Сервис «Самокат» занимает лидирующие позиции на рынке быстрой доставки продуктов: выручка компании в 2025 году превысила 279 млрд рублей. Успех базируется на точной работе с пользовательскими привычками. Компания создала сильный визуальный код и выстроила продуманную систему маркетинга.
В этой статье разбираем конкретные инструменты продвижения бизнеса.
Этот и другие разборы от Марьи есть и в видеоформате — на YouTube-канале «Новое сообщение». Не забывайте подписываться, ставить лайки, пересылать ролики друзьям и коллегам.
В 2017 году Вячеслав Бочаров и Родион Шишков запустили приложение Smart Space для связи жильцов с управляющими компаниями. Создатели быстро решили монетизировать проект через дополнительные услуги. Ради ежедневного числа заказов команда полностью переключилась на доставку базовых продуктов. Итог первого месяца ― всего 40 заказов.
Проект взлетел благодаря концепции 15-минутной доставки (позже скорость доставки стала зависеть от близости даркстора). Сначала клиенты могли заказать всего один лимон или грейпфрут без лимитов по сумме корзины. Команда позиционировала такой подход как показатель честности бизнеса. Позже из-за высокой нагрузки во время пандемии пришлось ввести минимальную сумму заказа.
Перед сервисом встал вопрос стабильного заработка. Другие участники рынка часто зарабатывают за счет платной доставки или высоких наценок на базовые товары. Команда сервиса пошла другим путем и сделала фокус на товарах собственного производства (СТМ) и готовой еде.
Минимальный чек и продажи уникальных позиций под СТМ формирует главную прибыль бизнеса, и это позволяет сохранять доставку бесплатной для покупателя.
Бренд активно использует физические каналы для создания эмоциональной связи с аудиторией.
Билборды для трансляции образа успеха. Узнаваемость выстраивалась через наружную DOOH-рекламу с акцентом на скорость работы курьеров. На билбордах известные люди рассказывали о своих делах во время 15-минутного ожидания заказа, и сделало сервис атрибутом успешной жизни.
Партнерские ивенты для укрепления комьюнити. Команда провела модный показ совместно с Высшей школой экономики, подогрела интерес аудитории креативным видеороликом, поэтому мероприятие собрало более 600 гостей. Дополнительно бренд стал официальным партнером ярмарки современного искусства Blazar. Сервис представил инсталляцию с сенсорными ландшафтами, поэтому посетители активно публиковали фотографии выставки в личных профилях.
Детские форматы для прямого контакта с родителями. Бренд запустил «Лабораторию вкуса» в Кидбурге. Дети спрашивали прохожих, какие вкусы йогуртов они хотели бы видеть в «Самокате». Важно было выбрать именно необычные сочетания, чтобы придумать уникальный рецепт. Через такую игру маркетологи напрямую устанавливали контакт со взрослыми, ведь малыши всегда идут за новыми покупками к ним.
Концептуальная одежда в упаковке для пиццы. Сервис выпустил вещи с принтами сыра или пасты и упаковал этот мерч в картонные коробки для пиццы. Такая оригинальная подача отлично отражает суть бренда доставки еды.
Социальные проекты для поддержки общества. Сервис регулярно сотрудничает с благотворительными фондами. Совместно с организацией «Ночлежка» бренд организовал сбор средств гигиены. Люди пожертвовали вещей на 1 млн ₽ во время проведения первой акции. Интерактивный проект «Антон тут рядом» помог покупателям познакомиться со студентами фонда. Инициатива «Новый лес» дает клиентам возможность посадить настоящие деревья за свои покупки.
Онлайн продвижение сервиса работает на удержание клиентов и формирование ежедневной привычки. Маркетологи объединили алгоритмы заказа с развлекательным контентом, и это помогает приложению оставаться полезным инструментом и интересным медиа одновременно.
Раздел с рецептами прямо в приложении. Пользователь может посмотреть инструкцию по приготовлению блюда и сразу же купить нужные ингредиенты. Создатели также переименовали разделы под мысли потребителей, например, добавили категорию «хочется чего-то вкусненького».
Тестирование трендов. Команда сервиса следит за рынком и выпускает популярные новинки под собственной маркой. Недавно бренд попытался локализовать знаменитое американское печенье крамбл-кукис. Также компания использовала моду на финики с маслом для создания кулинарного контента в своих социальных сетях.
Спецпроекты для роста охватов. Например, совместно с брендом Notem сервис выпустил фигурные свечи в форме макарон. Время горения воска точно совпадало с варкой пасты. Оригинальный проект собрал 3 млн просмотров.
Игровые механики для роста вовлеченности. Компания запустила бота «Крошечка» в Telegram, который работает как обычный тамагочи. Пользователь кликает по экрану ради создания виртуального десерта, затем меняет баллы на вещи для персонажа или скидочные промокоды. Инструмент работает автономно и собрал 152 000 подписчиков при 42 000 в основном канале сервиса.
Похожую стратегию с геймификацией ведет магазин косметики и парфюмерии «Золотое яблоко», про него у нас есть отдельная статья и ролик, заходите посмотреть.
Лицом сервиса в 2025 году стал реалистичный пельмень с усталым взглядом. Этот своеобразный рисунок сильно выбивается из привычного стиля бренда, поэтому и цепляет внимание. Маскот ведет себя как обычный человек со своими слабостями: он вполне может проспать смену или проболтать весь день с коллегами.
Через такого героя компания сокращает дистанцию с покупателями и открыто разделяет простые бытовые проблемы людей. Клиент тоже может провалить утренние сборы, но теперь заказ готового завтрака проходит без чувства вины. Подобный искренний формат общения делает «Самокат» эмпатичным другом.
Чтобы лучше понять механику сервиса, собрали ключевые принципы его стратегии в один блок. В таблице ― основные элементы маркетинга «Самоката».
| Целевая аудитория | Студенты, мамы в декрете, аудитория старше 40 лет. Фокус идет на жителей густонаселенных многоэтажных ЖК в крупных городах. |
| Уникальное торговое предложение (УТП) | Быстрая доставка за 15 минут плюс возможность купить повседневные мелочи вроде крема или кондиционера для белья. |
| Экономика продукта | Заработок строится на продаже готовой еды и товаров собственной торговой марки (СТМ) вместе с внедрением минимальной суммы заказа. |
| Точки роста | Маркетинг удержания (retention), работа с ассортиментом, скидки, глубокая аналитика цифр и поведения клиентов. |
| Подход к рекламе | Запуск кампаний 360: инфоповод поддерживается одновременно в приложении, через физические продукты и цифровые проекты. |
| Эмоциональный посыл | Фокус на честные отзывы покупателей. Бренд активно транслирует заботу через экологические акции и поддержку благотворительных фондов. |
Собрали чек-лист с примерами, как разный бизнес может применять стратегию «Самоката» на практике. Скачать можно по ссылке на Яндекс диске.
Нужна реклама на аудиторию маркетологов? Вы оказались в правильном месте.
«Конверт» — главное российское медиа о маркетинге, которое читает 1,5 млн человек в месяц.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
Читайте нас в ТГ 
