это комментировать. Иногда такой фигуры вообще нет: просто ставят камеру, которая сразу транслирует происходящее онлайн.

Стримы. Это разновидность трансляции, в которой организатор принимает активное участие в происходящем. Стример показывает то, как он сам что-либо делает. Например, играет в игру, готовит десерт или прямо сейчас взбирается на Эверест. Ведущий активно общается с аудиторией.

Аудио

Основные аудиоформаты контента:

Подкасты. Заранее записанные аудиоматериалы, которые можно послушать в любое время. Представляют собой монолог или беседу. Их записывают в любых сферах и на любые темы. В маркетинге они помогают компаниям найти новую аудиторию и повысить доверие к бренду. 

Аудиолекции. Записанный образовательный контент. Часто в аудиолекции превращают видеоролики или озвучивают текстовые материалы.

Аудиокниги. Озвученные тексты художественных и публицистических произведений. Иногда книгу зачитывает не диктор, а сам автор — это помогает ему быстрее найти новую аудиторию через платформы для аудиокниг, а также повысить доверие слушателей.

Аудиосообщения. Формат, который часто используют блогеры в авторских каналах в мессенджерах. Он помогает рассказать длинную историю, а также создать для аудитории ощущение близости и доверия — пользователь будто слушает голосовое сообщение от друга.

Интерактивные

Основные интерактивные форматы контента:

• опросы,
• тесты и квизы,
• AMP-письма,
• игры,
• калькуляторы и конфигураторы.

Более подробно о каждом из них можно прочитать в нашей статье об интерактивном контенте.

Как выбрать формат для контента

Платформа. Стоит изучить особенности той платформы, для которой создается контент. Важно узнать не только её технические возможности, но и предпочтения пользователей. Например, в Telegram доступны и короткие сообщения, и длинные посты, поэтому подходящую длину лучше проверять по статистике канала и реакции аудитории.

Аудитория. Важно четко определить основные характеристики аудитории: возраст, интересы, образ жизни. Например, если аудитория уже разбирается в теме и ей нужен глубокий разбор, она может быть готова посмотреть длинную лекцию. Она также может быть готова прочитать книгу.

Цель. Стоит сформулировать и бизнес-цель материала, и задачу, которую он решает для аудитории. Например, «рассказать подписчикам, как пользоваться кремом» — задача контента, а «привлечь новую аудиторию», «активизировать подписчиков» или «продать крем» — бизнес-цели.

Так, органически привлечь новых подписчиков помогут вертикальные видео — их соцсети продвигают через ленту рекомендаций. Если же нужно разбудить пользователей и собрать от них много комментариев, подойдет пост в X или короткое сообщение со спорным высказыванием. Когда цель — быстрая продажа, подойдёт персонализированное личное сообщение — если пользователь заранее согласился получать рекламу.

Главные мысли