Как использовать автоподстановки и динамический контент в email-рассылке

Динамический контент в email-рассылках — это изменяемая часть письма, которая помогает создавать персонализированные сообщения для каждого адресата. Вместо однообразных массовых рассылок можно отправлять письма, которые действительно релевантны интересам и потребностям подписчикам или подчёркивают индивидуальный подход. В статье рассказываем, как настроить автоподстановки и динамический контент в email-рассылке и чем они могут быть полезны. 

Что такое динамический контент

Динамический контент в email-рассылках — это персонализированные элементы письма, которые автоматически изменяются в зависимости от данных получателя. Использование таких элементов позволяет адаптировать содержание рассылки под характеристики каждого подписчика. Можно учитывать предпочтения, поведение, ситуацию, этап воронки продаж и другие данные.

Перечислю несколько примеров динамического контента в email-рассылках. 

Приветствие по имени. К пользователю обращаются по имени, чтобы повысить ощущение индивидуального общения. 

Персональные рекомендации. Пользователю показывают товары и услуги, подобранные на основе предыдущих покупок или просмотров. 

Персонализированные предложения и акции. В письме предлагают скидки или предложения, которые отвечают интересам или покупательской активности пользователя. 

Актуальные уведомления. Подписчику напоминают о поступлении интересовавших его товаров, предлагают сделать повторные покупки для пополнения запасов или напоминают о скором завершении спецпредложения. 

Географически релевантный контент. Получателю показывают предложения и информацию, которая соответствуют его текущему местоположению. 

Динамические изображения и видео. Медиаконтент в письме меняется в зависимости от характеристик или интересов конкретного получателя. 

Зачем применять автоподстановки и динамический контент

Применение автоподстановок и динамического контента в email-рассылках позволяет персонализировать взаимодействие. Это повышает эффективность email-маркетинга: 

• повышается релевантность контента — любой пользователь предпочтёт видеть информацию, которая соответствует его интересам, поведению или местоположению; 
• улучшается пользовательский опыт — с помощью динамического контента можно предоставить потребителям то, что они ищут; 
• увеличивается кликабельность — если подписчики видят актуальное предложение, то вероятность перехода по ссылке повышается; 
• растут конверсии и продажи — актуальное для пользователя предложение может мотивировать его на действия: покупку, регистрацию и прочее. 

Использование динамического контента не требует создания писем вручную для каждого отдельного получателя: для этого используется автоматизация. Можно настроить автоподстановку данных с учётом характеристик или поведения подписчиков. 

Большинство современных платформ для email-маркетинга поддерживают автоподстановки. Они позволяют создавать шаблоны писем с переменными, которые подтягиваются из вашей базы данных. 

Откуда брать информацию для персонализации email-рассылок

На примере сервиса email-рассылок Unisender рассмотрим, как сохранить данные подписчиков для последующего использования. 

Загрузите список контактов с данными

В первую очередь вам необходимо подготовить базу данных, из которых сервис будет брать информацию. Для этого загрузите список контактов. На главной странице сервиса (раздел «Панель управления») кликните на поле «Импортировать контакты». 

Вы можете загрузить файл со списком контактов и данными, добавить адреса с дополнительной информацией вручную по одному или массово. 

Если вы добавляете новые контакты вручную по одному, то для каждого email нужно заполнить форму и указать все известные данные. 

При массовом добавлении контактов ручным способом укажите известную вам информацию через запятую. Один email — одна строка. В каждой строке соблюдайте одинаковую последовательность данных (в приведённом ниже примере использованы вымышленные данные). 

После загрузки файла или списка проверьте, чтобы данные соответствовали именам полей. При необходимости можно выбрать, какую информацию не нужно импортировать. Кликните на «Продолжить». 

До импорта контактов вам нужно выбрать список, в который будут добавлены новые адреса. Также можно создать новый список и присвоить ему тег (существующий или специально созданный). Нажмите на «Импортировать». 

После завершения импорта ваш список контактов готов к использованию — и вы уже можете запускать email-рассылки с динамическим контентом. 

Создайте поля для дополнительных данных

Вы можете самостоятельно выбрать, какие данные о контактах сохранять. В разделе «Инструменты» можно настроить дополнительные поля для данных и теги для разных групп. 

Вы можете создать любое дополнительное поле — задайте название, придумайте наименование переменной (латинскими буквами и цифрами), выберите тип сохраняемых данных (текст, строка, число, дата и прочее). 

Созданные переменные вы сможете использовать в динамических рассылках для автоподстановки. 

Сегментируйте контакты в вашей базе

В разделе «Сегменты» вы можете выбрать критерии, по которым нужно разделять контакты. В самом простом варианте (на бесплатном тарифе) можно разделить базу на активные, неактивные и уснувшие контакты. 

На платном тарифе можно использовать продвинутые сегменты. Здесь доступны такие критерии, как дата рождения, город, кликающие пользователи, новые подписчики, все платящие клиенты или VIP-клиенты. 

Также можно создать собственный критерий сегментации. Например, разделить контакты на группы по дате добавления в список, по тегам, городу, интересам или возрасту. 

Как сегментировать базу контактов в Unisender

При запуске email-рассылки с динамическим контентом вы сможете настроить отправку писем по всей базе или по отдельным спискам. И в том, и в другом случае можно использовать любые доступные переменные для автоподстановки. 

Как настроить автоподстановку данных в сервисе email-рассылок

Чтобы автоматически подменять данные пользователей в письмах, вам понадобится шаблон с полями для переменных. 

Рассмотрим, как добавить переменные на примере использования готового шаблона в редакторе Unisender. 

Откройте меню «Создать рассылку» и выберите пункт «Email». Далее выберите понравившийся вариант шаблона и нажмите на «Использовать», чтобы открыть письмо в редакторе. 

При переходе к редактированию шаблона в правой части интерфейса откроется вкладка для работы с текстом. Здесь нужно указать переменную, которую мы собираемся добавить в письмо. 

Начните редактировать текст. Остановите курсор в том месте, куда нужно вставить динамические данные. Далее кликните на «Переменные» на вкладке справа и выберите нужный вариант. 

Также можно выбрать и иные доступные переменные — email получателя, часть email, телефон и прочее. 

Когда редактирование будет завершено — сохраните результат. Вы можете использовать этот шаблон для создания email-рассылок для любых своих списков. При отправке сервис подтянет нужные переменные из сохранённых данных — но важно, чтобы они были у всех контактов. В противном случае, если у контакта окажется незаполненным поле «Имя», переменная так и останется в виде {{name}}. 

Автоподстановки в теме письма

В рассылках можно персонализировать не только тело, но и тему письма. После того как вы создадите письмо для отправки и кликнете на «Продолжить», система перенаправит вас во вкладку «Тема и отправитель». Здесь нужно написать тему, прехедер, указать отправителя. 

При указании темы письма кликните на надпись «Персонализация» в правой части строки и в открывшемся списке выберите нужную переменную. Например, можно добавить обращение по имени или упоминание города. Здесь доступны как системные, так и самостоятельно добавленные переменные. 

Как применять динамический контент на основе поведения подписчиков

Содержание письма может зависеть не только от данных из базы, но и от поведения пользователей. Например, можно показывать товары в корзине, просмотренные страницы или недавние покупки. В этом случае применение динамического контента потребует участия разработчика. Необходимо создать интеграцию сервиса email-рассылок с сайтом и настроить передачу данных. 

Шаблон письма в таком случае будет содержать динамические блоки. Как правило, они включают сразу несколько элементов: изображения, ссылки, текст, кнопки. В целом, принцип работы таких блоков выглядит как программный код с условиями. Например, «если событие n произошло, то показать …» и «если событие n не произошло, то показать …». Допустим, если человек положил товары в корзину, то ему показывается перечень добавленных товаров. Если же пользователь просто посмотрел каталог и ничего не приобрёл, то ему демонстрируется блок с просмотренными товарами. 

В данном случае вся необходимая информация передаётся с сайта и CRM через API. Сервис анализирует полученные данные и формирует письмо по заданному алгоритму. 

Топ ошибок при использовании динамического контента в email-рассылках

Чрезмерное количество персонализации. Слишком большое количество личных данных может вызвать подозрения и неприятие у получателя. Он может воспринять письмо как слишком навязчивое или даже шпионящее за ним. Персонализация должна быть уместной. Не стоит использовать излишне личную информацию. 

Неправильное отображение автоподстановок. Бывают случаи, когда данные для персонализации отсутствуют (например, имя пользователя). Важно предусмотреть запасной текст — с нейтральной версией динамического контента — на случай, если переменная пустая, иначе можно получить письма с текстом вроде «Привет, [Имя]!». Кроме того, нужно убедиться, что все символы в данных корректно отображаются. 

Неверное обращение к переменным в тексте. Перед отправкой убедитесь, что все подстановки на своих местах — особенно, если для создания письма вы копировали блоки с динамическим контентом. Иначе вместо имени может оказаться город, а вместо города — дата регистрации. 

Использование неподходящего контента. Применение автоподстановок и динамического контента оправдано, если это добавляет ценность. Избегайте использования ненужных данных, чтобы не отвлекать пользователя от основной идеи письма. 

Что такое ложная персонализация и где она обитает

Ошибки в коде динамического контента. В случае использования сложного динамического контента легко допустить ошибки в коде, что может привести к неверному отображению. Всегда проверяйте корректность кода и отображения письма на разных устройствах. 

Отсутствие тестирования рассылки. Отправляйте тестовые письма на разные аккаунты и почтовые клиенты, чтобы убедиться, что все автоподстановки и динамический контент работают корректно. Используйте инструменты для предварительного просмотра писем, чтобы оценить их отображение на различных устройствах и почтовых клиентах.