menu

Как выбрать сервис для рассылок. Часть 1. Редактор, интеграции, скорость, сегментация.

Какие функции сервиса рассылок вам нужны и почему

Основано на реальных событиях. Имена героев изменены.

Интернет-магазин запускает email-маркетинг. Первый шаг — выбрать сервис для рассылок.

Маркетолог Петя закрыл Фейсбук и пошел читать обзоры. Остановился на популярном сервисе: у него красивый логотип, интересный блог и расширенный бесплатный тариф.

Возникли первые проблемы. Петя собрал письмо в блочном редакторе, но директор по маркетингу попросил кое-что поменять. Потом еще кое-что. Сверстанное письмо криво отобразилось в интерфейсе. Петя заплатил верстальщику — стало норм.

Петя отправил письмо. Но рассылка ушла в спам — база холодная. Поддержка неторопливо и на английском (а Петя и не думал, что придется поднапрячь свой Intermediate) стала объяснять, что к чему. Пообещали решить проблему. Петя открыл Фейсбук и стал ждать. Потом сам написал в поддержку Google и Mail.Ru.

Пока мы писали статью, Петя все ждал, а результата все не было.

Полезно
Как выбрать сервис для рассылок. Часть 1. Редактор, интеграции, скорость, сегментация. 1 Персонализация, автоматизация, поддержка, обучение

Ситуацию мы придумали. Но в жизни таких примеров — море 😕

Мы на несколько дней забыли, что мы — UniSender, и честно написали о том, на что смотреть при выборе сервиса для email-маркетинга. Обещаем не рекламировать себя.

Важность критериев. Понимаем, что нет единого рецепта, который поможет выбрать сервис для email-рассылок. В одной компании рассылками занимается email-маркетолог, в другой — целая команда. У этих компаний разные ожидания от сервиса. Первые ждут, что он будет простой. Вторые — что он обеспечит доставляемость и полный набор триггеров.

Мы выделили 14 главных критериев, которые влияют на то, как будут работать рассылки в компании. Среди них нет более важных — они все важны. Чтобы было удобно читать, мы разбили материал на 3 части.

В этой поговорим о первых четырех критериях:

  1. Блочный редактор.
  2. Интеграции.
  3. Скорость отправки.
  4. Сегментация.
Полезно
Как выбрать сервис для рассылок. Часть 1. Редактор, интеграции, скорость, сегментация. 2 Язык, безопасность, API, цена. Советы экспертов

Блочный редактор

Блочный редактор — программа, которая помогает собирать простые письма без знания языков разметки. Блочные редакторы организованы по принципу Drag & Drop — бери и тяни. Вы берете блок, перетаскиваете в поле письма и изменяете его. Так по частям собирается сообщение.

Как работает блочный редактор
Вставил текст, изображение и картинку с текстом

Почему это важно

  1. У маленьких компаний может не быть в команде верстальщика. Тогда все письма собирает email-маркетолог вручную.
  2. Многие крупные компании отправляют письма с простыми макетами. Для них не нужна команда разработчиков — достаточно рукастого email-маркетолога и удобного блочного редактора.
  3. Многие компании отправляют несколько типов писем. Сложные макеты в 4 колонки и несколько слоев можно отдать на аутсорс, а простые письма сверстать самому в блочном редакторе.

На что смотреть

Блочным редактором сложно удивить — он есть почти во всех сервисах рассылки. Чтобы понять, подходит он вам или нет, возьмите бесплатный тариф и попробуйте сделать в редакторе любое письмо. Обращайте внимание на удобство интерфейса — все должно быть понятно и просто.

Шаблоны писем тоже упрощают работу над сборкой письма. Это заготовки сообщений, куда можно подставить нужный контент. Круто, когда шаблоны интегрируются с блочным редактором. Тогда в дизайнерский макет можно добавлять новые блоки, увеличить количество колонок или изменить параметры отображения элементов.

Шаблоны писем
Шаблоны писем в редакторе UniSender

Я спросил у Марины Шинкаренко, email-маркетолога Depositephotos, на что нужно обращать внимание при оценке блочного редактора:

Марина Шинкаренко
email-маркетолог Depositphotos

Про адаптивность и тестирование

Я советую обратить внимание на корректную адаптивность шаблонов, так как доля пользователей с мобильных устройств растет с каждым годом.

По поводу возможностей: в некоторых ESP есть автоматическая интеграция с сервисами тестирования писем (Litmus, Email on Acid). Вы сможете посмотреть, как письмо выглядит в разных браузерах, почтовиках и на различных разрешениях экранов, не выходя из сервиса рассылки. Это очень удобно, но пока что, к сожалению, есть не у всех.

Интеграции с другими сервисами

Предположим, у вас есть CRM-система с базой клиентов и сервис рассылок.

Все адреса из CRM-системы нужно перенести в списки рассылки. Сделать это вручную нелзя — в клиентской базе десятки тысяч контактов с подробными данными: именем, возрастом, почтовыми ящиками и историей покупок. Поэтому надо интегрировать сервис рассылки с CRM-системой. Чтобы  выгрузить всех клиентов за два клика.

Что еще можно сделать с помощью интеграций:

  • перенести контакты из своей формы подписки в сервис email-рассылки;
  • собрать, сохранить и сегментировать данные о подписчиках на сайтах под управлением CMS-систем (WordPress, Joomla, CS-cart);
  • оплачивать покупки через Яндекс.Кассу из письма;
  • рассылать транзакционные письма.

Почему это важно

Марина Шинкаренко о готовых интеграциях:

Марина Шинкаренко
email-маркетолог Depositphotos

Готовые интеграции — За

Большинство моих клиентов (мало знакомые с email-маркетингом вообще) при первоначальном выборе платформы для рассылок смотрели именно на готовые интеграции.

Я с ними согласна: если клиент работает с определенной CRM- или CMS-системой, есть ряд стандартных задач, которые могут предоставить уже готовые интеграции. Если же задачи нестандартные, тогда разработчики смогут допилить интеграцию через открытый API .

Алексей Ефимов, email-маркетолог и автор блога «Практичный email-маркетинг», относится к готовым интеграциям критично:

Алексей Ефимов
email-маркетолог и автор блога «Практичный email-маркетинг»

Готовые интеграции — Против

Лично мне встроенные интеграции не очень нравятся.

Всё, что я встречал — достаточно слабое и негибкое, чтобы наладить полноценный email-маркетинг. Так что при выборе сервиса на раздел с интеграциями почти не смотрю (за редкими исключениями).

Предпочитаю выяснить, есть ли у заказчика программист, для которого я смогу написать ТЗ на кастомную интеграцию, «заточенную» под план email-маркетинга, который составляю на начальном этапе.

Недавно был опыт работы с готовым модулем брошенной корзины в одном из сервисов рассылки. Спустя 3 недели переписки с техподдержкой модуля и ESP одновременно, убедился, что лучше бы мы дописали собственную интеграцию по корзине, чем пытались «допилить» это ужасное, глючное и почти неработоспособное решение 🙂

На что смотреть

3 вещи, которые нужно оценить в готовых интеграциях:

  1. Есть ли интеграция под сервис, который вы хотите объединить с сервисом рассылок.
  2. Как реализована интеграция: удобно ли ей пользоваться, все ли нужные функции работают.
  3. Можно ли доработать интеграцию с помощью API-методов.

Работу интеграций можно проверить на бесплатном тарифе. Если не нашли какой-то сервис — напишите в тех. поддержку.

Скорость отправки

Скорость отправки — это количество писем, которые сервис отправляет за час. Чем выше этот показатель, тем быстрее рассылка дойдет до всех подписчиков.

Если работаете с маленькими базами, то этот критерий можно опустить — мощности любого сервиса рассылки хватит, чтобы мгновенно отправить письма на 4–5 тыс. адресов.

Почему это важно

  1. Если у вас сотни тысяч и миллионы контактов. При маленькой скорости отправки рассылка по базе займет несколько часов или даже дней.
  2. Если ограничено время. Пользователь не оценит, если подтверждение подписки или транзакционное письмо придет через несколько часов после действия на сайте.

На что смотреть

Скорость отправки в разных сервисах отличается: какие-то отправляют 30 тыс. писем в час, другие — 10 млн и больше. Советуем исходить из размера вашей базы. Лучше искать сервис, у которого есть «запас» по отправке — база будет расти, что потребует большей скорости.

Евгений Конев
руководитель Службы заботы о клиентах UniSender

Про скорость отправки писем

Решающий фактор в скорости отправки — не количество писем, а их общий вес. Например, сервис может отправить 4 млн «тяжелых» писем или 10 млн «легких» писем за час. Чтобы узнать эту скорость, обратитесь в службу поддержки — там оценят общий трафик рассылки и скажут, сколько сообщений сервис сможет отправить.

Сегментация

Сегментация — это деление базы на несколько групп. Например, по активности подписчиков, полу, городу или личным предпочтениям. Каждая группа получает свое письмо, благодаря чему увеличиваются открытия и переходы из рассылки.

Сегментация по полу в письме
Сегментация по полу от Nike. Мужчинам и женщинам приходят разные письма
Полезно
Сегментация базы Как не рассылать всем одно и то же письмо

У сервисов email-рассылок разные возможности по сегментации базы. Чаще всего доступны базовые виды сегментации:

  1. По активности. На основе этой сегментации запускают реактивацию базы, VIP-серии писем и допродажные серии.
  2. По предпочтениям. Например, мы делаем рассылку для гик-магазина. Геймеру мы будем предлагать игры для PS4, а любителю комиксов напишем о новой серии с Бэтменом.
  3. По жизненному циклу клиента. Делим базу по возрасту контактов (сколько месяцев или лет идет рассылка по каждому адресу). Самым молодым отправляем предпродажную серию, тем, кто уже покупал, — сезонные акции и бонусные программы, «старым» клиентам — VIP-серии и специальные подарки.
  4. По возрасту и полу. Отправка разных писем для мужчин и женщин — распространенный прием в интернет-магазинах, торговых площадках и турагентствах.
  5. По городу. У вас есть отделения в нескольких городах. Условия покупки, ассортимент товара или бонусные программ в них отличаются. Нет смысла «бомбить» всю базу одинаковыми письмами — расскажите подписчику про его город.
  6. Через RFM-анализ. Это комплексный подход, который объединяет давность совершения покупки, частоту покупок и средний чек. Если совместить эти критерии, то получим несколько сегментов, по которым будем отправлять рассылки.

Обычно базовых видов сегментации хватает. Если хотите что-то необычное (например, сегментация по баллам, которые пользователь набирает на сайте), над выбором сервиса придется попотеть.

Чтобы узнать возможности сегментации, возьмите бесплатный тариф. Если его нет — обращайтесь к техподдержке. Они расскажут и помогут настроить.

Почему это важно

Сегментация повышает Open Rate и переходы на сайт. Каждый подписчик получает уникальное предложение, которое попадает в его потребности.

На что смотреть

Ната Павлык, директор агентства Tucan рассказала, на что обращает внимание при оценке сегментации:

Ната Павлык
директор агентства Tucan

Как оценивать сегментацию у разных сервисов

Сегментация для меня не самый важный параметр при выборе сервиса рассылки. Главное — понять, как строятся сегменты и просто привыкнуть.

На что обратить внимание:

— Можно ли выделить тех, кто не читал конкретную рассылку или не переходил из письма.
— Можно ли сегментировать по тем, кто кликнул на конкретную ссылку в письме. Это часто нужно для серии писем: подписчик кликнул на определенную ссылку — отправляем ему следующее письмо.

Эти две задачи часто стоят перед email-маркетологом, но не во всех сервисах есть возможности их решить.

Пока все. В следующей части — о персонализации, автоматизации, обучении и техподдержке сервисов рассылки.