DOOH-реклама

Одобренно экспертом
Валерия Сидорик
Эксперт раздела
Валерия Сидорик
ведущий маркетолог компании Heads and Hands
Автор статьи
Джулия Фатхутдинова

DOOH-реклама — это цифровая наружная реклама. Аббревиатура расшифровывается как «Digital Out of Home». К DOOH относятся цифровые билборды на улицах, экраны в метро, интерактивные конструкции в общественных местах.

Размещение на городских экранах настраивается и управляется аналогично рекламе в интернете. DOOH позволяет таргетировать объявление по геолокации, времени суток, полу, возрасту и интересам и показывать ролики, когда доля целевой аудитории возле рекламной конструкции выше.

фото цифрового билборда

Gallary позиционирует размещение на цифровых билбордах как альтернативу сторис и рекламе в интернете

В DOOH, как и в традиционной наружной рекламе, есть два направления:

  • outdoor — размещение на улицах;
  • indoor — размещение в транспорте, бизнес-центрах и других общественных местах. 

Как работает DOOH-реклама

Создать и запустить кампанию на экранах можно самостоятельно на программатик-платформах — сервисах по автоматической закупке рекламы. Например, Яндекс.Директ или MyTarget. Платформы позволяют настроить целевую аудиторию, время показа и выбрать места для размещения.

рекламный кабинет MyTarget

Настройка таргетинга для наружной рекламы в сервисе MyTarget

Основная модель оплаты — аукционная, за 1000 OTS (Opportunity-to-See — количество контактов с объявлением). Платформа в режиме реального времени определяет, какое количество целевой аудитории увидит рекламное объявление, и выбирает оптимальный момент для показа рекламы. 

Информация об аудитории собирается с помощью системы Wi–Fi мониторинга, которая идентифицирует пользователя по MAC–адресу телефона или другого гаджета. Также компании собирают данные операторов о геолокации и видеоаналитику с камер, которые встроены в рекламную конструкцию. Вся информация о пользователях обезличена и анонимна.

Сеть цифровых экранов может использовать данные из интернета, например о текущей погоде, ситуации на дороге или счете в матче. Либо интегрироваться с информационной системой компании.

Santander

Компания Santander использовала сеть DOOH, чтобы показывать расположение станций проката и количество доступных велосипедов. Источник

Возможности цифровой наружной рекламы

DOOH-реклама помогает решать следующие задачи:

Запускать охватные компании. Получать новых клиентов, знакомить их с продуктом или брендом, переманивать аудиторию конкурента. 

Привлекать внимание и повышать узнаваемость бренда. Цифровая реклама динамична, бросается в глаза и удерживает внимание аудитории. Особый интерес у зрителей вызывают нестандартные форматы рекламы — интерактивная или трехмерная.

Настраивать рекламу в режиме реального времени. Менять предложение на биллборде в зависимости от времени суток, погоды, ситуации на дороге. Быстро тестировать креативы и отслеживать результаты.

Рекламные слоганы RedBull

Пример адаптации рекламного сообщения в разное время показа. Источник

Анализировать эффективность. В отличие от традиционной наружной рекламы, DOOH собирает и анализирует данные об аудитории и показах. Поэтому легче оценить эффективность размещения.

Запускать ретаргетинговые кампании. Оператор собирает обезличенную информацию о пользователях, которые потенциально могли посмотреть рекламу на биллборде. То есть тех, кто находился в зоне видимости рекламной конструкции. На эту аудиторию можно запустить ретаргетинг в интернете и обеспечить дополнительное касание.

Реклама бренда Naked

Кейс Naked: знакомство аудитории с новым продуктом. DOOH-реклама и последующий ретаргетинг в соцсетях. Источник

Виды DOOH-рекламы

Цифровые билборды и суперсайты

Цифровые экраны — самый популярный и распространенный формат DOOH. Они располагаются вдоль дорог. На стоимость размещения влияют скорость и плотность трафика.

Цифровой суперсайт от Билайн

Цифровой суперсайт от Билайн. Источник

Бренд антикоррозийной защиты Krown запустил DOOH-рекламу на улицах Санкт-Петербурга, чтобы компенсировать потерянный трафик из зарубежных социальных сетей и Google.Ads. Кампания привела к росту органического трафика и брендовых запросов на 44%, а прямых переходов на 83%.

показатели рекламной кампании в DOOH бренда Krown

Показатели рекламной кампании в DOOH бренда антикоррозийной защиты Krown

Настенные экраны и медиа-стенды

Небольшие цифровые экраны размещаются в торговых центрах, метро или других общественных местах. Ориентированы на пешеходный трафик. Хорошо привлекают  офлайн посетителей в торговые точки, расположенные недалеко от стендов. Подходят для малого бизнеса с небольшой географией клиентов.

Реклама магазина Эконика

Реклама магазина Эконика в торговом центре. Источник

Компания Addreality разработала рекламную платформу с искусственным интеллектом. Система анализирует аудиторию магазина и показывает на экране персонализированные предложения. Addreality Box умеет определять эмоции человека, пол, возраст, наличие маски или головного убора. Внедрение системы позволяет стимулировать импульсные покупки и анализировать поведение клиентов.

Экраны в магазинах сети «Глобус Гурмэ»

Экраны в магазинах сети «Глобус Гурмэ». Источник

Интерактивные конструкции

Обычно не предусматривают таргетинг. Их задача — взаимодействовать с аудиторией, сформировать уникальный пользовательский опыт. Видео, на котором прохожие взаимодействуют с интерактивной конструкцией, часто становятся вирусными и повышают цитируемость бренда. 

Компания Okko установила В Москве и Санкт-Петербурге новогодние елки с интерактивными экранами. На веб-сайте проекта зрители выбирали тему оформления и запускали разные световые сценарии. Охват кампании превысил 10 млн пользователей.

Интерактивная елка от компании Okko

Интерактивная елка от компании Okko. Источник

Компания Swarovski предложила посетителям торгового центра собрать кристаллы в сундук и получить купон на скидку. Система распознавания движений отслеживала действия игрока.

Интерактивная игра от компании Swarovski

Интерактивная игра от компании Swarovski

Трехмерный контент

Компании размещают трехмерные видеоролики на изогнутых светодиодных экранах. 3D-контент стирает границу между реальным и цифровым миром, создает эффект присутствия. Зрители специально приходят к экранам, чтобы посмотреть рекламу. Видео с таких показов часто становятся вирусными.

Трехмерная реклама Nike в Токио

Трехмерная реклама Nike в Токио

В России таких конструкций пока нет. Однако компания МТС запустила экспериментальный проект Digital Cube. На 3D-экранах транслировались ролики о продуктах компании.

трехмерная реклама МТС

Трехмерная реклама МТС

Преимущества и недостатки цифровой наружной рекламы

DOOH соединяет преимущества наружной и интернет-рекламы, в их числе:

  • большой охват аудитории;
  • быстрый запуск и корректировка рекламного объявления;
  • сбор данных для анализа эффективности;
  • оптимизация бюджета, корректировка ставки в режиме реального времени в  зависимости от охвата;
  • динамичный ролик привлекает внимание и не блокируется программами пользователя, как в интернете;
  • подходит любому бизнесу вне зависимости от размера и бюджета на продвижение;
  • гибкие условия — можно запустить рекламу на всю страну или создать небольшую кампанию на 1-2 дня с размещением на одном щите.

Недостатки DOOH-рекламы:

  • дорогое оборудование и ПО, поэтому размещение возможно только в крупных городах-миллионниках;
  • система анализа и сбора данных идентифицирует не весь трафик, например из-за личных настроек смартфонов пользователей или когда поток людей слишком большой. 

DOOH является наиболее перспективным направлением наружной рекламы.  Персонализация и динамичное ценообразование делают этот инструмент особо привлекательным в глазах рекламодателей. Для развития DOOH компании будут вкладываться в дорогостоящее оборудование и разработку ПО, чтобы обеспечить точность таргетирования и увеличить географию размещения.

Главные мысли

DOOH-реклама это

 

Вы нашли ответ?

3
0