Геймификация (игрофикация) — внедрение игровых техник в неигровые процессы, например в обучение, тренировки, работу и повседневную жизнь. Основные элементы геймификации — это уровни, вознаграждения, особые статусы игроков, виртуальные деньги или баллы и лидерборды (рейтинговые таблицы).
Один из ярких примеров геймификации — ежегодная «Монополия» в Макдоналдс. Посетители покупают товары, получают стикеры, собирают коллекции и выигрывают призы
Зачем используют
Активное внедрение геймификации в бизнес началось с развитием IT-технологий и видеоигр. Миллиарды людей стали играть в простые игры на смартфонах в дороге, на перемене, в кафе. Они воспринимали процесс как отдых, возможность отвлечься после сложного рабочего дня.
И когда в продуктах, приложениях и онлайн-сервисах стали появляться игровые элементы, пользователи восприняли это с удовольствием. Они увидели знакомую и интересную игру, которая при этом помогает решить задачу, обучает.
Вовлеченность пользователей в такие продукты была высокой, и бизнес активно подхватил идею.
Объем рынка геймификации активно растет. По данным MarketsandMarkets, в 2020 году он составил 9,1 млрд долларов США и достигнет 30,7 млрд долларов к 2025 году (темп роста — 27, 4%).
Огромный спрос на игровые технологии демонстрирует корпоративный сектор. Согласно исследованию TalentLMS, 89% сотрудников уверены в росте своей продуктивности на работе, если она будет более геймифицированной. Причем речь идет и о рабочих процессах, и об обучении корпоративным навыкам.
Геймификация в обучении персонала перекликается с геймификацией для студентов, школьников и пользователей онлайн-университетов.
По данным Intuition, 67% студентов считают геймифицированное обучение более мотивирующим и увлекательным, чем традиционные курсы.
В наше время мир ускоряется, и мышление становится все более клиповым. Людям сейчас трудно учиться без игры. Мало кто сегодня соглашается на зубрежку по толстым книгам с маленьким шрифтом — гораздо приятнее на экране передвигать элементы.)
Какие задачи решает геймификация:
Повышает вовлеченность. Если в процессы внедрены игровые механики, то сотрудники работают продуктивнее, ученики проходят курс с интересом, а любители бега тренируются регулярнее.
Сервис изучения английского Lingualeo отлично геймифицирован. Мультяшный интерфейс и игровые тренировки нравятся и взрослым, и детям
Помогает достичь результата. Когда пользователей ожидает награда, мотивация усиливается. При этом речь не только о материальных подарках. Мотивировать могут особые статусы, премиум-аватарки в приложении и возможность соревноваться с друзьями.
В приложении Castel Quiz готовиться к ЕГЭ нескучно. Можно соревноваться с одноклассниками и построить собственный красивый замок как в компьютерной стратегии
Удерживает клиентов. Когда клиенты пользуются услугами компании и получают за это дополнительную выгоду, то вероятность их ухода к конкурентам снижается. Выгодой могут быть не только скидки и бонусы, но и особые условия или возможность отслеживать собственный прогресс длительное время.
Например, в приложении Nike+Run Club можно было сохранять результаты тренировок, соревноваться, получать обратную связь, достигать целей и получать награды. Весной 2022 серверы Nike были заблокированы в России, а миллионы пользователей потеряли доступ к сохраненным данным.
Судя по комментариям, сохранение многолетнего прогресса было очень важным для пользователей. И они вряд ли бы сменили это приложение на другое по своей инициативе
В каких сферах применяют
Геймификацию используют в маркетинге, обучении и даже социальной среде. Она решает задачи бизнеса, так как опирается на базовые потребности и особенности психики человека. Игровые механики пробуждают азарт, желание стать лучше и помогают ненадолго вернуться в беззаботное детство. 😊
Менеджмент. Если новый сотрудник просто зубрит теоретический материал, то на практике ему может быть сложно его применить. Чтобы избежать проблем, компании активно внедряют игровые механики уже на стадии онбординга.
Это не компьютерная игра. Это тренажер BurgerKing для обучения сотрудников. Он помогает не растеряться и продуктивно работать в пиковые часы
Геймификация в корпоративной среде внедряется не только для обучения, но и для вовлечения сотрудников в рабочие процессы. Игровые технологии и соревновательные элементы помогают усилить мотивацию и подогреть интерес к рутинным задачам.
Приложение корпоративной геймификации для Битрикс24 составляет рейтинги, начисляет баллы, позволяет выбрать вознаграждение на заработанные бонусы
Иногда игровые технологии внедряют для решения разовой глобальной задачи, быстрого решения проблемы или поиска багов.
В 2009 году Microsoft привлек своих сотрудников к проверке текстов на разных языках для Windows 7. Чтобы мотивировать участников, компания устроила соревнования. За каждую найденную ошибку начислялись баллы, а результаты работы заносились в таблицу рейтинга.
Представительство из Японии выделило отдельный день на проверку и освободило сотрудников от основной работы. В результате они нашли максимальное количество ошибок и стали победителями соревнования.
Итог для бизнеса: Microsoft зарегистрировал 6,7 тысяч отчетов об ошибках. Сотрудники проверили более полумиллиона диалоговых окон без привлечения переводчиков. Это сэкономило средства и сплотило коллективы представительств.
Образование. Игровые технологии используют в детских садах, школах и университетах. Еще пару десятилетий назад учитель приклеивал бумажного Буратино к доске, чтобы привлечь внимание первоклашек и внести элемент игры в обучение.
Технологии шагнули вперед, в школах появились интерактивные доски, книги стали оживать с помощью дополненной реальности, а большинство обучающих сервисов для детей геймифицировали.
Игровой подход, красивая графика, герои и награды помогают разработчикам увеличить продажи. Если ребенку нравится учиться с помощью программы, родитель с большой вероятностью оплатит подписку, чтобы малыш продолжил заниматься.
Часть курсов сервиса бесплатны, остальные можно открыть только после покупки подписки. Яркая графика, хорошая озвучка и интересные задания нравятся детям
Геймификацию активно используют и для взрослых, например для изучения языков.
Маркетинг. Геймификация в маркетинге используется для привлечения новых клиентов, роста продаж и узнаваемости бренда.
Например, завод «Чистая линия» запустил проект «Битва пломбиров». Задача потребителей — покупать промо-товары, голосовать за любимых героев и получать подарки. В качестве героев выступили сами продукты торговой марки: пломбиры, брикеты и рожки с мороженым. Они стали мультяшными и приобрели свой характер.
Банк Tinkoff запустил онлайн-игру в города, где можно соревноваться с известными футболистами. Участники получают повышенный кэшбек на покупки и шанс выиграть игровую приставку. Только для этого нужно активировать карту Tinkoff Black, а значит, стать клиентом банка.
Интересные интерактивные проекты не только усиливают лояльность и привлекают новых клиентов. Если игра нравится пользователям, они будут делиться результатами в соцсетях. Это увеличит число упоминаний о бренде и позволит компании бесплатно продвигаться с помощью UGC-контента.
Социальная сфера. Один из лучших примеров бытовой геймификации — проект от Volkswagen в Стокгольме.
Чтобы мотивировать посетителей метро к физической активности, авторы проекта перекрасили лестницу и оборудовали ее звуковыми сигналами. В результате более 66% посетителей стали подниматься по ступенькам, хотя до этого большинство использовали эскалатор.
Принципы геймификации
Главная задача геймификации — вовлечь и удержать участников игры. При этом не нужно забывать об основной цели бизнеса и внедрять геймификацию «для галочки». С помощью игровых технологий вы должны решить проблему клиента, помочь ему получить новые навыки или повысить продажи.
Внедряя геймификацию в бизнесе, следуйте основным принципам.
Добровольность. Не нужно заставлять участников пользоваться системой. Пользователь должен сам принять решение и вступить в игру.
Четкие правила. Они должны быть понятны и не запутаны. Если ограничений слишком много, пользователю трудно их запомнить, и игра превращается сложный процесс.
Баланс и прогрессия. Игра должна учитывать как интересы новичков, так потребности продвинутых игроков. Будет слишком легко — пользователи потеряют интерес. Будет невыносимо трудно — клиенты уйдут после безуспешных попыток пройти уровень.
Мотивация. В каждой игре нужно обозначить цель, которая двигает пользователей вперед. Это может быть новый премиум-статус, нарастающая скидка на услуги компании, возможность соревноваться и гордиться собственным прогрессом.
Вознаграждение. За маленькие шаги к большой цели пользователи получают бонусы или подарки. Это ключевой принцип геймификации, который помогает вовлечь пользователя в игру.
Отсутствие наказаний. Используйте «пряники» вместо «кнутов». Лишение бонусов, материальные наказания и потеря приобретенного статуса очень болезненно воспринимаются пользователями.
Тщательно продумайте систему поощрений. Не увлекайтесь материальными наградами. Они слабо мотивируют и требуют финансовых вложений. А вот статусы пробуждают у игроков азарт и совершенно бесплатны для бизнеса. 😊
Некоторые награды могут демотивировать ваших игроков. Например, пользователь учит английские слова в комфортном для себя темпе, и ему это нравится. Но вдруг разработчики добавляют на главный экран рейтинговую таблицу, куда попадают игроки, которые выучили максимальное число слов за сутки.
Мотивация меняется с внутренней (желание выучить язык) — на внешнюю (оказаться в рейтинге). Часть пользователей будут испытывать стресс и чувство вины, потому что не могут уделять изучению слов много времени. Есть риск, что они откажутся от такого приложения, чтобы избавиться от негативных эмоций.
Поэтому рейтинговую таблицу лучше убрать с главного экрана и создать для нее отдельную вкладку. Тогда она не будет раздражать игроков с внутренней мотивацией и будет доступна любителям соревноваться.
Как внедрить игровые механики в бизнес
Если вы все-таки решили внедрять игрофикацию, следуйте правилу шести D. Его сформулировал Кевин Авербах, профессор и автор самой известной книги о геймификации «Вовлекай и властвуй».
- Define. Определите цель. Сформулируйте, зачем внедрять геймификацию, как она может помочь вашим клиентам и бизнесу.
- Describe. Опишите игроков. Речь идет не просто о демографических и социальных характеристиках. Учитывайте психографический критерий и присмотритесь к классификации игроков Ричарда Бартла. Он делит пользователей на манчкинов, исследователей, тусовщиков и убийц. Манчкины гоняются за новыми уровнями, исследователи любят открывать новое, тусовщики общаются с друзьями, а убийцы любят соревноваться и хотят победить соперников. В каждом игроке сочетаются черты всех четырех типов в разной пропорции.
- Delineate. Определите желаемое поведение игроков. Что должны делать пользователи? Будут ли они взаимодействовать друг с другом?
- Devise. Разработайте циклы активности внутри игры. Пользователь должен легко войти в игру, остаться там и дойти до конца путешествия. Для этого трудные задания надо чередовать с простыми, при этом планомерно повышая уровень.
- Don’t forget. Не забудьте об удовольствии. Процесс должен быть приятным, приносить игрокам радость даже без дополнительной мотивации.
- Deploy. Выберите инструменты, которые помогут достичь целей. Определите, какие механики, техники и элементы вы будете использовать.
Внедрить геймификацию в бизнес трудно и дорого. Это практически невозможно сделать силами сотрудников. Необходима профессиональная помощь в поиске концепции, требуются затраты на разработку и внедрение игровых технологий. Но если вы нашли опытных специалистов и грамотно сформулировали задачи, то ваши инвестиции окупятся.
Стоимость проекта в студии геймификации. В цену входит исследование аудитории, формулировка гипотез, игровых механик, аналитика вовлеченности и готовая концепция. За разработкой и внедрением придется обращаться к другим подрядчикам
Если внедрить полноценную геймификацию слишком дорого для вашего бизнеса, используйте забавные квизы и тесты. Они помогут вовлечь аудиторию и интересно рассказать о новых продуктах.
Главные мысли
