menu

Как написать работающий текст для email-рассылки: детальный чек-лист

Работающий текст повышает эффективность email-рассылки в несколько раз. Все об этом знают, но почему тогда писем, которые «продают» и манипулируют читателем, гораздо больше, чем действительно интересных и полезных? Мы поделимся с вами рекомендациями, как создать ёмкий и сильный текст, не используя изжившие себя шаблоны

Эффективный текст рассылки: правила и рекомендации

Плохой – хороший

Обычно «хороший» текст появляется таким образом: в голову приходит отличная идея, которая так и требует, чтобы ее реализовали.

Вы ее прорабатываете, затем передаёте копирайтеру, дизайнеру, и получается не текст, а конфетка, в котором вы уверены на 100% и ждёте, когда же начнет расти коэффициент конверсии и продажи, но… Но этого не происходит, и дело с мёртвой точки не двигается. В чем же дело?

Скорее всего, в тексте просто нет ничего креативного и цепляющего, потому что в большинстве случаев подобные рассылки составляются по стандартному шаблону:

  • сначала идет заголовок-кричалка;
  • затем пара предложений или абзацев;
  • какая-то картинка;
  • призыв читателя к действию: купить/заказать.

Выглядит это примерно так:

Ленивое письмо

В этом примере видно, что никто не тратил своего времени на текст и особенно не старался. Это пример не плохого, а скорее, ленивого письма, на которое не нужно равняться.

А вот пример текста письма для рассылки, на который ориентироваться можно и нужно:

 

Это симпатичное письмо от онлайн-сервиса по изучению английского языка Lingualeo.

Контентная рассылка от студии Дениса Каплунова.

От сравнений к действиям

Итак, чтобы рассылка выглядела интересной и увлекла вашего подписчика, придерживаетесь таких правил:

Правило №1: персонализация

При составлении заголовка и текста представьте себе конкретного человека — бизнесмена, молодую маму или студента. Подумайте, что будет наиболее интересно для него, и весь текст стройте на базе этого образа.

Очень хорошо, если каждое письмо будет персонализированным, то есть, в приветствии обязательно используется имя читателя.

Согласитесь, «Здравствуйте, Анна!» звучит куда лучше, нежели незатейливое «У нас скидки 60% только сегодня!». Даже если у вас нет возможности персонализировать сообщение, пишите так, будто обращаетесь только к одному человеку.

Правило №2: простота подачи информации

Текст должен выглядеть простым и понятным для каждого читателя, даже для того, кто совсем не собирался читать ваше сообщение и вообще случайно его открыл.

В нем не должно быть канцеляризмов, избитых выражений и пустых слов-усилителей вроде прекрасный, незабываемый, потрясающий, великолепный и пр. Бывает, что некоторые письма только из них и состоят.

Вот хороший пример того, каким должен быть текст в зависимости от аудитории, на которую рассчитана рассылка:

Персонализация

Правило №3: ёмкий заголовок и вступление

В заголовке и вступительном абзаце должна быть информация о том, что вы предлагаете и почему это будет интересно читателю.

Пользователь редко тратит больше 3-4 секунд на прочтение, и если он открыл сообщение и не увидел за это время ничего интересного, вы плохо поработали над вступлением.

Совет: перед тем как выбрать тему и заголовок, составьте сразу несколько тестовых вариантов – это позволит выбрать лучший и правильно расставить акценты.

Правило №4: чередование

По объему письмо может быть самым разным. Некоторые email-сообщения состоят всего из одной продающей строки (это касается маркетинговой рассылки) или могут растягиваться на целый текст-статью (контентная рассылка). Чтобы не утомить подписчиков однотипным контентом, эти 2 разновидности писем нужно чередовать.

Правило №5: конкретика

В теле текста нужно сделать упор на основные моменты, на которые стоит обратить внимание читателя при прочтении: зачем это ему нужно, что он получит, куда нужно для этого перейти, что сделать. Продумайте и включите в текст самые сильные аргументы для конкретного целевого действия.

Такие моменты стоит выделить визуально — например, жирным шрифтом или цветом. Чтобы не получилось чересчур сухо и скучно, разбавьте сказанное эмоциями. Это может быть:

  • удачная шутка;
  • точное сравнение;
  • метафора и т. д.

Составлению сильных email-рассылок стоит поучиться у издательства «Альпина», о письмах которого мы уже писали.

Правило №6: НЕТ стоковым картинкам

Времена, когда письма были без картинок, видео и прочих ярких элементов, давно прошли. Сейчас в каждую рассылку обязательно включают тематическое изображение и тщательно прорабатывают дизайн.

Очень важно, чтобы вы не использовали никаких стоковых картинок плохого качества, а вот репортажные фото, простые и понятные иллюстрации или даже скриншоты видео будут более чем уместны.

Помните, что ваш читатель видит в первую очередь картинку, а потом уже текстовую составляющую.

Правило №7: выбор действий

Включите сразу несколько ссылок для читателя — например, «купить», «отзывы», «узнать подробнее», «обратная связь» и т. д. Одной кнопки «купить» недостаточно – незачем загонять пользователя в жесткие рамки.

Правило №8: ставим ссылки на шеринг в соцсестях

Если вы хотите, чтобы ваше письмо «разлетелось» по соцсетям, добавьте кнопки «Поделиться» и иконки соответствующих соцсетей в конце письма — не заставляйте читателя совершать лишние действия и размещать вашу информацию вручную.

Правило №9: возможность отписаться

Как бы вы ни старались, рассылка может не понравиться получателю или не быть для него полезной. Хороший тон — дать возможность отписаться от рассылки всем тем, кто больше не хочет получать ваши письма. Проконтролируйте, чтобы ссылка для отписки была в каждом письме и корректно работала.

Высший пилотаж — самостоятельно удалять из базы подписчиков тех, кто давно не открывает ваши письма. Так делает, например, компания Букмейт и шлет напоследок очень простое и честное письмо: вы нас не читаете — мы больше не раздражаем вас ненужными письмами.

Что нужно проверить перед отправкой

Всё как в школе: написали диктант или сочинение – проверьте!

С email-рассылкой точно так же, но проверять нужно не только орфографию и синтаксис, но и многие другие моменты:

  1. Тема письма интересна и цепляет с первых секунд.
  2. Тема не обрезается в почтовых клиентах (тестируем).
  3. Прехедер дополняет и раскрывает тему письма.
  4. Первый абзац кратко передает суть письма и вызывает желание продолжить чтение.
  5. Присутствует ссылка на веб-версию письма.
  6. Если письмо персонализировано, в имени и фамилии нет ошибок.
  7. Заголовок и первая фраза релевантны теме.
  8. Есть поясняющие содержание картинок ALT-тексты.
  9. Все ссылки кликабельные и не битые.
  10. В футере письма есть объяснение, почему читатель получает эту рассылку.

Обязательно разошлите тестовые письма на все популярные бесплатные почтовые службы и проверьте, как письмо выглядит на мобильных устройствах. Нелишним будет протестировать письма в почтовых программах (Outlook, Thunderbird и т. д.), особенно если пишете бизнес-клиентам.

Запомнить

Хороший текст, несущий реальную пользу читателю, выглядит так:

  • Имеет ёмкий, но при этом нешаблонный заголовок.
  • Написан на простом и понятном для целевой аудитории языке.
  • Хорошо структурирован, имеет навигационные подзаголовки.
  • Не содержит вводных фраз и прочей ненужной информации.
  • Оформлен подходящими по смыслу качественными картинками.
  • Обязательно написан грамотно и не содержит ошибок.

Всегда пишите тексты заранее, а на следующий день читайте, перепроверяйте и рассылайте тестовые образцы — утро вечера мудренее.