Одних лидов мало. Как найти отличие компании и превратить его в сильный бренд

Когда маркетинг фокусируется только на лидах, каждая новая продажа снова требует денег на рекламу, а клиент не понимает, почему стоит выбрать именно эту компанию. Разбираем, как найти устойчивое отличие, встроить его в продукт, рекламу, продажи и сервис и развивать бренд параллельно с перформансом.

Бренд как система решений компании

Бренд ― это не коммуникационная надстройка, а способ снизить зависимость бизнеса от постоянной покупки внимания. Обычно компания выводит продукт на рынок, запускает рекламу и считает экономику. Пока у продукта есть явное преимущество перед конкурентами, этого может хватать для продаж. 

Со временем решения копируют, цены выравниваются, а предложения становятся похожими. В рекламе все обещают качество, удобство и профессиональную команду, и покупателю становится непонятно, почему ему нужно выбрать конкретную компанию.

Допустим, ИИ-сервисы стали сопоставимы по качеству и начали давать ответы примерно одного качества. Тогда один из них делает ставку на безопасность: дает пользователю контроль над хранением данных, понятно объясняет, как обрабатывает запросы, и готовит поддержку к вопросам о приватности. Со временем его начинают выбирать те, кому особенно важна защита данных, даже если по цене и качеству он остается на уровне конкурентов.

Важно ― бренд-ориентированный маркетинг не отменяет перформанс. Компании нужно привлекать клиентов здесь и сейчас, а параллельно формировать знание бренда и устойчивые ассоциации.

Брендинг особенно важен для малого бизнеса

Крупная компания может выигрывать за счет масштаба. У нее больший рекламный бюджет, шире дистрибуция, крупнее производство, товар стоит в десятках сетей, а название постоянно попадается на глаза покупателю.

У малого бизнеса таких ресурсов нет. Часто предприниматель выходит в нишу, где уже работают известные компании, и не может победить их количеством рекламы или местом на каждой полке.

Малому бизнесу нужна конкретная причина, по которой клиент выберет именно его. Иногда она заложена в самом продукте. Например, фермер продает редкое страусиное мясо. Необычная характеристика помогает запомнить бренд и объясняет разницу с другим товаром.

Часто готового отличия нет, тогда предпринимателю приходится сознательно его создавать внутри продукта, сервиса или коммуникаций. Например, небольшая ферма делает сливочное масло, похожее на десятки других. Тогда владелец переходит на молоко только от джерсейских коров и меняет рецептуру под его более высокую жирность. У продукта появляется заметная особенность.

Найти отличие, которое займет «полочку» в голове клиента

Бренд ― это «полочка» в памяти клиента. При упоминании компании на ней возникают образы, слова и ощущения:

• Coca-Cola ассоциируется с праздником ― в голове вспоминается мелодия «Праздник к нам приходит», звук колокольчиков. 
• Aviasales выделяется за счет коммуникации и контента. 
• «Самокат» закрепил за собой конкретное обещание — доставку за 15 минут. 

Все три примера объединяет последовательность и консистентность, когда одно обещание компании повторяют годами. Такое постоянство и систематичность ― хороший пример бренд-ориентированного маркетинга.

Позиционирование определяет, какая ассоциация должна закрепиться за компанией. Эта ассоциация должна отличать бренд от соседей по рынку и соответствовать реальной работе бизнеса.

Где можно найти отличие: 

1. В продукте. Например, производитель выращивает сырье в уникальной местности. Такие особенности можно показать на упаковке, в рекламе и рассказе о производстве.
2. В сервисе. Компания быстрее доставляет заказ, проще оформляет документы, предоставляет круглосуточную поддержку или помогает клиенту разобраться в сложном продукте.
3. В способе общения. Aviasales выполняет ту же задачу, что и другие агрегаторы, но узнаваемость создает особый стиль общения с пользователями.
4. В позиции компании. Patagonia говорит об экологичности и подтверждает это делом: выбирает материалы и решения, которые соответствуют этой позиции. Поэтому экологичность становится устойчивой частью образа бренда.
5. В бизнес-модели. Иногда отличие заложено в способе заработка или организации компании. В своё время отличием Amazon стала торговля без физических магазинов, когда покупатель выбирал товар на сайте и получал его с доставкой.

Сильное позиционирование часто собирается из нескольких деталей. Продукт дает основу, сервис подтверждает обещание, а коммуникация помогает его запомнить.

Как найти отличие. Можно искать отличия через отстройку от конкурентов. Но еще один вариант найти или сформировать ценности для позиционирования ― искать внутри компании. Для поиска основы проводят интервью с руководителями и сотрудниками, а затем собирают стратегическую сессию. Представители маркетинга, продаж, производства, финансов и других подразделений описывают компанию со своей стороны.

Как выявить и сформулировать ценность. Она может звучать привычно, например, комфорт, надежность и забота, но встречаться у многих компаний. А вот содержание появляется через детали. Также задача бизнеса — найти сильные особенности, которые могут дать компании преимущество на рынке.

Возьмем условного девелопера, который делает ставку на комфорт. Тогда это должно быть видно в самом проекте: в планировках, материалах и качестве работ. Даже продавцы должны уметь объяснить, за счет чего в квартире удобно жить. Например, там нет длинного коридора, который съедает полезную площадь.

Перевести позиционирование в работу компании

После выбора позиционирования компания определяет, что нужно изменить в продукте, сервисе, продажах и рабочих процессах. Все подразделения должны понимать, какое обещание они помогают выполнять.

Например, девелопер строит позиционирование вокруг комфорта.

Какое представление должно остаться у аудитории? В проектах компании удобно жить каждый день: планировки сокращают лишние перемещения, а материалы и решения в доме поддерживают заявленный комфорт.

Кому адресовано сообщение? Покупателям, которые при выборе жилья обращают внимание на удобство повседневной жизни, планировки и устройство дома.

Каким языком говорить? Формулировки в рекламе, на сайте и в офисе продаж могут различаться, но все они должны объяснять одну мысль: за счет каких решений в доме удобно жить.

В каких каналах раскрывать идею? В наружной рекламе можно показать планировку, на сайте — разобрать устройство квартиры и дома, в ролике показать, как человек пользуется пространством, а в офисе продаж объяснить, почему в проекте нет длинных бесполезных коридоров и как это влияет на комфорт.

Перевести позиционирование в обещание. Позиционирование задает общую идею, но для коммуникации ее нужно перевести в конкретное и доказуемое обещание. Такое сообщение можно использовать в рекламе, на сайте, в рассылках и в работе продавцов.

Ниже — примеры того, как общую ценность переводят в конкретное и проверяемое сообщение. 

Задать тон общения. Недостаточно записать, что компания говорит дружелюбно, заботливо или экспертно. Сотрудники могут понять эти слова по-разному. Поэтому характер бренда переводят в конкретные правила для текстов и разговоров с клиентами.

Настроить каналы. Одна идея бренда должна по-разному раскрываться в каждом канале. Общими остаются обещание, аргументы и характер общения, а форма сообщения зависит от задачи площадки.

Настроить коммуникацию. Стиль общения должен соответствовать позиционированию бренда и ожиданиям клиентов. Например, Aviasales выделяется узнаваемым юмором, но та же манера может быть неуместна для банка, клиники или девелопера, где клиент ждет другого тона и уровня серьезности.

Выполнять обещание бренда. Оно должно подтверждаться работой компании, поэтому под него настраивают продукт, логистику, сервис и действия сотрудников. Один сбой вряд ли изменит отношение клиентов, но регулярное нарушение обещания постепенно разрушит сложившийся образ.

Важно ― бренд заканчивается там, где обещание перестает выполнять операционная модель компании.

Для примера возьмем «Самокат». Бренд закрепил за собой обещание ― доставка за 15 минут. За ним стоит конкретная операционная модель. В схеме показываем, какие процессы обеспечивают скорость и что происходит при регулярных сбоях.

Последовательно закреплять одну ассоциацию. В разных каналах компания должна возвращаться к одной и той же ключевой идее и подтверждать ее новыми деталями. Формулировки могут меняться, но смысл должен оставаться узнаваемым. Например, Coca-Cola годами повторяла одни и те же праздничные образы: украшенные гирляндами грузовики, звук колокольчиков, праздничную музыку. 

Чем дольше бренд поддерживает одну ассоциацию, тем быстрее покупатель вспоминает его в нужной ситуации.

Понять, что бренд запомнили, и выпускать новые продукты

Как проверить, с чем ассоциируется бренд и почему его выбирают. Сначала позиционирование существует как гипотеза. Чтобы проверить ее, компания проводит исследование среди потенциальных и действующих покупателей. Проверяют три вещи: с чем компания ассоциируется, замечают ли люди его обещание в продукте и сервисе, называют ли эту особенность причиной выбора.

Например, бренд пакетированного чая рассматривает экологичность как возможное отличие. Сначала респондентов спрашивают:

• какие марки чая они вспоминают первыми;
• с чем ассоциируют каждую марку;
• связывают ли какую-либо марку с экологичностью;
• какие характеристики уже закрепились за конкурентами.

Если экологичность пока не связана с брендом и эта территория не занята сильным конкурентом, компания начинает развивать выбранную ассоциацию. Она запускает рекламу, работает с тематическими авторами и т.д.

Через несколько месяцев исследование повторяют и проверяют, стало ли больше людей связывать бренд с экологичностью. Если связь выросла, результат сопоставляют с расходами и коммерческими показателями. Если изменений почти нет, компания проверяет гипотезу позиционирования, выбранные каналы, сообщения и качество реализации.

Как выпускать новые продукты и не размыть позиционирование. Новый продукт должен быть понятным продолжением того, за что компанию уже знают. Например, ресторан мексиканской кухни может добавить белковые блюда, сохранив знакомые ингредиенты и вкусы.

С выходом в другую категорию сложнее. Производитель растительных котлет может начать выпускать протеиновые напитки, если покупатели по-прежнему видят в нем бренд продуктов из растительного белка. Если связь неочевидна, новый продукт может размыть сложившийся образ. Это называется «эластичность бренда» ― то, насколько аудитория готова принять новый продукт под существующим именем.

Когда обновление бренда может навредить. Риск возникает, когда новый образ сильно расходится с тем, за что компанию уже знает аудитория.

Например, Jaguar много лет ассоциировался с классическим английским автомобилем. Резкий переход к другой визуальной эстетике может создать разрыв между привычным образом бренда и новым направлением. В такой ситуации прежняя аудитория перестает узнавать компанию, а новая еще не успевает сформироваться. Поэтому накопленный образ нельзя заменить одной рекламной кампанией.