Гид по воронкам продаж в мессенджерах

Привет, на связи Саша, руководитель Студии Чижова. Разберемся с воронками продаж на примере ВКонтакте и Telegram, но принципы построения будут одинаковы для любого мессенджера.

Из чего состоит воронка продаж в мессенджерах

Основные этапы хорошо иллюстрирует фреймворк AARRR.

Чтобы подвести клиента к покупке, мы должны провести его по трем этапам: 

Привлечение — необходимо, чтобы человек пришел к нам в мессенджер, подписался на рассылку, чат-бота или канал.

Активация и удержание — этапы, на которых мы отрабатываем возражения к покупке, увеличиваем количество касаний с брендом, демонстрируем преимущества и пользу продукта.

На третьем этапе — продаем, а затем собираем обратную связь и стимулируем клиентов создавать UGC-контент.

Далее рассмотрим, как это работает на конкретных примерах.

Как создать воронку продаж через мессенджеры

Проанализировать конкурентов

Возьмите 3–4 популярных аккаунта конкурентов и проанализируйте, как они выстраивают мессенджер-маркетинг, как у них устроены чат-боты, как они ведут канал.

Сервисы Tgstat или Telemetr помогут в поиске Telegram-каналов. (Telemetr платный, но более функциональный). Можно фильтровать их по тематикам, динамике подписчиков, вовлечению и охватам, индексу цитирования, репостам и другим показателям.

Оцените контент и тактику продвижения. Посмотрите, какие публикации конкурентов набирают больше всего просмотров и реакций. Такие форматы и рубрики потом станут основой вашего контент-плана.

Выясните, что используют конкуренты в работе — канал, чат-бот или и то и другое.

Если и то и другое, то посмотрите, как взаимодействуют между собой канал и бот. Из каких публикаций ведут в бот, зачем это делают. Изучите — какая роль у этих двух форматов: на каких этапах воронки продаж используют бота, а на каких — канал.

Выбрать формат работы: чат-бот / канал / оба инструмента

У продвижения обычно две цели — увеличить продажи или укрепить репутацию бренда. Для продаж идеально подходят чат-боты, для репутации бренда — канал. Можно совмещать два этих инструмента или использовать по отдельности.

Чат-боты мы рекомендуем любому бизнесу. Сложно найти нишу, где они бы не пригодились. Функциональность чат-ботов позволяет закрывать множество задач. Особенно актуально, если клиент быстро принимает решение о покупке и ждет мгновенной обратной связи.

Вот несколько примеров чат-ботов на проектах студии Чижова:

• Туристический клуб — бот подбирает туры по интересам, отвечает на вопросы, показывает отзывы, знакомит с инструкторами, анонсирует новые направления, предлагает скидки, рассылает письма.
• Сеть продовольственных магазинов — рассылка акций и скидок клиентам, проверка информации по карте лояльности, адреса ближайших магазинов, служба поддержки.

Каналы используйте, чтобы публиковать информацию о продуктах, услугах, скидках, акциях, а также размещать отзывы. Показывайте внутреннюю кухню бизнеса, знакомьте подписчиков с сотрудниками, выкладывайте концептуальные фото и видео продуктов или процесса оказания ваших услуг.

Telegram-каналы отлично подходят, если клиенты долго принимают решение о покупке, и у них много возражений, которые нужно отрабатывать. С помощью грамотной контент-стратегии вы сможете обосновать цену, укрепить репутацию бренда, показать, что вам можно доверять.

Привлечь аудиторию в мессенджер

Чтобы начать продавать в мессенджере, нужно подписать пользователя на бота или рассылку.

Один из вариантов — приводить в мессенджер аудиторию с сайта. Используйте формы обращения в техподдержку или к консультанту с возможностью перейти в Telegram. После того, как вопрос подписчика будет решен, он останется в базе контактов — можно продолжать взаимодействовать с ним напрямую.

Еще можно переводить в мессенджер из соцсетей, с этим отлично справляются лид-магниты. Предложите подписчикам полезную информацию, специальную скидку, подарок. На сайте лид-магнит можно разместить во всплывающем окне или отдельном блоке.

Серьезный недостаток Telegram — нельзя искать аудиторию по соц/дем/гео-параметрам. Привлекать новых людей можно только среди подписчиков других каналов или гибридными методами. Например, в работе с петербургской сетью доставки еды Yujin Local Kitchen мы собирали аудиторию в Instagram* и перетягивали в Telegram.

Мессенджер ВКонтакте в этом плане удобнее. Можно пользоваться всеми возможностями рекламного кабинета социальной сети для привлечения аудитории в рассылку.

Удерживать аудиторию в аккаунте и активировать ее

Наш опыт показывает, что тут стоит сделать упор на три типа контента. Публикации о компании укрепляют репутацию, посты о продукте — продают, а отзывы повышают уровень доверия. Такие форматы дают полезную информацию и снимают основные возражения подписчиков.

На начальном этапе будет достаточно этих трех форматов. По мере развития канала тестируйте и добавляйте новые рубрики. Какими они будут — зависит от ниши, аудитории и цели продвижения.

Если нет понимания, какой контент стоит добавить — изучите кейсы в вашей нише (можете почитать наш кейс, если интересен ритейл). Смотрите, что сработало у других, пробуйте внедрить это у себя. Проверяйте гипотезы и корректируйте стратегию.

Выберете форматы публикаций — составьте контент-план. Пропишите, что и когда будет выходить.

Проработать функции чат-бота

Чат-боты можно использовать в любой нише для увеличения точек касания с клиентом, оформления заказа, сбора обратной связи, ответов на частые вопросы и снятия нагрузки на службу поддержки. Лучше всего они показывают себя в сферах услуг и образования, нишах товарного бизнеса и питания.

Остановимся подробнее на трех моментах, которые технически важны для работы воронки продаж в мессенджерах.

Общение с чат-ботом и уточнение деталей. Чат-бот должен без привлечения менеджера уточнять детали заказа, давать подробную информацию о продукте или услуге, ориентировать по стоимости и отвечать на часто задаваемые вопросы.

Заказ и оплата. Хорошо, если чат-бот может принять заказ и отправить ссылку на оплату. Особенно часто это используется в нише инфопродуктов — где не требуется включение менеджера и нет физического товара.

Запрос обратной связи по продукту. После совершения покупки чат-бот может запросить у клиента отзыв, предложить форму для заполнения или дать ссылку на нужный ресурс..

В журнале «Конверт» можно подробнее прочитать, как создать чат-бота в Telegram и как настроить чат-бота.

Проанализировать эффективность работы

Основные метрики — количество продаж или других целевых действий воронки, совершенных с помощью бота. Но если вы заинтересованы в улучшении его работы, то можно смотреть еще на юзабилити, удобство использования.

Например, если проанализировать, на каком вопросе или действии пользователи перестают взаимодействовать с ботом, можно понять ошибку цепочки. Затем изменить логику бота или сократить количество вопросов, чтобы пользователи чаще доходили до нужного целевого действия.

Какие бывают проблемы с воронкой мессенджер-маркетинга

Контент не интересен аудитории

Симптомы: аудитория не реагирует на контент — нет лайков, реакций, комментариев и, самое главное, конверсий и продаж.

Решение: прежде всего понять, что пошло не так. Самые очевидные варианты: не та аудитория или не тот контент. 

Что делать в первом случае, расскажем чуть ниже. А вот если вы уверены в своей аудитории, но контент все равно «не заходит» — посмотрите, что для решения этой задачи делают конкуренты, какие механики вызывают отклик у аудитории.

Помните: если вы начали недавно развивать канал, аудитория будет нарастать постепенно. Используйте вначале простые механики вовлечения — попросите проголосовать, устройте викторину.

Контент интересен аудитории, но не решает бизнес-задачи

Симптомы: лайков, комментариев и активности от подписчиков много, но нет продаж.

Решение: чаще всего такое случается, когда продавать просто забывают. Если месяц выкладывать мемы, а потом неожиданно разместить продающий пост — аудитория вообще не поймет, что к чему.

Помните, что каждая публикация должна соответствовать определенному этапу в AARRR и в итоге подводить к продаже.

Нерелевантная аудитория

Симптомы: схожи с тем, когда контент не интересен аудитории — нет ни реакций, ни продаж, ни охватов. К тому же растет количество отписок.

Решение: если на данный момент вы еще не делали анализ своей целевой аудитории, то сейчас самое время. Если делали и уверены в его качестве — проанализируйте, откуда приходит аудитория в канал, какой оффер вы используете на подписку, где даете рекламу.

Важно найти в воронке тот момент, когда к вам попадают «не те» люди.

Слишком сложный бот

Когда в боте слишком много функций, есть большая вероятность, что пользователь станет быстро нажимать разные кнопки и «сломает» программу, задаст не прописанное условие.

Поэтому, прежде чем запустить бота, убедитесь, что все работает. Протестируйте сами, попросите друзей, коллег и родственников. Нужно, чтобы бот столкнулся с поведением разных пользователей.

Если есть возможность упростить бота — сделайте это. Всегда лучше сделать три простых шага, чем один сложный. Так у аудитории будет меньше шансов запутаться, и вам будет проще редактировать бота, когда появится такая необходимость.