Как прогреть домен для email-рассылки

Принимающие почтовые серверы (Gmail, Mail.ru и другие) с большой опаской относятся к рассылкам с новых доменов и IP-адресов. Каждый новый адрес отправителя они воспринимают как потенциальный источник спама.

Подозрения у почтовиков вызывает сам факт единовременной отправки большого числа писем с «пустого» домена. Но также они особенно пристально изучают рассылки с новых доменов на предмет стоп-слов, соотношения текста и изображений, количества недоставленных писем и жалоб. При малейшем подозрении письма отправляются в спам. Чтобы повысить репутацию отправителя и снизить вероятность попадания в спам, надо предварительно «прогреть» домен. О том, как это сделать, расскажем в статье.

Когда и какие домены нужно прогревать

В контексте рассылок домен — это адрес сайта, с которого ведётся отправка рассылок. Например, у вас есть сайт moisite.ru, а рассылки вы планируете отправлять с адреса news@moisite.ru. Прогрев домен, вы сможете использовать этот и другие адреса почты на нём для массовых и триггерных рассылок, например, info@moisite.ru или sales@moisite.ru. 

Как завести корпоративную почту на своём домене

Прогрев домена для отправки заключается в том, чтобы выработать сценарий, при котором письма будут отправляться «порционно» с постепенным наращиванием аудитории. Делать это нужно с любым доменом, с которого ранее не вели рассылку. 

Прогрев помогает минимизировать потенциальную негативную реакцию получателей и не вызвать подозрений в спамерстве у почтовиков. Если его не делать, можно угодить в чёрный список — домены из блэклистов блокируются всеми почтовыми серверами по умолчанию, а «вылезти» из них очень непросто.

Подготовка

Чтобы почтовые серверы благосклонно отнеслись к рассылке, надо первым делом позаботиться о репутации отправителя. Расскажем, как это сделать.

SPF и DKIM

Настройте параметры идентификации отправителя SPF и DKIM. Так вы подтвердите, что домен в адресе отправителя принадлежит вам.

Постмастеры

Настройте постмастеры основных почтовых провайдеров: Mail.ru, Gmail.

Постмастер — это инструмент для аналитики рассылок. С его помощью можно узнать репутацию домена, отследить ошибки доставки и — на основе этих данных —  скорректировать отправляемые письма. Мы уже писали, как настроить постмастер Mail.Ru и Postmaster Tools от Gmail. 

База

Подготовьте базу для рассылки. Если ваша база собиралась давно, скорее всего, в ней много устаревших и невалидных адресов — от таких контактов её нужно очистить. На выходе количество адресов сократится, зато это будут активные подписчики, которые заинтересованы в вашей рассылке.

Сколько писем отправлять для прогрева

Как бы ни хотелось быстрее отправить письма всем тысячам ваших получателей, не торопитесь. Наращивайте объём отправок постепенно — вот главное правило прогрева домена.

Количество писем, которое безболезненно можно отправить в первый раз, зависит от многих факторов. Например:

• текущей репутации домена (у новых доменов она нулевая);
• срока жизни домена (как давно он был зарегистрирован);
• посещаемости сайта;
• качество сайта (ИКС Яндекса и PageRank от Google).

Точный список факторов — секрет принимающих почтовых серверов. Основное правило таково: не привлекать к себе внимание повадками рассыльщика спама. Например, новый домен, зарегистрированный неделю назад и с почти нулевой посещаемостью, с точки зрения спам-фильтра никак не может успеть набрать базу подписчиков в 10 000 адресов. И если попытаться сделать такую рассылку, то она почти наверняка попадёт в спам, а домен будет заблокирован.

Вот так может выглядеть график рассылок для базы в 50 000 подписчиков. Подчеркнём: может.

Количество писем лучше также распределять по времени. Это значит, что нужно ввести лимит отправки по часам: тогда письма будут уходить «плавно» и не вызовут реакции почтовиков. Например, письма первым 2 500 получателям стоит отправлять с ограничением в 500 писем в час. 

В сервисах рассылок, как правило, по умолчанию используется троттлинг — принудительная задержка писем при отправке. Они, условно, выстраиваются в очередь. Например, это автоматически работает в Unisender. Однако если вы используете email-транспорт или отправляете письма через другой сервис или собственный сервер, регулировать это придётся вручную.

Какие письма отправлять для прогрева

Прогревать домен можно как массовыми, так и триггерными рассылками. Массовыми рассылками удобнее управлять: можно точно распределить их по времени и следить за количеством отправленных писем. Если выбираете этот способ, старайтесь избегать продающих писем: начните со знакомства и информации об отправителе, дайте дополнительную ценность получателю — рекомендацию, обзор трендов, что-то ещё.

Для прогрева триггерными рассылками лучше использовать транзакционные письма. Они могут отлично сработать, если база собрана давно и вы не уверены, что все контакты дали согласие на рассылку. Отправьте им транзакционное письмо с просьбой подтвердить подписку и предложением отписаться, если рассылка им не интересна или пришла по ошибке. Это сократит базу, но сделает рассылку более эффективной.

Также при выборе типа писем для прогрева можно исходить из «возраста» домена. Есть два возможных сценария.

Новый. Если вы зарегистрировали домен вчера, у него ещё нет никакой истории. В первые дни работы отправлять с него можно буквально единичные письма. Это могут быть транзакционные рассылки: например, подтверждение подписки, приветственное письмо, подтверждение заказа.

Чуть позже можно попробовать отправлять массовые email-рассылки — на небольшое количество получателей, ведь по логике почтовых серверов у нового домена не может быть сразу много подписчиков. Количество получателей в этом случае нужно увеличивать очень постепенно, и прогрев домена может занимать до 2 месяцев.

Старый. Если же у вас старый домен, сайт с высокой посещаемостью, высоким ИКС и PageRank, скорее всего, прогрев будет недолгим и пройдёт безболезненно. Отправляйте массовые рассылки сразу.

Отправляйте массовые рассылки по частям базы, например, разделив её на сегменты. Старайтесь выглядеть максимально естественно с точки зрения почтовиков. Ориентируйтесь на свой размер базы и показатели домена. Составьте график рассылок на ближайший месяц-два, чтобы постепенно наращивать объемы отправок. И контролируйте статистику рассылок после каждой отправки.

В остальном, письма для прогрева должны соответствовать стандартным требованиям почтовых сервисов: 

• не содержать спам-слов в теле и особенно в теме;
• без вложений;
• в пределах допустимого веса;
• не состоять из одних картинок.

Перед отправкой письма первой части базы стоит проверить его на спам в специальных сервисах. Кроме того, в некоторых сервисах рассылок, например, в Unisender, есть встроенный инструмент рекомендаций, который «подсветит» потенциально опасные места рассылки.

Контролируем показатели

После каждой отправки контролируйте показатели рассылок.

Bounce Rate

Первый показатель — количество недоставленных писем, Bounce Rate. Высокий Bounce Rate — один из маркеров спам-рассылок, показывает, что ваша база «неживая» или купленная. Если Bounce Rate превышает 10%, нужно еще раз почистить базу получателей.

Complaint Rate

Второй важной метрикой является Complain Rate, количество жалоб на спам. Критический размер этого показателя — 0,1%. Если Complaint Rate вплотную приблизился к этому значению, нужно пересмотреть содержание письма. Возможно, у вас слишком агрессивное предложение или вы далеко упрятали кнопку отписки.

Open Rate

В нашем случае это довольно спорная метрика. Ее значения следует принимать во внимание только в совокупности с двумя первыми. Очень низкий Open Rate — например, 2–8% — может говорить как о том, что тема письма или предложение не интересны получателям, так и о низком качестве базы.

Статистика постмастеров

Главные метрики:

• репутация домена (она должна расти);
• процент доставленных писем.

В идеале все ваши письма должны иметь статус «Доставлено». Если часть писем со статусом «Возможно спам» и «Точно спам», это означает, что почтовый сервер переложил часть наших писем в папку «Спам». В этом случае нужно скорректировать частоту отправок и содержание писем. Если же доставленных писем нет вовсе, а все попали в «Спам», значит почтовик внёс вас в «чёрный список». Чтобы выйти из него, нужно обратиться в техподдержку и далее следовать их рекомендациям.

Так, контролируя жизненно важные показатели, мы начинаем отправлять письма и постепенно увеличиваем объём исходящих писем. Примерно через 8 недель домен будет достаточно «разогрет» и email-маркетинг выйдет на полную мощность.

Ещё раз

1. Перед отправкой рассылок настраиваем SPF, DKIM и постмастеры.
2. Чистим базу, удаляем неактивные адреса.
3. Делаем рассылки, постепенно наращивая объёмы писем.
4. Контролируем показатели рассылки, при необходимости вносим в рассылку коррективы.