Как фонд «Долго и счастливо» увеличил регулярные пожертвования в 4 раза с помощью email-рассылок

Привет! Меня зовут Анна Хаджева, я фандрайзер фонда «Долго и счастливо». Мы помогаем пожилым людям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации: оплачиваем лекарства, средства ухода, продукты, поддерживаем гериатрические больницы и делаем все, чтобы наши подопечные могли жить долго, независимо и достойно.

Сегодня расскажу, как мы с командой выстроили email-коммуникацию с донорами: внедрили автоматизацию, начали сегментировать базу, протестировали десятки гипотез — и добились заметных результатов. Эта история будет полезна всем, кто работает в НКО и пытается выстроить диалог с частными жертвователями. Особенно в условиях дефицита ресурсов, как это обычно бывает у небольших фондов.

Почему мы пришли к email-рассылкам

Пожертвования — это всегда про доверие. Люди готовы помогать, но хотят видеть результат. В какой-то момент мы поняли, что доноры уходят. Делают разовое пожертвование — и исчезают. Мы не умели поддерживать с ними контакт системно, не объясняли подробно, чем регулярная помощь отличается от разовой, не показывали, как их пожертвование влияет на жизнь конкретного человека.

Все это вылилось в три задачи:

1. Выстроить системный диалог с донорами и постепенно переводить их в регулярных.
2. Повышать вовлеченность через эмоциональную коммуникацию.
3. Поддерживать и укреплять доверие через прозрачность и диалог.

Мы начали с анализа текущих коммуникаций. У нас были годовые и ежемесячные отчеты на сайте, посты в соцсетях, личные письма отдельным донорам, звонки. Все эти каналы работали, но фрагментарно и несистемно. Для нас же было важно наладить масштабируемую, но теплую и персонализированную коммуникацию.

Как мы выстраивали рассылки

Сегментировали базу

Разделили доноров на три крупных группы:

• разовые и периодические жертвователи;
• регулярные доноры;
• те, кто давно не делал пожертвований.

Для каждой группы — свои темы, частота писем, формат контента.

Как сегментировать базу: 6 критериев с примерами

Создали контент

Начали с того, что уже было в работе. Из готовых текстов собрали сценарии:

• письма благодарности;
• срочные сборы;
• истории подопечных;
• краткие и подробные отчеты;
• поздравления и открытки;
• рассылки по важным датам и событиям.

Форматы были разные: текст, инфографика, короткие видео.

Настроили дизайн

С этим помог волонтер-дизайнер. Благодаря готовому брендбуку процесс занял меньше месяца.

Подключили Unisender

В этом сервисе нас устроило все: простой конструктор писем, удобная сегментация, поддержка, специальные условия для НКО. Мы загрузили базу, настроили шаблоны, провели тесты — и начали отправку.

Какие гипотезы мы проверили

1. Персонализация повышает вовлеченность. Это сработало: письма с обращением по имени получали больше ответов, CTR был выше, а люди начали писать в ответ.
2. Простые и теплые письма работают лучше официальных. Мы убрали бюрократию из текста, добавили живые истории — вовлечение выросло.

3. Видео и фото помогают «включиться». В истории каждого подопечного мы стараемся не делать основной акцент на диагнозе или уточнении характера лечения, а рассказываем о самом человеке, его жизненном пути, увлечениях и о том, что помогает ему бороться с трудностями и что даст поддержка. Это вызывает личный эмоциональный отклик у разных людей и мотивирует помогать.

4. Адаптация под мобайл — обязательна. Половина нашей аудитории читает письма с телефона. Мы перестроили шаблоны, усилили call-to-action и следим за тем, как выглядит письмо на экране смартфона.
5. Гиперсегментация дает результат. Например, часть доноров помогает только по адресным сборам — поэтому нет смысла обращаться к ним с просьбой о поддержке больничных программ, но важно обратиться именно к ним, когда нужна помощь в закрытии срочного сбора на человека.
6. Частота — ключевой фактор. Мы тестировали разные режимы и в итоге пришли к оптимальному: раз в 2 недели. Лояльной аудитории — чаще, «холодной» — реже.
7. Формулировка темы письма решает все. Убираем из заголовков прямые просьбы, добавляем эмоции, но избегаем лишнего драматизма. Открываемость выросла в 5–8 раз.

Проблемы и как мы их решали

• Низкий CTR и открываемость. Переосмыслили заголовки, сделали письма короче, перестроили визуальные акценты. В некоторых письмах CTR вырос до 60%.
• Мало пожертвований. Тщательнее подошли к выбору контента и историй, подключили аналитику, проставили метки, пересобрали логику писем.
• Отписки и спам. Добавили объяснение, почему человек получает письмо, упростили форму отписки. Минус 40% отписок.

Что получилось

• Количество людей, сделавших повторное пожертвование, выросло на 40%.
• Количество регулярных доноров (подписчиков на ежемесячные пожертвования) выросло на 80%.
• Общая сумма регулярных пожертвований выросла в 4 раза.
• Средний размер ежемесячного доната увеличился на 41%.
• Даже давно ушедшие доноры начали возвращаться.
• Письма стали получать ответы — это уже настоящий диалог.
• Волонтеры стали донорами.
• Команда разгрузилась благодаря автоматизации.

Что мы переосмыслили

• Не всем нужны длинные отчеты. Лучше — короткая история и результат.
• Письма без дизайна — ок, если в них есть человек.
• Лучше реже, но лучше.
• Не бойтесь писать просто и честно — это работает.

Что дальше

Мы продолжаем автоматизировать коммуникацию: хотим внедрить триггерные письма по событиям (первое пожертвование, годовщина первого пожертвования и пр.), сегментировать по сумме, по типу помощи, развивать корпоративные партнерства с помощью рассылок.

Email-рассылки стали для нас не только новым каналом фандрайзинга, но и способом выстраивать длительные отношения. Через доверие, постоянство и живой человеческий голос.