Образовательный контент

Образовательный контент — это вид контента, который обучает аудиторию. Он содержит полезную информацию, помогает пользователям решить их проблемы и задачи, узнать что-то новое. 

В качестве образовательного контента выступают видеоуроки, учебные пособия, интерактивные курсы, инфографика, фото, подкасты, аудиолекции, вебинары и онлайн-тренинги.

«Академия Тинькофф Инвестиции» привлекает аудиторию с помощью образовательных курсов.Они помогают будущим инвесторам разобраться в сложной теме

Зачем нужен образовательный контент

Обучающий контент решает сразу несколько задач маркетинга. 

Помогает клиентам решить их задачи. Для этого важно хорошо знать свою аудиторию и создавать контент на актуальные для нее темы. Такие материалы помогают пользователям решить их проблемы. Объясняют, как копить деньги, создавать картинки в нейросети или настраивать рекламу. Это вызывает доверие и увеличивает вероятность, что в будущем они станут клиентами компании.

«Яндекс Бизнес» на своей платформе «Яндекс для предпринимателей» учит продвигать продукт

Повышает узнаваемость. Сравнивая несколько продуктов друг с другом, покупатель несомненно сделает выбор в пользу того бренда, о котором он уже когда-то слышал. Если вы создаете классный контент и брендируете его, пользователи сами делятся информацией друг с другом — репостят в соцсетях и мессенджерах. Тем самым они повышают известность вашей компании и расширяют потенциальную аудиторию.

Онлайн-школа Skyeng регулярно публикует в соцсетях забавные карточки, которые активно репостят подписчики

Демонстрирует экспертность компании. Для того, чтобы успешно продавать свой продукт, мало знать техники продаж. Надо показать клиенту, что вы являетесь экспертом в своей отрасли, обладаете широкой и глубокой компетенцией, навыками и опытом в данной сфере бизнеса.

«Битрикс24» в соцсетях рассказывает о важных аспектах бизнеса, позиционируя себя как эксперта в автоматизации процессов

Вовлекает в продукт. Когда пользователь только регистрируется в сервисе или покупает новый сложный продукт, например CRM-систему, ему особенно нужны инструкции и советы. Для этого компании проводят онбординг — помогают новичкам быстрее освоиться и начать полноценно использовать новую для себя программу.

Unisender использует подсказки в интерфейсе. Галочки напротив выполненных действий наглядно демонстрируют прогресс и мотивирует сделать что-то прямо сейчас

Образовательные материалы нужны не только новичкам. Важно вовлекать в продукт на протяжении всего периода взаимодействия с клиентом: публиковать полезные статьи, рассказывать об обновлениях, делать чек-листы. Это помогает удержать пользователей и снизить клиентский отток. 

Нативно рекламирует продукт. Если компания имеет статус эксперта на рынке, то нативное напоминание о продукте или услуге в рамках образовательного контента работает эффективно. Так, компании продвигают свои товары и услуги без агрессивных продаж.

Агентство Texterra нативно упоминает свою услугу «Аналитика для бизнеса» в образовательной статье

Позволяет собрать базу для рассылок. Обычно пользователи охотно оставляют свою почту или другие контакты в обмен на лид-магнит — полезную информацию по определенной теме: чек-лист, обзорную статью, гайд, памятку. Таким образом компании собирают лояльных подписчиков для рассылки.

«КонтурКомпас» своим лид-магнитом убивает сразу двух зайцев — формирует базу для последующих рассылок и собирает участников на вебинар

Форматы образовательного контента

В зависимости от потребностей аудитории, особенностей продукта и возможностей бизнеса, образовательные материалы выпускают в разных форматах. 

Видео на YouTube. По данным Statista, ежемесячная аудитория этой площадки — 2,5 миллиона пользователей, поэтому маркетологи активно используют ее для достижения своих задач. Какой видеоконтент пользуется популярностью на YouTube:

• практические советы,
• короткие видеоуроки на 5-10 минут, например, с ускоренной съемкой,
• простые лекции о сложных вещах,
• вебинары.

Максим Ильяхов на своем YouTube-канале рассказывает о тексте, редактуре, информационном стиле и рекламе

Email-рассылки. Для эффективной образовательной email-рассылки компании используют любую ценную и интересную информацию — курсы уроков, обучающие статьи, инструкции, чек-листы, марафоны, обзоры.

Контент-агентство «Сделаем» предлагает своей аудитории бесплатный курс из 8 уроков, упакованный в рассылку

«Живое» видео (прямой эфир). Это видео в режиме реального времени, во время которого наблюдатели ставят реакции, пишут комментарии, задают вопросы. Такой формат позволяет разнообразить контент и «приблизиться» к своей аудитории. А еще прямые эфиры усиливают вовлеченность и помогают продвигать аккаунт. 

Финансовая компания Experian каждую неделю общается со своими потребителями, а затем выкладывает стримы на сайт для тех, кто не успел принять участие в прямом эфире.

С помощью прямых эфиров компания демонстрирует экспертность и формирует лояльное коммьюнити вокруг бренда

Образовательные статьи. Их размещают в блоге, в соцсетях и медиа. Подобные материалы оптимизируют по ключевым словам, что позволяет привлечь на сайт органический трафик. 

Очевидный пример этого формата — проект от Unisender «Словарь маркетолога», статью из которого вы сейчас читаете. Образовательный контент в данном случае — это экспертные статьи, посвященные разным сферам маркетинга.

Unisender каждый день публикует новые статьи на маркетинговые темы

Короткие форматы для соцсетей и мессенджеров. К ним относят текстовые посты, фото, инфографику, карточки. 

SETTERS EDUCATION в соцсетях часто публикует образовательную инфографику.

Инфографика о трендах в веб-дизайне

Подкасты. Это аудиоконтент в формате интервью или монолога. Компании выпускают собственные подкасты или выступают приглашенными экспертами. В подкасте сотрудники компании делятся советами, говорят о трендах в нише и нативно рекламируют свой продукт.

Гостями подкаста «Маркетинг и реальность» становятся сотрудники крупных компаний и известных брендов

Как создавать образовательный контент

Вне зависимости от сферы и размера бизнеса, этапы создания образовательного контента будут схожими. 

Определить целевую аудиторию

В первую очередь важно понять, на кого ориентирован контент. Чего ждет целевая аудитория, какие потребности она хочет закрыть с помощью контента.

Это поможет не только выбрать темы для публикаций, но и конкретизировать Tone of voice. Определить, допустимо ли использовать профессиональные термины или рассказывать максимально просто.

Академия MAED помогает сделать карьеру в сфере маркетинга. Она создает статьи, рассылки и запускает вебинары как для начинающих маркетологов, так и для продвинутых специалистов

Найти темы

Не стоит полагаться на интуицию, лучше воспользоваться проверенными инструментами.

Изучить поисковые запросы. Используйте бесплатный сервис для подбора ключевых слов «Яндекс Вордстат». Он позволит оценить интерес пользователей к определенной теме, собрать запросы аудитории и составить контент-план.

Анализ запросов «Яндекс Вордстат» помогает понять, какие темы интересуют пользователей больше всего

Проанализировать частые вопросы клиентов. Здесь на помощь придут сотрудники, которые напрямую общаются с покупателями — специалисты техподдержки, клиентские менеджеры, консультанты. Превратите самые частые вопросы в темы для email-рассылок, статей в блог или короткие видео. 

Изучить конкурентов. Главная цель здесь — не скопировать контент, а выяснить, какие материалы «заходят» аудитории лучше всего, вызывают у нее отклик. 

Посетить тематические сообщества и найти самые обсуждаемые темы. Включайте их в контент-план образовательного проекта.

Ветки с популярного форума о строительстве FORUMHOUSE — почти готовый контент-план для блога строительной компании

Спросить у подписчиков. Самый простой, но не всегда очевидный вариант. Если у вас уже есть собранная база клиентов, спросите подписчиков напрямую. Проведите опрос, отправьте рассылку, пообещайте подарок самым активным. Так вы не только найдете новые темы для контента, но и усилите лояльность.

Упаковать идею и выбрать формат

Он напрямую зависит от канала, через который распространяют образовательный материал. Для блога на сайт подойдут лонгриды с фото, для соцсетей — небольшие посты или видеоролики, для email-рассылки — инструкции, курсы или подборка образовательных статей, для YouTube — подробные видеообзоры, инструкции, мастер-классы.

 

Переупаковывайте контент в другие форматы и публикуйте на различных площадках. Это экономит время на сбор фактуры, позволяет «оживить» старый материал и «достучаться» до разной аудитории: аудиалов и визуалов.

Регулярно публиковать материал

Так клиенты привыкнут получать полезный контент от бренда и станут его лояльной аудиторией. 

С самого начала лучше не планировать масштабный образовательный проект, а двигаться поэтапно. Например, стартовать с серии коротких роликов, отладить систему их выпуска и перейти к серьезным обучающим видеоурокам.

Полезно разработать контент-план на длительный срок вперед, всегда иметь в запасе материал и оперативно менять темы в случае необходимости. 

Также важно продумать, как продвигать контент, чтобы с ним познакомилось как можно больше представителей целевой аудитории. Для этого нужно тестировать разные каналы и измерять их конверсию. Например, запускать рекламу на образовательные статьи, нативно рекламироваться у инфлюенсеров, настраивать таргет на посты в соцсетях, а далее проанализировать, какой способ дал максимальную отдачу. 

Главные мысли