Интерактивный контент — это контент, который мгновенно меняется в зависимости от действий пользователя. Например, тест показывает результат в зависимости от ответов читателя. Также к интерактивному контенту относятся реакции, опросы, игры и прямые эфиры.
Интерактивный блок с опросом в Словаре маркетолога Unisender
Зачем нужен интерактивный контент
Привлечь внимание. Большая часть контента в интернете статична: тексты, картинки или видео никак не меняются от действий пользователя. Интерактивный контент выделяется на этом фоне. Например, в медиа средний трафик на тесты обычно больше, чем на обычные статьи.
Также интерактивный контент часто выбирают в качестве маркетинговых спецпроектов: игра или даже тест с большей вероятностью привлекут внимание, чем просто статья.
Интерактивные элементы можно использовать, чтобы привлечь внимание к другому контенту. Например, предложить читателю ответить на вопрос, а потом дать ссылку на статью по теме. Проверить себя или узнать, как думают другие люди, интересно — человек вовлекается в тему и с большей вероятностью прочитает статью.
В ленте издания «Горящая изба» кроме обычных превью статей встречаются интерактивные опросы на спорные темы. Они приглашают читателя выразить свое мнение и сравнить его с мнением других и тут же предлагают подходящую статью
Удержать внимание. Интерактивные элементы могут разбавлять длинный текст или лендинг, чтобы читатель не заскучал и не ушел со страницы. Большие интерактивные проекты, вроде игр, тоже надолго удерживают внимание пользователей.
В статье от «Учебника Т—Ж» очередная часть текста открывается лишь после того, как читатель ответит на вопрос. Это удерживает внимание
Повысить вовлеченность — метрику, которая показывает, насколько активно пользователи взаимодействуют с контентом. Обычно вовлеченность считают в соцсетях: количество лайков, репостов, реакций делят на количество подписчиков и умножают на 100%. Но вовлеченность важна и для блогов. И чем больше на сайте интерактивных элементов, тем она выше.
Не все взаимодействия с контентом интерактивны. Например, если человек написал комментарий или переслал пост другу, реакции может не быть или она придет нескоро. А нам всегда приятнее получать мгновенное вознаграждение. Поэтому кнопка-реакция в сторис, которая показывает красивую анимацию, или опрос с мгновенными результатами, работают лучше.
Интерактивный опрос в сторис блогера
Реакция в сторис блогера
Повысить ретеншн — процент людей, которые регулярно возвращаются на сайт или в продукт. Обычно для этого используют интерактивные игры.
Игра «5 букв» в приложении «Тинькофф Банка» привлекла 1,8 миллиона игроков, из которых более 800 тысяч включили уведомление, чтобы не пропустить новое слово — то есть заходили в приложение регулярно
Собрать информацию о пользователях. Например, по результатам квиза можно понять потребности целевой аудитории и сделать персонализированное предложение. Также эти данные можно использовать в будущем при разработке продуктов: ориентироваться на наиболее частые запросы.
Квиз на сайте Aravia помогает определить тип кожи и рекомендует подходящий уход
Интерактивный контент помогает увеличивать охват контента. В соцсетях — за счет повышения вовлеченности. Соцсети видят, что людям взаимодействуют с контентом (например, сторис), и показывают его чаще. На сайтах — за счет повышения лояльности со стороны поисковых систем. Гугл и Яндекс видят, что люди проводят много времени на странице и взаимодействуют с ней — и повышают ее позиции в выдаче.
Виды интерактивного контента
Опросы — один вопрос с вариантами ответа. Сразу же показывает правильный ответ или сколько человек ответили так же. В сторис Instagram* также есть механика со шкалой.
Интерактивный опрос-шкала в сторис Instagram*
Тесты и квизы — более длинный формат из нескольких вопросов. Показывает оценку, комментарии или рекомендации.
Например, попробуйте угадать, какие бренды рекламируются в известных фильмах, в тесте от Unisender.
Знаете ответ? Пройдите тест полностью
Интерактивные иллюстрации — картинки, на которые можно нажимать, чтобы узнать больше о том, что изображено.
Интерактивная иллюстрация позволяет компактно показать информацию о множестве товаров
AMP- письмо — email-рассылка, внутри которой можно совершить какое-то действие без перехода на сайт. Например, ответить на опрос или сыграть в игру. Технология доступна с 2018 года, но используют ее достаточно редко из-за сложностей с разработкой.
Интерактивное письмо: можно посмотреть разные расцветки товара без перехода на сайт
Чат-боты на сайте или в мессенджере предлагают ответы или контент в зависимости от запроса пользователя.
Чат-бот от компании «Самолет» присылает статьи по разным темам в зависимости от интересов пользователя и оценок предыдущих материалов
Стримы и вебинары — тоже своего рода интерактивный контент, если спикер взаимодействует с аудиторией. Например, отвечает на вопросы, реагирует на комментарии или позволяет выбрать тему эфира.
Калькуляторы и конфигураторы — рассчитывают что-то на основе данных, которые вводит пользователь: сколько денег ему можно тратить в день, какой кредит выгоднее взять или сколько будет стоить гаджет с разными опциями.
Калькулятор ремонта на сайте «Петрович» рассчитывает смету на основании замеров пользователя
Реакции — небольшой интерактивный элемент, который позволяет выразить отношение к контенту. В соцсетях реакции встроены в интерфейс, но подобные кнопки можно добавить и на сайт. Чтобы реакции были по-настоящему интерактивными, кнопка должна меняться после нажатия, например можно добавить небольшую анимацию.
Интерактивные реакции в статьях Словаря Unisender при нажатии меняют число и показывают его в виде анимации
Игры в приложении или на лендинге — самый сложный, но самый интересный вид интерактивного контента за счет геймификации. Игры, которые используют для маркетинговых спецпроектов, могут рассказывать о продукте в ходе самой игры или предлагать промокоды и скидки в качестве приза.
В играх можно использовать необычные интерактивные механики. Например, в игре «Олеееееег» от Тинькофф пользователь управляет персонажем при помощи голоса. И параллельно узнает о возможностях телефонного секретаря Олега
Интерактивы необязательно должны быть оформлены как отдельная игра. Можно просто сделать отдельные интерактивные элементы на лендинге, с которыми человек может «поиграть» во время изучения сайта, — это повысит среднее время визита.
Недостатки интерактивного контента
Кажется, у интерактивного контента одни плюсы: он привлекает внимание, повышает вовлеченность и побуждает пользователей возвращаться на сайт. Но все же еще не весь контент в интернете стал интерактивным — и вот почему.
Дорого и сложно разрабатывать. Если не считать интерактивных механик соцсетей, собственный интерактивный контент внедрить гораздо сложнее, чем статичный. Часто для этого нужно привлекать разработчиков или платить за специальные сервисы.
Поэтому, в частности, не стала популярной технология AMP-рассылок. Интерактивные письма выглядят интересно, но сложности с их внедрением не окупают затрат.
Утяжеляет сайт. Интерактивные элементы на сайте загружаются дольше статичных. И пользователь может уйти до того, как вообще их увидит.
Может плохо влиять на SEO. Это прямое следствие утяжеления — чем дольше грузится сайт, тем хуже его оценивают поисковые системы и тем ниже он опускается в выдаче. Но с другой стороны, если благодаря интерактиву пользователи дольше задерживаются на странице, это может нравится поисковикам. Чтобы найти баланс, могут потребоваться эксперименты.
Может раздражать пользователей. Чтобы взаимодействовать с интерактивным контентом, нужно время. Если человек хочет быстро найти информацию или получить услугу, такие элементы могут только отвлекать. Плюс иногда просто листать страницу бывает удобнее, чем нажимать на отдельные интерактивные кнопки.
Как создавать интерактивный контент
В соцсетях интерактивные механики встроены в интерфейс: например, в сторис Instagram* есть опросы и реакции, в Telegram — реакции и возможность скрыть текст или картинку.
Тесты и квизы можно создавать и размещать на специальных сайтах, например Marquiz.
Также существуют сервисы, в которых можно создавать интерактивные тесты, иллюстрации, карты и встраивать их к себе на сайт, например:
- Interacty — сервис с большой галереей шаблонов интерактивного контента: есть тесты, игры, карты; базовый тариф для бизнеса стоит $12 в месяц, бесплатно 7 дней.
- Interact — сервис для создания квизов, базовый тариф стоит $27 в месяц, бесплатно 14 дней.
- MapMe — сервис для создания интерактивных карт, базовый тариф стоит $24 в месяц.
- Apester — сервис с большой галереей шаблонов: есть квизы, опросы, реакции, слайдшоу; базовый тариф стоит $99 в месяц.
Самый дорогостоящий вариант — разрабатывать интерактивный контент самостоятельно при помощи программистов.
Главные мысли
