Чтобы письма дочитывали до конца
Читатель тратит на письмо до 15 секунд. Смотрит тему, картинки, захватывает заголовки. Под интересными заголовками читает текст. Выбор — перейти по ссылке из письма или нет — делается молниеносно. Во многом это зависит от шрифта — он определяет, насколько легко читать письмо.
Задача шрифта — быть приятным глазу и упрощать чтение. Текст, который легко читать, дочитывают до конца. Это заслуга не только автора, но и типографики. Рассказываем, как выбрать шрифт, чтобы подписчикам было удобно читать письма.
Обновить статью помог Денис Щукин, верстальщик писем в Unisender Agency.
Сравним популярные шрифты в рассылках.
Шрифт №1 в Европе и США. Создан в Швейцарии в 1957 году. Простой, изящный, нейтральный и универсальный. Без засечек. Helvetica — самый популярный шрифт в айдентике мировых брендов. Toyota и Skype, McDonalds и Nestle выбрали его для общения с потребителями.
Преимущества Helvetica — простота и гармоничность. Шрифт идеален, если хотите понравиться всем.
Популярнейший компьютерный шрифт. Создан в 1982 году на основе Helvetica. Преимущества те же: простота, нейтральность, универсальность.
Оба выставлены по умолчанию в популярных почтовых сервисах: например, Apple Mail использует Helvetica, Gmail — Arial (если браузер не поддерживает Arial, происходит автоматическое переключение на Helvetica).
Кириллицу Arial и Helvetica создали англоговорящие шрифтовики, и они учли не все особенности языка. Некоторые буквы выглядят идентично (п-л, ы-ь, ц-и, ч-н).
Не рекомендуем Arial и Helvetica в длинных текстовых письмах. Будет выглядеть стильно, но однообразно.
Знаменитый шрифт с засечками — короткими штрихами на конце буквы. Раньше считали, что засечки усложняют чтение. Но типограф Джерри Леонидас утверждает, что засечки улучшают восприятие и способствуют прочтению текста до конца:
Verdana не имеет засечек. Характерная особенность этого шрифта — широкий внутрибуквенный просвет. Буквы имеют открытую форму, это приятно для чтения.
Текст, набранный Verdana, читается легко. Поэтому его часто используют в email-рассылках.
Разработан в 1932 году специально для лондонской газеты The Times. Популярен в России, особенно в официальных документах, коммуникациях государственных органов и вузов.
Почти все договоры на русском набраны в Times New Roman. Быть может, из-за официозности маркетологи используют шрифт менее активно.
Почтовые клиенты воспринимают не все шрифты для email рассылки. Вот список из самых «безопасных». Их отобразит любой почтовый клиент.
Без засечек:
Рукописные:
С засечками:
Моноширинные:
Многие популярные почтовики постепенно добавляют поддержку веб-шрифтов. Например, Gmail и Apple Mail. Outlook на Mac. Если письмо с веб-шрифтом придет человеку, почтовик которого такие шрифты не поддерживает — текст письма отобразиться в Times New Roman для шрифтов с засечками и Arial для шрифтов без засечек. При этом верстка может съехать.
Вы можете использовать для своих писем небезопасные веб-шрифты. Но в этом случае нужно подстраховываться и прописать, какой шрифт использовать почтовику, если у него будут проблем с отображением. Этот второй шрифт должен быть безопасным, из списка выше.
Указать резервный шрифт можно таким кодом:
font-family: 'YourWebFont',Arial, sans-serif;
Десктоп-версии Outlook будут переводить некоторые шрифты в Times New Roman. С этим можно бороться, если вы немного разбираетесь в верстке. Добавляем в email этот код:
<!--[if mso]>
<style type=”text/css”>
.fallback-text {
font-family: Arial, sans-serif;
}
</style>
<![endif]-->
А затем используем класс "fallback-text", когда нужно избавиться от стандартного Times New Roman.
<td class=”fallback-text” style="font-family: 'Open Sans', Arial, sans-serif;”>Open sans font for all!</td>
Айдентика (фирменный стиль) бренда едина во всех каналах коммуникации. Это аксиома. Поэтому все значимые элементы дизайна, в том числе и шрифты, прописываются в брендбуке.
Если брендбука нет — запомните 4 простых правила:
1. Разные шрифты для заголовка и абзаца. Конкретных указаний нет — все зависит от вашей фантазии, корпоративного стиля и возможностей почтовой программы. Моё мнение: чередовать шрифты с засечками и без — красиво.
2. Минимум декоративных шрифтов. Они плохо читаются в больших письмах и не всегда правильно отображаются в почте. Зато изысканный редкий шрифт можно безбоязненно использовать в фото и иллюстрациях.
3. Соблюдайте стилистику письма. Соблюдайте стилистику письма. Шрифт дополняет содержание текста: странно видеть аналитический отчет о проделанной работе компании в рукописном шрифте. Для официальных писем и серьезных рассылок, подойдут сдержанные и нейтральные шрифты. Для шуточных писем или развлекательного контента можно использовать более неформальные.
4. Выберите 2-3 основных шрифта. И используйте постоянно. Они — ваша визитка. Пусть читатель привыкнет к вашему стилю. Двух-трёх шрифтов вполне хватит для узнаваемости.
Редкие авторские шрифты лучше вставлять картинкой. Так они гарантированно отобразятся у читателя.
Правильная типографика структурирует письмо, придаёт законченный вид и расставляет акценты. Разберемся, как правильно использовать элементы стиля в письмах.
Выделяет важное и создаёт контраст. Используйте жирный текст для ключевых мыслей и заголовков. При этом выделять жирным и ставить главное лучше в начало абзаца — так читатель даже при беглом взгляде поймет, о чем идет речь. И решит: читать ему письмо или нет.
Если выделять жирным что-то в середине текста, человеку все равно придется читать весь абзац. Иначе он просто не поймет контекста. Вот пример, как можно написать текст с приглашением в экспедицию в Сибирь.
Приглашаем на экспедицию в Сибирь в марте. С понедельника 1 марта по вторник 15 марта. Сбор — в точке Х, выезд в Y. В экспедиции вас ждет… В конце всех доставим в точку Х и оставим фотоколлаж на память.
А вот тот же вариант, но выделена жирным здесь середина.
Приглашаем на экспедицию в Сибирь в марте. С понедельника 1 марта по вторник 15 марта. Сбор — в точке Х, выезд в Y. В экспедиции вас ждет… В конце всех доставим в точку Х и оставим фотоколлаж на память.
По факту, текст не поменялся. Но теперь глаз сразу бросается на предложение «В экспедиции вас ждет» и не совсем понятно, в какой экспедиции? Приходится возвращаться в начало абзаца и все перечитывать.
Но надо понимать: в любом правиле есть исключение, и иногда жирным можно выделять и середину текста. Главное — чтобы при прочтении этих слов был понятен смысл текста.
Главная мысль выделена жирным — из предложения мы сразу понимаем, о чем идет речь.
Курсив как и жирный можно использовать, чтобы привлечь внимание читателя. Отличие только в том, что курсив можно использовать и в середение текста. При этом выделять много слов им не стоит: лучше 1-2. Иначе текст станет тяжело читать, глаза людей устанут и они закроют письма.
Курсив можно использовать, когда нужно:
С ним аккуратно. Подчёркивание прочно ассоциируется со ссылкой. Нет ссылки — лучше не подчёркивать.
У каждого шрифта своя высота и ширина букв, поэтому универсальных требований по размеру назвать не получится. Но есть примерные параметры, которых стоит придерживаться:
Текст размером 10 px и меньше сложно читать, поэтому его лучше использовать для сносок, уточнений или футера.
Цвет может как улучшить, так и испортить впечатление от письма. Выбирайте аккуратно:
Запустили курс о том, как связать email, CRM, сегментацию, триггеры и аналитику в систему, которая влияет на бизнес-показатели.
Полезно для тех, кто отвечает
за рост, удержание и коммуникации
с клиентами. Учитесь самостоятельно или под руководством экспертов.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
