Комьюнити — это сообщество людей, которые имеют общие интересы и являются приверженцами бренда.
Harley-Davidson активно развивал свое сообщество с 1980-х. Сегодня в нем состоит более миллиона любителей мотоциклов. Они регулярно встречаются на закрытых мероприятиях по всему миру
Комьюнити — это не только приверженцы брендов. В широком смысле это люди, объединенные общей идеей или профессией. Они общаются в интернете, помогают друг другу, делятся интересными случаями на работе. Это полезное и мотивирующее окружение для каждого участника.
Комьюнити ProductSense объединяет менеджеров IT-продуктов. Источник
Зачем нужно комьюнити
В условиях жесткой конкуренции недостаточно просто предлагать аудитории хороший продукт. Потребители ждут иных отношений с брендами. Им нужны не просто полезные материалы и рассылка новостей. Аудитория хочет более глубокого взаимодействия с компанией и другими покупателями продукта или услуги.
Они хотят общаться с сотрудниками, участвовать в ивентах, обсуждать новинки, делиться отзывами, то есть чувствовать себя причастными к бренду. Для этого компании и формируют комьюнити.
Пять ведущих брендов в 2019 году — Apple, Google, Microsoft, Amazon и Facebook* — все вложили значительные средства в цифровое и очное вовлечение людей в свои сообщества.
Например, у Apple есть официальное комьюнити поддержки. Обладатели техники бренда со всего мира отвечают на вопросы друг друга, пишут обзоры, делятся опытом. Это масштабная платформа объединяет тысячи людей по всему миру.
Комьюнити, которое выстраивается вокруг компании, помогает:
Продвигать продукты. Участники активно делятся между собой отзывами, обсуждают новинки, рекомендуют товары и тем самым увеличивают продажи. Активное комьюнити помогает снизить затраты на привлечение клиентов — оно работает и продает продукт без активной рекламы.
Дружное комьюнити выстроил вокруг бренда «ВкусВилл». Основной контент сообщества «ВКонтакте» состоит из постов и публикаций самих подписчиков. Они рассказывают о новинках, делятся рецептами, публикуют красивые фото и активно комментируют друг друга
Усилить узнаваемость бренда. Люди, которым близки ценности компании, становятся не просто клиентами. Они транслируют особую культуру и делают продукт эксклюзивным и привлекательным. Они выступают евангелистами бренда, продвигают его и защищают.
Codecademy — интерактивная онлайн-платформа по обучению языкам программирования. С момента основания компании в 2011 году более 50 миллионов человек прослушали хотя бы один из ее курсов.
Секрет успеха компании заключается в ее способности объединять учащихся. Пользователи Codecademy Pro (платное предложение компании) имеют доступ к группе Slack, где они общаются, назначают очные встречи, посещают закрытые мероприятия. Более продвинутые учащиеся наставляют новичков. Такая среда обучения создает сетевой эффект.
На сайте комьюнити участники публикуют свои истории успеха. Мужчина на фото рассказал, как прошел путь от стажера-технолога до старшего инженера-программиста за 4 года
Собирать обратную связь. Пользователи пишут о недостатках и достоинствах товаров, предлагают свои идеи. Эта ценная информация аккумулируется внутри сообщества, а значит, с ней легко взаимодействовать сотрудникам компании.
Подписчики сообщества «Авиасейлс» подшучивают над постом. А еще пишут жалобы на сервис, обсуждают цены на билеты и рассказывают, куда бы хотели полететь
Целенаправленный комьюнити-менеджмент в России пока развит слабо. Не все компании осознают ценность и готовы вкладывать средства в развитие, обучение и работу сотрудников в этом направлении. Чаще всего этим занимаются SaaS-сервисы, банки и крупные технологичные компании, например «Яндекс» — они развивают внутреннее сообщество бывших и текущих сотрудников компании.
Но иногда комьюнити — и есть бизнес. Собрать дружное помогающее сообщество людей — это необходимое условие, чтобы зарабатывать и продвигать свой продукт.
«Клуб лучшей жизни Кати Гуру» — это онлайн-платформа для занятий йогой и офлайн-клубы в крупных городах России. Участницы встречаются, проводят время вместе и занимаются спортом. Успех бизнеса Кати Гуру — в сильном комьюнити инфопродукта
Люди покупают у людей — именно поэтому в продажах так хорошо работает human-to-human подход, нетворкинг и всевозможные комьюнити. Это, пожалуй, самый простой способ вырастить адвокатов бренда.
Важно, чтобы со стороны компании был специально обученный человек :). Ведь мало создать сообщество, по сути — площадку, где могли бы общаться покупатели, нужно ещё отвечать на вопросы, реагировать на проблемы и поддерживать активность. Тут важен и tone of voice, и скорость реакции, и контент бренда должен быть на уровне, чтобы людям хотелось читать его и комментировать.
Испортить всё может обычный шаблонный ответ. Ничто так не раздражает, как условное «Здравствуйте, нам очень важно ваше мнение, передадим коллегам» ¯\_(ツ)_/¯. Поэтому для комьюнити крайне важно чётко проработать ту самую дружелюбность в коммуникациях. Чем лучше отлажены эти моменты, тем активнее будет сообщество и тем выше будет лояльность аудитории.
Ключевые элементы комьюнити
Комьюнити — нечто большее, чем сообщество «ВКонтакте» и аккаунт в Instagram*. Недостаточно создать группу и постить туда классные фотки (хотя многие компании используют этот метод).
Необходимо создать среду, в которой пользователи будут активно взаимодействовать, транслировать ценности компании и аудитории. А для этого нужно стимулировать и вознаграждать их за активное участие.
Выделяют семь ключевых элементов комьюнити:
Общая цель и ценности. Бывший исполнительный директор Instagram* Бейли Ричардсон утверждала, что сообщество должно быть в состоянии ответить на вопрос: «Почему мы собираемся вместе?». Аудитория видит ценность и понимает ее.
Простые и прозрачные выгоды. Потенциальные и существующие участники видят плюсы участия в сообществе. Они знают, что именно их ждет: поддержка, мероприятия, доступ к технологиям.
Творчество для участников. Участники легко создают новые ценности для других членов сообщества. Процесс четкий, понятный и быстрый. Они пишут и публикуют статьи, делятся фотографиями или вакансиями, помогают друг другу советами.
Sense me Dance — онлайн-школа танцев. У школы есть канал в Telegram, который ведет продюсер проекта. У публикаций высокая вовлеченность — участники активно реагируют, обсуждают контент, помогают найти подрядчиков для съемок
Понятные вознаграждения. Конкретный вклад в сообщество (например публикация в соцсети), а также деятельность (наставничество) признаются и приветствуются.
Материальные стимулы возможны, но они не должны стать основной мотивацией. Главная задача комьюнити-менеджера — сделать участие и активность в сообществе престижными и интересными. Важно поддерживать любую активность. Например, в соцсетях это делают с помощью ответов на комментарии и публикации UGC-контента.
Признать вклад участников сообщества помогают рейтинги и конкурсы
Продуманная подотчетность. Существует четко определенная объективная экспертная оценка работы участников, регламентированные правила сообщества.
Мощное комьюнити есть у «Википедии». Участники активно взаимодействуют, потому что ощущают ценность проекта и могут легко внести вклад в общее дело. При этом в сообществе четкая иерархия участников и регламент проверки статей
Лидеры. У комьюнити должно быть руководство, которое воплощает в жизнь его принципы, ярко транслирует их. Это могут быть сотрудники и CEO компании, а также наиболее активные члены сообщества.
Открытое управление. Члены сообщества играют активную роль в управлении сообществом или проектом. Они могут воздействовать на процессы. Эта возможность заставляет людей чувствовать себя сопричастными и нести ответственность.
Как выстроить комьюнити вокруг бренда
Сформировать комьюнити вокруг бренда невозможно за пару недель. На это потребуются годы долгой планомерной работы. Вы можете начать со следующих шагов.
Создайте стратегию. Изучите свою аудиторию, подумайте, кто эти люди и какие ценности важны для них. Определите, на каких площадках будет присутствовать ваш бренд: соцсети, собственный сайт, отдельный форум. Как правило, начать работу над комьюнити проще всего в соцсетях.
Подготовьте команду. Еще раз актуализируйте ценности, которые вы будете транслировать. Они должны быть близки команде. Идеально, если сотрудники сами будут активными членами комьюнити, которые с удовольствием рассказывают о компании и защищают ее.
Взаимодействуйте с аудиторией. Не отвечайте дежурно и сухо в комментариях, поддерживайте активность, шутите в ответ. Персонально приветствуйте новых участников. Главное — соблюдайте общий tone of voice бренда.
«ДоДо» активно поддерживает коммуникацию с аудиторией. А еще у них открытая стена «ВКонтакте», где каждый подписчик может предложить свою новость
Решайте проблемы клиентов. Реагируйте на критику, доносите обратную связь до руководства компании и рассказывайте, как удалось решить проблему клиента.
«Самокат» вернул клиенту деньги за испорченную капусту, а затем прислал смс с подробным отчетом о решении проблемы. Источник
Награждайте за активность. Приятные бонусы к празднику или по итогам года — всегда приятно. Главное, не мотивируйте ими аудиторию и не обещайте. Пусть это будет приятным сюрпризом.
Такие подарки сделал Unisender активным участникам комьюнити на Новый год
Главные мысли
