«Золотое яблоко» начиналось в Екатеринбурге с прилавка и небольшого склада в квартире на первом этаже. Два друга увидели, что женщинам надоело покупать польскую косметику вслепую на рынках, и открыли магазин с новинками на полках и нормальным сервисом.
Дальше формат начал расти: основатели выкупали квартиру за квартирой, заняли весь первый этаж дома, а потом стали открываться в торговых центрах — сразу с размахом и на огромных площадях.
Разберёмся, как устроено «Золотое яблоко», почему конкуренты боятся новых открытий и как бренд обошелся почти без прямой рекламы.
Этот и другие разборы от Марьи есть и в видеоформате — на YouTube-канале «Новое сообщение». Не забывайте подписываться, ставить лайки, пересылать ролики друзьям и коллегам.
Когда «Золотое яблоко» заходит в новый торговый центр, оно открывает огромный магазин, а не скромный корнер. Впервые так сделали в ТЦ «Гермес»: просторный зал с глубоким ассортиментом сразу стал для клиентов главным местом за косметикой. В ритейле такую стратегию называют «убийцей категорий». Покупатель видит один гигантский магазин, где есть всё, и у него отпадает желание идти к конкурентам поменьше — в итоге часть трафика соседних точек просто перетекает к новому игроку.
С ассортиментом сеть пошла ещё дальше. Внутри «Золотое яблоко» больше похоже на маркетплейс для женщин. В одном зале стоят косметика, парфюмерия, БАДы, товары Sexual Wellness, одежда, вазы, товары для дома и даже швабры. Некоторые неочевидные категории — например, БАДы в 2022 году принесли компании 60 млн рублей всего за один месяц.
Широкий ассортимент напрямую растит средний чек: человек заходит за шампунем, а по пути кладет в корзину свечу, витамины, что-то для дома и еще пару мелочей «для настроения».
Бренд активно использует такие психологические уловки. Например, в 2007 году на открытии магазина в Челябинске сеть предлагала скидку тем, кто брал тележку вместо корзинки. В итоге покупатели стремились эту тележку заполнить и накидывали туда всё больше и больше косметики.
Сеть начинает работать с аудиторией ещё до открытия магазина. На баннере, который закрывает стройку, сразу есть промокод на первый онлайн‑заказ. Люди оформляют покупки в онлайне, привыкают к бренду, а в день открытия приходят в офлайн уже как клиенты, а не случайные прохожие.
Плюс на старте магазин раздаёт первым покупателям бьюти‑боксы и запускает акции со случайным начислением бонусов — у входа получается живое столпотворение, хотя магазин еще вчера был закрыт.
В среднем покупатели проводят в «Золотом яблоке» по два часа. Сеть выстроила внутри магазина настоящую экосистему для досуга. Рядом часто открывается кофейня, может работать салон красоты, а в самом зале дежурят визажисты. Консультанты хорошо знают товар и могут заменить базовую консультацию косметолога.
Чтобы человек не хотел уходить, в ход идут все органы чувств. В залах высокие потолки, яркое освещение, интерьер в фирменных сочных цветах: лаймовом, розовом и фиолетовом. Воздух приятно пахнет, а внутри играет специальный музыкальный плейлист.
Ассортимент разделен в пропорции 70% на 30%: большую часть занимает массмаркет, треть отдана под люкс. Это стимулирует импульсивные покупки. Клиент может позволить себе недорогую вещь или попробовать дорогие продукты на тестерах ради быстрой порции радости.
Охрана и персонал работают по принципу снижения стресса. Консультанты помогают по запросу, но не навязываются.
Одна из покупательниц рассказывала показательный случай: на выходе у нее запищала сумка. Охранник вежливо проверил вещи, размагнитил товар и подарил тканевую маску в качестве извинений за беспокойство.
«Золотое яблоко» опирается на лидеров мнений и пользовательский контент (UGC). Сеть сфокусировалась на молодой аудитории — поколении TikTok. В отличие от конкурентов с образом строгой взрослой женщины, бренд сделал из макияжа игру. Компания отказалась от жестких правил, например, от установки, что акцент должен быть только на губах или на глазах.
Бренд разговаривает с молодой аудиторией на ее языке. Вместо идеи «нужно замаскировать недостатки» сеть продвигает тренд на заботу о себе: здоровье кожи и волос здесь важнее плотного макияжа.
Лицами компании выступают не классические недосягаемые топ-модели, а ироничный маскот — Эльф. Такой неформальный подход вызывает больше доверия у поколения зумеров, чем классический глянцевый пафос.
Бренд выстроил вокруг себя собственное медиа:
Такой подход превращает обычных пользователей в микроинфлюенсеров. Клиенты делятся опытом, обсуждают покупки в комментариях бренда и участвуют в конкурсах макияжа.
Онлайн-продажи дают «Золотому яблоку» больше 50% выручки. На этапе запуска команда решила делать сразу нативное приложение, а не кроссплатформенный прототип. Это позволило быстро подключать сложные финансовые сервисы, в том числе оплату частями через партнерские сервисы, например, Долями и Сплит.
Во время пандемии приложение стало ключевой точкой роста. В 2020 году выручка сети выросла до 22 млрд рублей. Компания переоборудовала часть магазинов в дарксторы, запустила отдельное приложение для курьеров, а сотрудники офлайн‑точек начали доставлять заказы клиентам.
Интерфейс приложения построен вокруг визуального выбора. Товары показывают крупными карточками, которые напоминают журнальные развороты: много фото, разные форматы плиток, нет строгой сетки по линейке. Поиск понимает опечатки, а в карточках товаров есть CGI‑графика, отзывы и видеоконсультации.
Отдельная опора — игровые механики. Например, бренд прятал виртуальное «пасхальное яйцо», за которое давали 10 000 бонусов. Пользователи массово снимали в TikTok инструкции по его поиску.
Еще один проект — «бьюти-тамагочи». В этой игре каждый сезон нужно копить баллы и открывать уникальные боксы за монеты. Если дойти до определенного уровня, баллы превращаются в бонусы на покупки. Это заставляет девушек часами сидеть в приложении в надежде найти промокод или заработать скидку.
Бренды RAD, Darling и OKOLO принадлежат «Золотому яблоку». При этом сеть долгое время не рассказывала, что это ее собственные торговые марки (СТМ). Пользователи считали их нидерландскими или шведскими проектами и проводили в соцсетях расследования, чтобы доказать связь с уральским ритейлером.
Так зачем такая скрытность? Собственные марки позволяют сети зарабатывать больше на каждой проданной единице и управлять ассортиментом, а не зависеть только от внешних поставщиков. Косметику выпускают по модели OEM на зарубежных фабриках.
Например, маски Darling производят на заводе Cosmax в Корее: завод использует готовые базы и немного дорабатывает состав под задачу «Золотого яблока». Для ритейлера это быстрее и дешевле, чем запускать собственное производство, при этом он получает продукт нужного формата и качества.
Скрытность вокруг СТМ была частью маркетинговой стратегии. Пока о владении знали немногие, покупатели оценивали бренды по упаковке и результату, а не по ярлыку «частная марка ритейлера». Когда связь стала публичной, продажи не просели: в соцсетях писали, что отношение к маскам Darling не изменилось.
С помощью СТМ сеть решает сразу несколько задач: зарабатывает больше на каждой единице товара, закрывает дыры в ассортименте под свою аудиторию и усиливает эмоциональную связь с брендом. Покупая RAD, Darling или OKOLO, клиент выбирает еще и узнаваемый стиль «Золотого яблока» — это поддерживает лояльность и возвращает его в магазины и приложение.
Делимся 5 приемами «Золотого яблока», которые можно внедрить без огромных бюджетов.
Общаться по‑человечески, без корпоративных штампов. Бренд говорит с покупателем простым языком, без канцелярита и штампов. В ответах в комментариях и службе поддержки есть имя человека и короткие понятные формулировки. Например, магазин техники отвечает: «Понимаем, что это неприятно. Напишите номер заказа, решим вопрос сегодня», а не сухим шаблоном.
Превращать скидки в элемент игры. Скидки и промокоды работают лучше, когда они встроены в контент. Бренд прячет промокод в конце ролика, в тексте поста или письма, делает «секретное слово дня» в сторис. Покупатель внимательно следит за обновлениями не только ради информации, но и ради бонусов.
Делать рассылку полезной, а не формальной. Письма от бренда выглядят как мини‑журнал, а не как сухой прайс. Внутри — подборки, инструкции, истории и только потом товары. Продуктовый магазин присылает рецепты и готовые наборы для них, книжный — подборку «5 книг на выходные» с короткими объяснениями, магазин одежды — готовые образы на неделю.
Закладывать в сервис маленькие приятные жесты. Помимо базового стандарта обслуживания есть пару простых жестов, которые запоминаются. Если произошла накладка на кассе, клиенту кладут в пакет небольшой бонус. Если курьер опоздал, привозит к заказу символический подарок. Такие детали стоят недорого, но сильно влияют на впечатление от бренда.
Работать с контентом покупателей как с ресурсом. Отзывы, обзоры и фото клиентов становятся частью витрины бренда. Магазин регулярно просит поделиться опытом: провести конкурс на лучший обзор месяца, собрать фотографии с покупками, предложить людям голосовать за понравившиеся варианты. Самые удачные примеры появляются на сайте, в соцсетях и рассылке, чтобы покупатели видели живой опыт, а не только рекламные тексты.
Прямо сейчас мы тестируем новую услугу для компаний — ведение брендового блога в этом журнале.
Интересно? Напишите нам письмо на konvert@unisender.com с темой «Блог компании», чтобы обсудить подробности.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
