menu

Рассылки для чайников-10. Статистика рассылок, продвинутый уровень

Какие метрики оценивать и как их считать

Что было раньше

В прошлом выпуске «Рассылок для чайников» мы рассказали о базовых метриках, которые лежат в основе email-маркетинга. Говорили про доставляемость, открытия, переходы на сайт, отписки и жалобы на спам.

В этот раз мы расскажем о продвинутых метриках — тех, которыми пользуются опытные email-маркетологи, директоры по маркетингу и руководители бизнеса.

Конверсия

Что это. Конверсия показывает, сколько людей, которые получили письмо, выполнили поставленную вами цель.

Цели бывают разные. Чаще всего — это покупка или заявка на приобретение товара или услуги. Также целью может быть регистрация на мероприятие, просмотр определённого количества страниц.

Где посмотреть. Обычно за конверсией следят через Яндекс.Метрику или Google Analytics. Например, при правильной настройке целей, в Google Analytics достаточно выбрать «Источник трафика» → «Источник/канал», чтобы увидеть конверсию рассылок.

конверсия
В разделе «Источник/канал» мы можем посмотреть на количество новых пользователей с каждого канала, количество сеансов, показатель отказов, среднюю длительность сеанса и конверсию
отчёт об электронной торговле
В отчёте «Электронная торговля» можно увидеть количество переходов из письма, количество транзакций и их сумму

Рассказываем, как за 15 минут настроить аналитику рассылок в Google Analytics.

Пожизненная стоимость клиента (LTV)

Что это. В бизнесе показатель LTV считают, чтобы узнать, сколько денег приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией.

LTV помогает понять:

  • через какие каналы вы получаете более ценных клиентов;
  • сколько дополнительных средств можно потратить на привлечение и удержание;
  • эффективно ли вы удерживаете клиентов.

Существует несколько формул для расчета LTV. Приведём здесь ту, которой пользуются чаще всего:

как посчитать LTV

LTV = средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента

Например, средний чек одного клиента 100$. Он делает 2 заказа в месяц и, в среднем, проводит с компанией 5 месяцев. Маржа на товары — 15%. Считаем LTV:

LTV = 100*2*0,15*5 = 150

Где посмотреть.

  • Средний чек и количество заказов можно посмотреть в Google Analytics или Яндекс.Метрике.
  • Маржа — это разница между ценой товара и его себестоимостью. Например, кроссовки стоят $50, а чтобы их изготовить ушло $40. Маржа: 100% — ($40/$50*100%) = 20%
  • Среднее время жизни клиента — время между его первым и последним заказом.

Репутация отправителя

Что это. Репутация — комплексный показатель, который рассчитывается почтовыми провайдерами (Mail.ru, Gmail, Яндекс.Почта). Он показывает, насколько они вам доверяют, и определяет, попадут письма во «Входящие» или отправятся в «Спам».

Где посмотреть. Репутацию можно отслеживать в постмастерах. В каждом постмастере репутация измеряется в разных показателях:

  • В Яндексе репутация рассчитывается из писем, попавших в спам и удалённых до прочтения.
репутация в Яндексе
В спам попало чуть больше 1% писем. Чтобы увидеть количество удаленных до прочтения писем, нажмите на оранжевое кольцо (частную диаграмму по удалённым письмам)
  • В Gmail репутация отправителя складывается из репутации IP и репутации домена.
репутация в Gmail
Всё чётко и понятно. Статистику видят только те, кто отправляет не менее 200-500 писем в день на ящики Google
  • Mail.ru. Репутация рассчитывается из среднего количества жалоб за 30 дней.
конверсия в Mail.Ru
На скриншоте с репутацией всё хорошо: она составляет 0,09% (не следует превышать 0,5%). Однако вплоть до 4 февраля мы видим красные стрелочки. Это значит, что количество жалоб в неделю незначительно, но росло. Это сигнал, что нужно проанализировать последние рассылки

Стоимость привлечения клиентов

Что это. Стоимость привлечения клиента (САС — Customer Acquisition Cost) — это итоговая сумма, затраченная на привлечение одного нового клиента. Этот показатель помогает оценить:

  • Соотношения прибыли с одного клиента к сумме средств, затраченных на его привлечение.
  • Период окупаемости вложенных в привлечение средств.
  • Когда именно вы получите прибыль и сколько будет затрачено средств на привлечение пользователей.

Где посмотреть. Чтобы посчитать САС, нужно знать:

  • Сумму всех расходов, потраченных на канал привлечения клиентов.
  • Количество клиентов, которые пришли через этот канал.

Так выглядит формула расчёта:

как посчитать САС

В подробностях рассказываем, как рассчитать CAC на примере реального бизнеса.

Возврат на инвестиции

Что это. Возврат на инвестиции (ROI) показывает, сколько денег мы получили за каждый вложенный доллар (рубль, гривну) в маркетинг. ROI наглядно демонстрирует, насколько успешными и эффективными были те или иные маркетинговые стратегии, акции или решения. Легко понять, что чем выше итоговая цифра, тем лучше.

Где посмотреть. ROI считают по формуле:

как посчитать ROI

Мы подготовили подробный разбор, как посчитать ROI для email-маркетинга.

Ассоциированные конверсии

Что это. Прямая конверсия в email-маркетинге показывает идеальную ситуацию: пользователь получил письмо, кликнул по ссылке, изучил сайт и тут же купил или оставил заявку.

Но так бывает не всегда. Особенно, когда дело касается дорогостоящих товаров или сложных услуг. Потребитель может несколько раз столкнуться с предложением компании, прежде чем примет решение.

Ассоциированные конверсии в email-маркетинге показывают, какое количество заказов пришло с рассылок, если клиент сконвертировался из другого канала.

например

Аркадий получает рассылку от музыкального магазина. Иногда переходит из письма на сайт — сравнивает характеристики и цены на инструменты. Друг зовёт Аркадия на День рождения и Аркадий решает подарить ему гитару. Вбивает в браузере сайт музыкального магазина, на который подписан, и выбирает инструмент.

Произошла ассоциированная конверсия — Аркадий зашёл на сайт магазина, потому что знал о нём из рассылки.

Где посмотреть. Ассоциированные конверсии отслеживают с помощью систем аналитики. В Google Analytics, например, можно выбрать модель атрибуции (набор правил, определяющих ценность конверсии), по которой будет производится расчет. Чтобы сформировать отчет по ассоциированным конверсиям, нужно перейти в раздел «Конверсии» → «Многоканальные последовательности» → «Ассоциированные конверсии».

Показатели ассоциированных конверсий в Google Analytics
Показатели ассоциированных конверсий в Google Analytics

Учитывая ассоциированные конверсии, мы избегаем неверных решений. Даже если email-маркетинг не приносит желаемого дохода напрямую, возможно, этот канал нужен в общей цепочке. В такой ситуации от него нельзя отказываться или урезать вложения в рассылки.

ассоциированные конверсии
Рассылка напрямую принесла 5 заявок, но при этом способствовала появлению ещё 16. Без рассылки этих заявок могло бы не быть

Дополнительные инструменты аналитики

А/В-тесты

А/В-тесты — мощный инструмент, который помогает подстраивать рекламную кампанию под предпочтения аудитории. Иногда результаты теста даже удивляют: например, мы выяснили, что текстовое письмо продаёт лучше, а письма без цен дают больше переходов.

Чтобы провести А/В-тест, нужно отправить два варианта письма двум группам подписчиков. В зависимости от цели теста (увеличение открытий, переходов, продаж) оцениваем, какой вариант победил. Письмо с лучшими показателями отправляем остальным.

как провести a/b-тест темы

Вот несколько советов, которые помогут правильно провести A/B-тест:

  • Тестируйте все виды писем. Приветственные, транзакционные, промо и контент. В любом письме всегда есть, что проверить и улучшить.
  • Меняйте ключевые элементы письма. Разумно в первую очередь сфокусироваться на ключевых элементах, которые влияют на поведение подписчиков: теме, призыве к действию, изображениях.
  • Один тест — один элемент. В каждом тесте нужно проверять только один элемент письма. Если протестируем больше, будет не понятно, какой именно элемент повлиял на поведение подписчиков.
  • Используйте для тестов похожие сегменты подписчиков. Например, только активные подписчики, «остывшие» клиенты или люди из одного региона.
  • Проверьте размер тестовых групп. В небольших тестовых группах результат теста будет скорее случайностью. Подобрать количество подписчиков для теста помогут онлайн-калькуляторы: Kissmetrics, AB Testguide, Optimizely.
  • Расскажите коллегам о результате. Многие результаты A/B-тестов будут полезны для команды: копирайтеров, дизайнеров и маркетологов других направлений. Это улучшает работу с базой клиентов и экономит время коллег.

RFM-анализ

RFM-анализ — метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и выявлять тех клиентов, которые приносят больше денег.

Как разделить подписчиков. Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов. По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.

По давности заказа:

  • 1 — давние клиенты;
  • 2 — относительно недавние клиенты;
  • 3 — недавние клиенты.

По частоте покупок:

  • 1 — покупает очень редко (единичные заказы);
  • 2 — покупает нечасто;
  • 3 — покупает часто.

По сумме покупок:

  • 1 — маленькая сумма покупок;
  • 2 — средняя сумма покупок;
  • 3 — большая сумма покупок.

Например, клиент «111» покупал давно, один раз и на маленькую сумму. Так себе клиент, иным словом. Или клиент «333»: покупает часто, на большую сумму и последняя покупка была недавно. Это наши лучшие клиенты.

Рассказываем в отдельной статье, как применить RFM-анализ на практике.

Кратко о каждой метрике из этой части:

рдч-10, чеклист
  • Evgen Sold

    У вас ошибка в примере с ассоцириванными конверсиями в ga. Если пользователь открыл письмо, но на сайт не переходил — в га это никак не трекнится, соответственно в отчет по ассоцированным конверсиям данный кейс не попадет.
    Оговорюсь, что передачу события просмотра письма в га можно реализовать через mesurment protocol, но это отдельная история

    • Артем

      Спасибо, что заметили. Исправили)