Как правильно писать лонгриды

Лонгрид (от английского long read, т.е. «долго читать») — это формат текстового контента в виде длинных статей. Объём материала может быть разным, тут нет точных цифр. Статья на 5000 символов и на 30 000 символов — всё это лонгриды. От коротких новостных и информационных статей лонгриды отличаются более глубоким погружением в тему. Но упаковать большой объём информации в интересный материал, чтобы удержать читателя — непростая задача, особенно для копирайтеров, которые специализируются, например, на постах для соцсетей, карточках товаров для интернет-магазинов и других коротких форматах.

В этом лонгриде собрали базовые рекомендации для тех, кто никогда не писал длинные статьи. Важно: здесь мы не станем говорить о выборе темы — об этом можно написать отдельный большой материал. Будем исходить из того, что тема у нас уже есть, и теперь нам нужно написать на эту тему лонгрид. Поехали.

Определяем задачу статьи

Первый шаг: вопросы «Зачем?» и «Для кого?», которые должен задать автор — себе или заказчику материала. Важное правило написания лонгрида — это понимание того, для чего вы пишете статью и кто её будет читать. От этого будет зависеть очень многое: вопросы, которые нужно охватить в материале, стиль изложения, формат. 

Цели создания лонгридов могут быть разными. Например:

• привлечь трафик на сайт;
• повысить узнаваемость компании;
• продемонстрировать экспертность;
• заинтересовать продуктом или продать его прямо из статьи и т.д.

Необходимо понимать, какой эффект вы желаете получить. От этого зависит, на чём сделать акцент, каким моментам уделить больше внимания, а каким — меньше, какую мысль выделить.

Определяем целевую аудиторию

Понимание, для кого вы пишете статью, входит в формулу хорошего лонгрида и определяет не только вопросы, которые нужно затронуть в статье, но и способ подачи информации.

Например, вы готовите лонгрид о выборе спортивного инвентаря. В зависимости от целевой аудитории статья может быть написана абсолютно по-разному:

• новичкам в спорте нужно объяснять простыми словами даже сложные вещи, приводить понятные сравнения, использовать больше инфографики — она облегчает восприятие новой и непонятной информации;
• профессиональным спортсменам уже не нужно разжёжывать очевидные для них понятия, можно использовать сложные термины или профессиональный сленг.

Кроме того, новичкам и профессионалам для выборе инвентаря можно предложить разные товары.

Определяем площадку размещения

Не менее важно, где будет размещён текст. В зависимости от площадки могут быть определённые требования к лонгриду — технические, стилистические и т.д.

Изучаем существующие публикации по теме

Посмотрите, что уже написано по вашей теме. Не ограничивайтесь только первыми материалами из топ-выдачи. Изучите как минимум две страницы с результатами поиска в браузере. 

В процессе сёрфинга меняйте запрос, чтобы найти похожие публикации. Предположим, основная тема статьи — «Как писать лонгриды». Посмотрев выдачу по этому запросу, попробуйте немного изменить фразу. Например: 

• секреты создания лонгридов; 
• особенности лонгридов; 
• что такое лонгрид; 
• примеры успешных лонгридов и т.д. 

При изменении запроса выдача будет меняться. Какие-то топовые оптимизированные материалы останутся на первой странице, но появятся и другие. Возможно, что найдётся что-то интересное.

Также рекомендую посмотреть зарубежные источники. В них вы можете найти какие-то интересные истории или новые идеи, которые не упомянуты в рунете. Читать иностранные материалы можно даже без знания языка. Современные браузеры весьма неплохо переводят страницы с большинства языков. 

Важно понимать, что на этом этапе мы не ищем статью для банального рерайта. Ваша цель — сформировать видение будущего лонгрида и понять, о чём вы будете писать. 

В результате изучения информационного пространства вы: 

• узнаете, что пишут по нужной вам теме; 
• изучите, какие моменты, объяснить просто, а какие — сложнее; 
• выясните, какие подтемы охвачены слабо и могут быть расширены; 
• поймёте, какие вопросы по теме не исследованы. 

Во время первоначального изучения темы можно постараться узнать больше о том, что интересует аудиторию. Самый простой способ — открыть Яндекс Вордстат и посмотреть, какие запросы ищут люди вместе с основным ключом. 

Также можно посетить различные тематические форумы, сообщества в соцсетях и прочие площадки, где пользователи общаются в комментариях. Среди общедоступной переписки можно найти интересные идеи для будущего контента.

Составляем примерный план

После первоначального изучения темы у вас уже появится общее представление о том, что вы будете писать. Теперь необходимо составить примерный план. Наверняка в процессе создания лонгрида план несколько изменится — это нормально. Однако нужно изначально сформировать некую структуру, которой вы будете придерживаться в дальнейшем. 

Стандартный шаблон плана может выглядеть так:

Количество разделов, наличие и число подразделов — всё это величины примерные. Они зависят исключительно от темы, глубины её проработки в конкретной статье и вашего видения материала. 

Для создания логически выстроенного плана удобно исходить из той последовательности вопросов, которые заинтересуют аудиторию. Например, так может выглядеть план статьи на тему «Как нарисовать натюрморт»:

При создании материала «Как открыть интернет-магазин с нуля: пошаговое руководство» я руководствовалась тем, что мой читатель — новичок, который не знает, с чего начать. Исходя из этого я составила план, который впоследствии стал и содержанием статьи.

Собираем информацию согласно плану

Теперь, когда у вас уже есть план, можно приступать к сбору информации. По каждому пункту плана ищем необходимые данные. Здесь нам пригодятся: 

• различные исследования по теме; 
• экспертные статьи; 
• практические кейсы; 
• личный опыт; 
• опросы целевой аудитории; 
• интервью с экспертами. 

При сборе информации необходимо найти сведения, которые подтвердят вашу точку зрения или помогут развить тему. При использовании данных из исследований или авторских материалов желательно указывать ссылку на источники. Это подтвердит ваше высказывание, поможет читателю получить дополнительную информацию по теме и избавит вас от обвинений в плагиате.

Самый надёжный способ написать качественный лонгрид при отсутствии личного опыта — это поговорить с действующими специалистами. Они могут рассказать о различных особенностях и тонкостях, которые не очевидны для обычного пользователя. 

Например, совместно с редактором MAED я работала над лонгридом «Как работать с клиентами в b2b и выстраивать эффективные продажи на сложных рынках». Основой для материала послужили исключительно интервью со специалистами. Фактически, оглавление к статье — это те вопросы, которые задавались экспертам согласно плану. 

Искать экспертов можно разными способами. Например, вы можете: 

• разместить запрос на специальных платформах вроде Pressfeed или Deadline.Media; 
• найти специалиста в соцсетях, например в ВКонтакте, и договориться с ним об интервью; 
• опубликовать в профильных сообществах соцсетей запрос о поиске эксперта для интервью; 
• обратиться к автору экспертной публикации и попросить комментарий для своей статьи; 
• написать с просьбой о комментарии в PR-отдел компании, которая как-то связана с темой вашего материала.

При создании материала «Как продавать на Wildberries прибыльно и не разочароваться» мне нужны были комментарии реальных экспертов. Одного из них я нашла на VC. Мне понравилась статья специалиста, в которой он делился личным опытом. Я написала ему по указанным контактам и попросила дать комментарий к статье. Аналогичным образом нашла в соцсетях другого эксперта, чьи посты привлекли внимание своей информативностью. 

Для беседы с экспертом заранее подготовьте список вопросов, которые вас интересуют. При этом дайте специалисту возможность отвечать свободно. Избегайте закрытых вопросов, на которые можно ответить только «Да» или «Нет». Ваши главные «друзья» — это «Как?», «Почему?», «Что делать?», «Чем отличается?» и подобные открытые вопросы.

Продумываем визуальное оформление статьи

Итак, у вас есть черновой набросок лонгрида — план с собранной информацией по каждому пункту. Однако текст без визуала выглядит скучно. Визуальные элементы не только позволяют создать «якоря», за которые будет цепляться взгляд читателя, но и помогут в продвижении статьи. 

Чтобы сделать лонгрид более привлекательным, стоит добавить иллюстрации, фотографии, схемы, графики, видео. 

Довольно частая ошибка состоит в том, что сначала пишут текст и только потом подбирают иллюстрации. Это неверный подход. Любой визуал в тексте должен соответствовать одному из следующих правил: 

• наглядно показывает описываемый предмет; 
• иллюстрирует описанный процесс; 
• дополняет сказанное в тексте; 
• демонстрирует пример применения; 
• выделяет значимую мысль. 

Избегайте картинок ради картинок. Исходя из своего плана и собранной информации, заранее подумайте, чем вы проиллюстрируете лонгрид. От выбранного вами визуала может зависеть изложение текста. 

По возможности избегайте использования стоковых фото. Лучше использовать реальные изображения — фото героев или рабочего процесса, самостоятельно отрисованные таблицы и схемы, графики из различных исследований. При использовании чужих изображений — например, из исследований — не забывайте указывать ссылки на источники. 

Бывает, что тема лонгрида такова, что к ней очень сложно подобрать иллюстративные материалы. В этом случае можно выделить цитаты: большим размером шрифта, цветом, рамкой и прочее. 

Пример выделения цитаты цветом в лонгриде от BigTomorrow

Пишем текст

Когда все подготовительные этапы пройдены, приступайте к непосредственному написанию статьи-лонгрида. Последовательно изложите собранную информацию. Вот несколько полезных советов. 

Как написать вводную часть

Введение, первый абзац или лид-абзац. Это одна из самых важных частей лонгрида. От неё зависит, будут ли пользователи читать текст или нет. Поэтому здесь недопустимо «лить воду» или рассуждать об абстрактных вещах. По лид-абзацу читатель должен понять, зачем ему нужен этот текст и что он получит от прочтения. 

То есть во введении пишем краткую мысль всего текста. Можно кратко смоделировать некую ситуацию и предложить решение. Как вариант, можно озвучить проблему и предложить её обсудить.

Как создавать заголовки

Заголовок раздела должен точно передавать его суть. После прочтения заголовка читателю должно быть понятно, что он узнает из данной части текста. Можно вынести главную мысль раздела или полезное действие. 

Например, вместо «Визуал для таргетированной рекламы» лучше использовать «Как создать картинку для таргетированной рекламы». 

Вы можете самостоятельно проверить, насколько информативны и понятны заголовки в вашем лонгриде. Попробуйте последовательно прочитать все заголовки текста. Если по ним понятно, о чём пойдёт речь в тексте — значит, всё в порядке. 

Что учитывать в структуре предложений

Используйте короткие простые предложения. Если есть необходимость в причастном или деепричастном обороте, то он не должен быть большим.

Есть небольшой лайфхак, который поможет проверить простоту восприятия. Этот способ можно применять всякий раз, когда сомневаетесь в какой-то фразе. Прочитайте предложение вслух. Если вы смогли сделать это на одном дыхании — всё хорошо. Если же приходится делать паузы — предложение сложное. Попробуйте упростить его, сократить или поделить на несколько предложений.

Применяйте «Правило трех предложений». Каждые три предложения, следующих друг за другом, должны быть взаимосвязаны. Вместе они составляют единое целое и стилистически, и по смыслу. 

Как применять специальные термины и понятия

Хороший текст должен быть написан на языке целевой аудитории. То есть язык изложения будет отличаться, если вы пишете для рядовых пользователей или специалистов в какой-то сфере. В последнем случае будет уместно использование сленга или специальной терминологии. 

Если вы пишете лонгрид для обычных людей, то здесь действует простое правило. Каждый новый термин или понятие должны быть раскрыты доступным языком при первом употреблении.

Если термин сложно объяснить в нескольких словах, то лучше его вынести за пределы абзаца. К примеру, можно сделать блок-врезку с разъяснением прямо в тексте или расшифровать термин на полях страницы. 

Какой длины делать абзацы и разделы

Один абзац включает одну мысль автора. Оптимальная длина — от одного до 3-4 предложений, которые умещаются в 4-5 строк. 

Желательно начинать абзац с главной мысли, чтобы зацепить читателя. Многие пользователи при беглом чтении просто пропускают абзацы, которые не привлекают внимание.

В одном разделе под одним заголовком желательно использовать не более 4-5 абзацев. Если их больше — делайте подразделы с подзаголовками. Слишком длинный раздел сложно читать. 

После того, как напишете текст полностью, добавьте запланированные визуальные элементы.

Редактируем статью

Готовый текст нужно вычитать, чтобы устранить все погрешности и ошибки. Рекомендую делать вычитку в два этапа: 

Шаг 1. Проверьте текст на плавность и логическую последовательность. Прочитайте лонгрид. Если в каких-то моментах замечаете, что резко перескакиваете с одной мысли на другую, то сделайте плавный переход. Проследите, чтобы логика изложения была соблюдена. 

Шаг 2. Проверьте текст на ошибки. Повторно прочтите лонгрид, чтобы найти все возможные ошибки — орфографические, грамматические, стилистические, пунктуационные. 

В заключение ещё раз проверьте наличие всех нужных иллюстраций и указание всех необходимых ссылок на источники заимствованной информации или изображений.