menu

Как прогреть домен для email-рассылки

...и не обжечься

Принимающие почтовые серверы, такие как gmail.com, mail.ru, с большой опаской относятся к рассылкам с новых доменов и IP-адресов. Каждый новый адрес отправителя они воспринимают как потенциальный источник спама.

Они особенно пристально изучают рассылки с него на предмет стоп-слов, соотношения текста и изображений, количества недоставленных писем и жалоб. При малейшем подозрении письма отправляются в спам. Чтобы повысить репутацию домена и снизить вероятность попадания в спам, надо предварительно «прогреть» домен.

Домен — это адрес вашего сайта, с которого ведется отправка рассылок. Например, у вас есть сайт moisite.ru, а рассылки вы планируете отправлять с адреса news@moisite.ru

Сразу оговоримся: в статье речь пойдет о новом домене, с которого не велись рассылки и который не находится в черных списках. Туда попадают сайты, которые были уличены в попытке рассылать спам.

Представим ситуацию

Вы — крупный интернет-магазин, работаете давно, но email-маркетингом никогда не занимались. За 7 лет работы у вас накопилась приличная база email-адресов ваших клиентов — 50 000 адресов.

Появляется предложение, о котором вы хотите рассказать всем клиентам. Вы подготовили письмо, настроили отправку всем получателям — но не торопитесь нажимать кнопку «Отправить»! Одна необдуманная рассылка может «убить» ваш email-маркетинг в самом его начале.

Появляется предложение, о котором вы хотите рассказать всем клиентам. Вы подготовили письмо, настроили отправку всем получателям — но не торопитесь нажимать кнопку «Отправить»! Одна необдуманная рассылка может «убить» ваш email-маркетинг в самом его начале.

Подготовка

Чтобы почтовые серверы благосклонно отнеслись к рассылке, надо первым делом позаботиться о репутации отправителя. Расскажем, как это сделать.

SPF и DKIM

Полезно
Аутентификация Чтобы повысить открываемость писем и CTR

Настройте параметры идентификации отправителя SPF и DKIM. Так вы подтвердите, что домен в адресе отправителя принадлежит вам. О том, как это сделать, мы писали в блоге.

Постмастеры

Настройте постмастеры основных почтовых провайдеров (Mail.ru, Google, Яндекс):

Постмастер — это инструмент для аналитики рассылок. С его помощью можно узнать репутацию домена, отследить ошибки доставки и — на основе этих данных —  скорректировать отправляемые письма.

База

Подготовьте базу для рассылки. Если ваша база собиралась давно, скорее всего, в ней много устаревших и невалидных адресов. Лучше всего вычистить их до начала отправки рассылок. Для этого можно воспользоваться специальными сервисами вроде briteverify.com или mailvalidator.ru. Чем меньше в вашей базе будет неактивных адресов, тем меньше риска блокировки отправки почты с домена.

Составляем план рассылок

Как бы ни хотелось быстрее отправить письма всем тысячам ваших получателей, не торопитесь. Наращивайте объем отправок постепенно — вот главное правило прогрева домена.

Внезапная массовая рассылка с нового домена или резкое увеличение количества получателей могут стать поводом, чтобы отправить всю вашу рассылку в спам или вовсе заблокировать домен для отправки.

Количество писем, которое безболезненно можно отправить в первый раз, зависит от многих факторов. Например:

  • текущей репутации домена (у новых доменов она нулевая);
  • срока жизни домена (как давно он был зарегистрирован);
  • посещаемости сайта;
  • ТИЦ сайта;
  • PageRank сайта.

Точный список факторов — секрет принимающих почтовых серверов. Основное правило таково: не привлекать к себе внимание повадками рассыльщика спама. Например, новый домен, зарегистрированный неделю назад и с почти нулевой посещаемостью, с точки зрения спам-фильтра никак не может успеть набрать базу подписчиков в 10 000 адресов. А если попытается сделать такую рассылку, то она почти наверняка попадет в спам, а домен будет заблокирован.

Учитываем возраст домена

Новый. Если вы зарегистрировали домен вчера, у него еще нет никакой истории. В первые дни работы отправлять с него можно буквально единичные письма. Это могут быть транзакционные рассылки: например, подтверждения подписки, приветственное письмо, подтверждение заказа.

Чуть позже можно попробовать отправлять массовые рассылки — на небольшое количество получателей, ведь по логике почтовых серверов у нового домена не может быть сразу много подписчиков. Количество получателей в этом случае нужно увеличивать очень постепенно, и прогрев домена может занимать до 2 месяцев.

Старый. Если же у вас старый домен, сайт с высокой посещаемостью, высоким ТИЦ и PageRank, скорее всего, вы сможете обойтись без прогрева. Отправляйте массовые рассылки сразу.

Старайтесь выглядеть максимально естественно с точки зрения почтовиков. Ориентируйтесь на свой размер базы и показатели домена. Составьте график рассылок на ближайший месяц-два, чтобы постепенно наращивать объемы отправок. И контролируйте статистику рассылок после каждой отправки.

Вот так может выглядеть график рассылок для базы в 50 000 подписчиков. Подчеркнем: может.

График рассылки с нового домена
Примерный график прогрева домена

Контролируем показатели

После каждой отправки контролируйте показатели рассылок.

Bounce Rate

Первый показатель — количество недоставленных писем, Bounce Rate. Высокий Bounce Rate — один из маркеров спам-рассылок, показывает, что ваша база «неживая» или купленная. Если Bounce Rate превышает 10%, нужно еще раз почистить базу получателей.

Полезно
3 шага к чистой базе

Complaint Rate

Второй важной метрикой является Complain Rate, количество жалоб на спам. Критический размер этого показателя — 0,1%. Если Complaint Rate вплотную приблизился к этому значению, нужно пересмотреть содержание письма. Возможно, у вас слишком агрессивное предложение или вы далеко упрятали кнопку отписки.

Open Rate

В нашем случае это довольно спорная метрика. Ее значения следует принимать во внимание только в совокупности с двумя первыми. Очень низкий Open Rate — например, 2–8% — может говорить как о том, что тема письма или предложение не интересны получателям, так и о низком качестве базы.

Статистика постмастеров

Главные метрики:

  • репутация домена (она должна расти);
  • процент доставленных писем.

В идеале все ваши письма должны иметь статус «Доставлено». Если часть писем со статусом «Возможно спам» и «Точно спам», это означает, что почтовый сервер переложил часть наших писем в папку «Спам». В этом случае нужно скорректировать частоту отправок и содержание писем. Если же доставленных писем нет вовсе, а все попали в «Спам», значит почтовик внес вас в «черный список». Чтобы выйти из него, нужно обратиться в техподдержку и далее следовать их рекомендациям.

Cтатистика рассылки в Постмастере Mail.ru
Cтатистика рассылки в Постмастере Mail.ru

Так, контролируя жизненно важные показатели, мы начинаем отправлять письма и постепенно увеличиваем объем исходящих писем. Примерно через 8 недель домен будет достаточно «разогрет» и ваш email-маркетинг выйдет на полную мощность.

Еще раз

  1. Перед отправкой рассылок настраиваем SPF, DKIM и постмастеры.
  2. Чистим базу, удаляем неактивные адреса.
  3. Делаем рассылки, постепенно наращивая объемы писем.
  4. Контролируем показатели рассылки, при необходимости вносим в рассылку коррективы.