menu

Как написать работающий текст для email-рассылки: детальный чек-лист. Часть 1

Тема. Прехедер. Alt-тексты. Персонализация.

О чём статья

В этой статье не будет копирайтерских приёмчиков, которые чудом повышают продажи. Во-первых, чудесные приёмы не очень-то работают. Во-вторых, мы уже немало писали о качественном копирайтинге.

Тех, кто пишет email, волнуют более насущные вопросы: прехедер, alt-тексты, подпись, стоп-слова. Из этих элементов состоит каждое письмо, но информации по ним мало.

В этой статье мы расскажем о специфике текстов в email-сообщениях.

Статья разбита на 2 части. Вот о чём будем говорить в этот раз:

Во второй части мы рассказываем о штампах в рассылках, ссылках на веб-версию, стоп-словах, общем объёме текста и причинах получения письма.

Тема

Тема — первое, что видит подписчик в письме. Важно, чтобы тема рассказала о пользе письма — почему пользователь должен её открыть.

В почтовом ящике темы конкурируют друг с другом за внимание подписчиков. Как можно привлечь внимание к теме:

  • Добавить смайлики. Например, в кейсе Econsultancy смайлик в теме увеличил открываемость письма на 65%.
  • Сделать очень короткую тему — из одного слова или аббревиатуры.
  • Нарочно добавить ошибку. Этим трюком лучше не злоупотреблять — постоянные ошибки в теме разрушают репутацию компании.
  • Показать срочность: близкий конец акции или скидки.
  • Добавить интригу.
Смайлик отлично привлекает внимание в потоке рассылок
Смайлик отлично привлекает внимание в потоке рассылок
Caps Lock и нарочная ошибка хорошо выделяют тему Тинькофф-журнала в ящике
Caps Lock и нарочная ошибка хорошо выделяют тему Тинькофф-журнала в ящике

А вот чего точно не стоит делать в теме:

Давать ложные обещания. Попробуйте написать тему «Бомж-барсук издевается над голой женщиной». Уверен, открытия письма будут зашкаливать. Но следующие рассылки уже никто открывать не будет. Если, конечно, у вас в запасе не найдётся бомжа-барсука 🙂

Использовать стоп-слова. Это слова, которые часто встречаются в спам-рассылках. Если с рассылкой что-то не так (кривая вёрстка, нет email-аутентификации, рассылка по базе без double opt-in) стоп-слова в теме могут стать решающим фактором, который утащит письмо в спам.

Несколько стоп-слов навскидку: «бесплатный», «распродажа», «виагра», «секс», «зачисление средств».

Добавлять приставку Re: в массовых рассылках. Чистая манипуляция: письмо становится похоже на личное сообщение, из-за чего подписчики ошибочно на него кликают. Естественно, на массовые рассылки с «Re:» чаще обычного жалуются на спам.

Ложные обещания, стоп-слова и приставка «Re:» в одной теме.
Ложные обещания, стоп-слова и приставка «Re:» в одной теме. К-к-комбо из моего спама

Вообще, я не рекомендую часами сидеть над уникальной и яркой темой. Сильнее всего на открываемость влияет не тема, а то, что внутри письма.

Объясняю

Каждый день я читаю костяк из 3-4 рассылок. Я открываю их не из-за тем, а из-за контента — знаю, что внутри что-то интересное лично для меня. Иногда я открываю и другие письма из ящика (и часто из-за привлекательной темы), но мой ежедневный костяк рассылок остаётся неизменным.

Мне кажется, это уровень, к которому нужно стремиться — когда подписчики открывают рассылку не из-за интригующей темы, а из-за контента внутри. Но сначала они должны привыкнуть, что вы стабильно пишете интересные письма.

То, что большинство подписчиков открывают письмо не из-за темы, а из-за имени отправителя, подтверждает исследование Litmus:

Исследование Litmus
Исследование Litmus. Большинство людей кликают на письмо не из-за темы, а из-за отправителя

Прехедер

Прехедер — сопроводительный текст к теме письма. Он помогает более полно раскрыть, о чём пойдёт речь в сообщении.

Тема и прехедер в письме GeekBrains
Тема и прехедер в письме GeekBrains

Почтовые клиенты подтягивают для прехедера первые слова из письма. Поэтому часто после темы следует непонятный текст: ссылка на веб-версию, приветствие или предложение отписаться.

Как можно задать текст прехедера:

  • Продумать универсальное первое предложение. Такое, которое логично дополнит тему и начнёт письмо.
Универсальный прехедер в рассылке Главреда
Универсальный прехедер в рассылке Главреда. Вместе с темой он интригует открыть письмо
  • Спрятать прехедер в фоне письма. Красим текст прехедера в такой же цвет, что и фон письма. Подписчики не увидят текст в письме, но он отобразится в прехедере.
Нетология красит прехедер в тот же цвет, что и фон письма
Нетология красит прехедер в тот же цвет, что и фон письма
  • Спрятать текст в невидимую таблицу. Прехедер можно спрятать в таблице размером 1 px. Главное, чтобы до неё в письме не было других слов. Прехедер будет видно во входящих, а в письме — нет.

Ссылка на отписку

Ссылка на отписку — обязательное требование почтовых служб и важный атрибут уважения к подписчикам. Сейчас объясню.

Как ссылка на отписку помогает email-маркетологу

Люди теряют интерес к рассылкам: у них появляются новые увлечения, отпадает потребность в продукте или меняется должность. Это нормально. Вместо того, чтобы насильно удерживать их, мы предлагаем альтернативу — удобную отписку.

В чём польза для нас:

База очищается от неактивных подписчиков. Показатели рассылок (открытия, переходы) растут.

Пользователи спокойно отписываются и не жалуются на спам. У рассылки сохраняется высокая репутация в почтовых службах — все сообщения приходят во входящие.

Обычно ссылку на отписку размещают в конце письма. По требованиям почтовых провайдеров, отписка должна быть максимально простой — в 1-2 клика. Ссылку на отписку нельзя прятать, окрашивать в цвет фона или скрывать в стене из дисклеймеров.

Что можно написать:

  • «Отписаться от рассылки».
  • «Если вы больше не хотите получать письма, нажмите сюда».
  • «Отписаться».
  • «Чтобы отписаться, переходите по ссылке».

Несколько хороших примеров:

Ссылка на отписку в рассылке Медузы
Ссылка на отписку в рассылке Медузы
Ссылка на отписку в письме Амплифера
Ссылка на отписку в письме Амплифера

Персонализация

Персонализация помогает заточить рассылку под конкретного подписчика: сделать индивидуальное предложение, напомнить о товарах в корзине или посоветовать дополнение к товарам, которые уже есть у клиента.

Персонализировать сообщения помогают контактные данные пользователей, истории заказов и предпочтения клиентов.

Грустно, когда персонализация заканчивается на обращении по имени в теме письма (хотя этот приём до сих пор работает).

Исследование Retention Science в сфере retail

Исследование Retention Science в сфере retail. Темы с именем подписчика  в среднем дают на 2,6% больше открытий

Как можно персонализировать текст, помимо имени в теме письма:

  • Напомнить человеку о просмотренных товарах и товарах в корзине.
  • Подобрать рекомендации, основанные на предпочтениях подписчика. Можно проанализировать историю покупок или просмотренные товары, чтобы порекомендовать похожие товары.
  • Заведите разные типы рассылок для разных аудиторий. Например, о мероприятиях, продукте и новостях рынка.
  • Предложить дополнительные товары к покупке, которая уже есть у клиента. Например, леску к удочке или чехол к ноутбуку.

Добавить в подпись ваше фото. Как это сделать, мы рассказали в статье про подпись письма.

МАУ предлагают мне заказать билет, пока цена не изменилась
МАУ предлагают мне заказать билет, пока цена не изменилась

Alt-тексты

Alt-текст появляется, если у пользователя не загружаются изображения:

Письмо PichShop с картинками и без них
Письмо PichShop с картинками и без них. У каждого изображения есть alt-текст с пояснением

Alt-текст можно задать через HTML-атрибут, если вы верстаете письмо вручную. В блочных редакторах у картинок обычно есть специальное поле, куда можно вписать alt-текст.

Зачем нужны alt-тексты:

  • Напоминают человеку, что нужно включить картинки, если они выключены.
  • Раскрывают содержание картинки, если в почтовом клиенте отключены изображения.
  • Помогают слепым: голосовой помощник прочтёт alt-текст вместо изображения.

В вебе alt-тексты также улучшают позиции сайта в поисковой выдаче. Письма не индексируются поисковыми системами, поэтому в рассылках alt-тексты не несут SEO-функции, хотя… В email-маркетинге alt-текст должен угодить людям, которые смотрят письмо без картинок, а не поисковому роботу.

P.S. Мы написали целую книгу о текстах email-рассылок. В ней — 49 советов о теме письма, прехедере, СТА и других элементах писем. Книга бесплатная, её можно свободно скачать.