Реклама в чужих письмах: как и у кого купить размещение в рассылке

Реклама в чужих email-рассылках — это альтернатива привычным каналам продвижения. Такой формат помогает донести предложение до заинтересованной аудитории в контексте, которому доверяют. Подписчики не просто видят баннер — они читают письмо и воспринимают его как личное обращение. Это не всегда массово, но часто эффективно. Главное — правильно выбрать площадку, оформить сообщение в нужной тональности и заранее понимать, что считать успешным результатом. 

В этой статье мы разбираем, как устроены рекламные размещения в email: от форматов и поиска подходящих рассылок до согласования условий, юридических деталей и оценки эффективности.

Какие бывают форматы размещения рекламы

В рассылках есть несколько возможных форматов рекламы, и каждый из них работает по-своему. Где-то важнее визуал, где-то — подача от лица автора. Один формат даёт больше охвата, другой — лучше конвертирует в клики. Ниже разобрали основные варианты, с плюсами и минусами каждого.

Баннер в письме

Самый простой и узнаваемый вариант: визуальный блок с рекламой, который размещается прямо в письме. Чаще всего — внизу, перед футером. Иногда — между смысловыми блоками, если рассылка длинная и автор делает вставки внутри текста.

Обычно баннер — это изображение с призывом к действию и ссылкой. Рекламодатель сам предоставляет готовую картинку, реже — автор рассылки предлагает помощь с адаптацией под письмо.

Плюсы: визуально заметен, не требует много текста, легко измерить клики.

Минусы: часто игнорируется как «очередная реклама». Если письмо длинное, до баннера могут даже не долистать.

Один из примеров — баннер гипермаркетов «Лента» в рассылке «Тотального диктанта». Это не разовая акция: реклама «Ленты» появляется здесь регулярно. Благодаря контрасту фирменных цветов брендов, баннеры ярко выделяются и не заметить их невозможно, если дочитать письмо до середины. В некоторых выпусках рассылки рекламный блок сопровождается плавной текстовой подводкой, а в других — баннер размещается отдельно, без объяснений.

Нативный рекламный блок

Натив — это рекламный текст, который встроен в основное письмо и по тону, подаче и структуре не выбивается из общего содержания. Часто такой блок пишется автором письма от первого лица: с рекомендацией, комментарием или короткой историей.

Может быть размещён в начале, середине или ближе к концу письма — в зависимости от структуры выпуска. Текст нативного блока часто готовит сам автор рассылки, а рекламодатель предоставляет исходную информацию, ссылку и, при необходимости, визуал.

Плюсы: выглядит как часть контента, вызывает больше доверия, читатель «не выключается» при виде рекламы.

Минусы: требует вовлечённости автора рассылки и тщательной формулировки — грубая подача или несоответствие тону письма могут вызвать раздражение.

Хороший пример — нативная интеграция сервиса экскурсий Tripster в рассылке «Авиасейлс». В рамках письма о развлечениях в поездках команда Aviasales в своём привычном, фирменном тоне кратко и по делу рекомендует экскурсии от партнёра. Такая интеграция выглядит естественно и не выбивается из общего стиля письма. Для акцента текст выделен в цветной блок — это помогает заметить рекламу, но не разрушает восприятие письма.

Dedicated-рассылка (или «выделенный выпуск»)

Это отдельное письмо, которое целиком посвящено вашему продукту или предложению. Оно отправляется по базе подписчиков от имени автора рассылки или редакции. Такое письмо может выглядеть как партнёрская рекомендация, спецвыпуск или анонс полезного материала с упоминанием бренда.

Контент письма, как правило, подбирается и оформляется так, чтобы он соответствовал стилю рассылки и интересам аудитории. Но при этом весь фокус — на вашем продукте, и в письме нет других тем.

Плюсы: максимум внимания к вашему продукту, весь фокус — только на вас.

Минусы: самый дорогой формат, требует сильного текста и дизайна, не каждая аудитория хорошо реагирует на такие письма (нужна релевантность).

В одной из рассылок «Додо Пиццы» целое письмо было посвящено рекламе онлайн-кинотеатра Wink. В нём не только рассказали о совместной акции, но и подготовили подборку сериалов для просмотра. Чтобы связать рекламное сообщение с собственным брендом, в описаниях сериалов добавили блок «Пицца под сериал», поместили изображение фирменной коробки на баннер с промокодом и добавили кнопку с призывом: «Заказать пиццу к фильму». Получилось последовательно и с пользой для обеих сторон.

Как искать подходящие рассылки

В отличие от западного рынка, где работают агрегаторы вроде Paved или Reletter, в России централизованных площадок для размещения рекламы в рассылках практически нет. Поэтому подходящие площадки придётся искать вручную — но это не так сложно, как может показаться.

Следите за брендами и авторскими рассылками. Многие компании, медиа и отдельные авторы ведут регулярные рассылки: делятся кейсами, опытом, новостями, рекомендациями. Если вы уже читаете такие письма или подписаны на блог — это отличный повод проверить: не открыты ли они к сотрудничеству.

Что делать:

1. Обратите внимание, какие бренды и эксперты пишут в близких нишах или близки вашему бренду по ценностям, стилю коммуникации.
2. Пролистайте несколько выпусков — иногда внизу письма прямо указано, что автор открыт к предложениям о сотрудничестве.
3. Даже если такого упоминания нет — напишите напрямую. Кратко расскажите, кто вы, какую аудиторию хотите охватить и предложите обсудить формат размещения.

Иногда такие контакты перерастают в долгосрочное сотрудничество — особенно если у вас схожая аудитория и адекватное предложение.

Стоит следить за блогами в соцсетях и Telegram-каналами о CRM- и email-маркетинге. В таких каналах часто публикуют скриншоты рассылок, разбирают интересные приёмы и обсуждают оформление писем — это может навести на след хорошей рассылки, в которой потенциально получится разместиться.

Изучайте кейсы на сайтах сервисов рассылок. Многие email-сервисы, в том числе и Unisender, регулярно публикуют кейсы клиентов. В таких материалах часто раскрываются детали: о чём рассылка, как выглядит контент, какие у неё показатели открываемости и кликабельности. Это легальный и полезный способ узнать больше о реальных рассылках, посмотреть примеры писем и прикинуть, какие форматы используются.

Это не гарантирует, что получится разместиться именно там — не все авторы готовы брать внешнюю рекламу, — но такой способ поможет сузить поиск и нащупать потенциально подходящие площадки.

Обратитесь в маркетинговые агентства. Некоторые digital-агентства, особенно те, кто занимается email-маркетингом, предлагают услугу размещения рекламы в чужих рассылках — по своей партнёрской базе. Это может стоить дороже, чем прямое размещение, но экономит время и снижает риски: агентство уже отобрало площадки и может подобрать рассылку под ваш запрос.

Если у вас нет времени на ручной поиск или вы хотите сразу масштабироваться — это рабочий вариант.

Что важно:

1. Обязательно попросите медиакит или базовую статистику рассылки (число подписчиков, открываемость, CTR, тематика, примеры прошлых рекламных выпусков).
2. Если данных нет — попросите хотя бы показать 1–2 письма и рассказать, какая аудитория подписана. Это поможет избежать случайного попадания «не в ту базу».

Как оценить, стоит ли размещаться

Нашли интересную рассылку и хотите договориться о размещении? Не спешите сразу отправлять баннер и согласовывать дату. Сначала стоит оценить, подойдёт ли эта площадка именно вам и даст ли она результат. Вот несколько важных критериев.

Смотрите на тему и аудиторию. Первое, на что стоит обратить внимание, — совпадает ли тема рассылки с вашей целевой аудиторией. Важно, чтобы подписчики этого письма потенциально могли быть заинтересованы в вашем продукте — даже если он не напрямую связан с основной темой рассылки.

Например, если вы продвигаете сервис для фрилансеров, можно рассматривать рассылки о карьере, продуктивности, старте в IT — в них точно есть ваша аудитория, но это не ваши прямые конкуренты.

Не бойтесь нишевых рассылок с небольшими базами подписчиков. Куда важнее, насколько аудитория вовлечена и близка по интересам к вашему предложению. Такое размещение почти всегда эффективнее, чем погоня за огромной базой.

Один из выпусков рассылки сервиса онлайн-тренировок FitStars был полностью ориентирован на определённый сегмент аудитории — семьи с детьми. Всё письмо посвятили партнёру бренда — студии городских ролевых квестов «Играпорт», без отсылок к самому FitStars. Чтобы сохранить визуальную связь с брендом-хозяином рассылки, баннер, CTA-кнопки и отдельные элементы письма оформили в фирменных розовых цветах FitStars. Такой подход делает спецвыпуск цельным и узнаваемым, даже если основное внимание уделено партнёру.

При этом в идеале такие письма стоит отправлять не всей базе, а только релевантному сегменту — например, подписчикам, у которых есть дети (если у вас есть такая информация, например, полученная в результате анкетирования, или другая возможность выявить сегмент). Иначе велик риск потратить бюджет на отправку по незаинтересованной аудитории — письмо просто не сработает, и вложения не окупятся.

Сравните tone of voice. Даже если тема подходит, важно, чтобы ваша реклама органично вписалась в стиль письма. Если рассылка выдержана в официальном, сдержанном тоне, а вы хотите рассказать про дерзкий ироничный бренд — может возникнуть диссонанс.

В этом случае можно:

• адаптировать подачу под тон рассылки (чаще всего именно так и делают),
• либо выбрать другую площадку, где ваша интонация будет чувствоваться естественно.

Хорошая реклама не выбивается из письма — она продолжает разговор с читателем на тех же условиях.

В рассылках принтерии «ЯМАЙКА», которая специализируется на печати на текстиле, регулярно рекламируется книжный сервис «Литрес». Для этого в письмах выделяют отдельный блок с баннером и сопроводительным текстом, написанным в ToV «ЯМАЙКИ». В одном из предновогодних выпусков связь между брендами обыграли во вступлении: тепло уютной толстовки соединили с чтением книги — получился цельный, узнаваемый образ, отсылающий и к «Литресу», и к текстильной продукции с печатью.

Просите метрики. Уточните у владельца рассылки:

1. Количество подписчиков в базе.
2. Кто подписчики — чем интересуются, где работают, зачем читают эту рассылку.
3. Какая информация доступна о подписчиках (пол, возраст, регион, размер одежды и многое другое — что-то из этого может быть полезно для сегментации, если она понадобится) 
4. Open Rate (открываемость) — хороший показатель в России сейчас — от 25%.
5. CTR — доля кликов по ссылкам. Среднее значение — от 2%, но зависит от формата.
6. Статистика по прошлым размещениям, если есть — отличный бонус. Особенно полезно, если цифры с похожим продуктом или предложением.
7. Примеры прошлых рекламных размещений — как выглядели, где в письме стояли, какой был отклик (если такие кейсы были).
8. Какие есть форматы размещения, сроки, цены, дедлайны и технические требования.

Как оформить рекламу в рассылке

После того как вы договорились с владельцем рассылки о размещении, важно правильно подготовить рекламные материалы. Но не спешите писать письмо сами от начала до конца — финальную версию готовит сам автор рассылки, чтобы реклама органично вписалась в стиль письма и не вызывала отторжения у подписчиков. Ваша задача — дать ему всё нужное по делу, а не «готовый макет».

Вот что обычно просят рекламодателя:

1. Краткий текст о продукте или предложении — 1–3 абзаца: что это, кому подойдёт, в чём польза. Лучше без сложных формулировок и «продающих» клише.
2. Цель размещения — вы хотите регистрации? Переходы? Узнаваемость? Это поможет правильно расставить акценты.
3. Ссылка — обязательно с UTM-меткой или другим трекингом.
4. Баннер или иллюстрация (если нужен визуал) — изображение шириной 600–700 пикселей, без перегруза, с читаемым call-to-action.
5. Краткий бриф — кто ваша целевая аудитория, что важно подчеркнуть, какие темы или формулировки лучше не использовать.
6. Примеры или материалы — если есть лендинг, презентация, гайд, цитаты пользователей — всё это может помочь составить письмо.

Несколько принципов, о которых важно помнить:

Прозрачность. Не пытайтесь замаскировать рекламу под личный опыт, если это не так. Подписчики это чувствуют и не прощают. Открытое партнёрство — нормально.

Хороший пример — реклама онлайн-школы «Умскул» в рассылке «Тотального диктанта». Рекламный текст органично вписан в содержание письма: школа предлагает курс по орфографии, который может помочь подготовиться к диктанту. Чтобы мягко привлечь внимание к интеграции, в письмо добавили честный и ироничный баннер с надписью: «Да-да, в письме есть немного рекламы», дополненный логотипом «Умскул». Получилось забавно, искренне и в тему.

А вот пример менее удачного размещения — реклама карты «Халва» в рассылке интернет-магазина товаров для дома INMYROOM. Рекламный блок с кнопкой действия визуально не отличается от других элементов письма: он оформлен так же, как ссылки на статьи из блога. Из-за этого реклама легко теряется среди контента и может остаться незамеченной. Более того, такой подход может вызвать раздражение: если читатель случайно нажмёт на кнопку, ожидая увидеть полезный материал, а попадёт на рекламную страницу, это может снизить доверие к рассылке — вплоть до отписки.

Чувство меры. Письмо — не лендинг. Лучше одно понятное действие, чем три равнозначных ссылки.

В рассылке «Амедиатеки» рекламный блок книжного магазина «Читай-город» оформлен лаконично и понятно. Крупный баннер сразу привлекает внимание, а рядом — краткое описание спецпроекта ко Дню святого Валентина и анонс скидок. Вся информация сведена к одному чёткому призыву — кнопке перехода к подробностям. Получилось прозрачно, по делу и без лишнего шума.

Контекст важнее шаблонов. Даже если у вас «универсальный баннер», возможно, его придётся адаптировать под стиль конкретной рассылки. Лучше уточнить требования заранее.

Удачный пример объединения контекстов и фирменных стилей — партнёрская рассылка «Вкусвилла» и Divan.ru. В письме сочетаются фирменные шрифты «Вкусвилла» и яркие фотографии диванов из каталога партнёра. Визуальным связующим элементом стал мопс в свитере — тёплый, запоминающийся образ, объединяющий оба бренда. Для фона использовали ярко-красный цвет, нетипичный для «Вкусвилла»: он сразу выделяет письмо среди других и даёт понять, что выпуск особенный.

Юридические аспекты

С 2022 года в России действует правило: вся интернет-реклама должна быть промаркирована, а данные о ней — переданы в единый реестр (ЕРИР). Но email‑рассылки имеют отдельный статус: ФАС официально отнёс их к «информации, распространяемой по сетям электросвязи». Это значит, что отправлять данные в реестр и получать токены (erid) для писем не нужно.

Как жить с законом о маркировке рекламы в 2025 году

Тем не менее, при размещении рекламы в чужой рассылке всё равно есть юридические требования, которые нельзя игнорировать. Подробнее об этом мы рассказали в статье о маркировке рекламы в рассылках и чат-ботах.

Что обязательно:

1. Пометка «Реклама» — рекламный блок в письме должен быть явно обозначен. Это может быть подпись вроде «Рекламное сообщение» или «Партнёрский материал».
2. Указание рекламодателя — необходимо написать, от чьего имени размещается реклама. Если вы — рекламодатель, указывайте своё наименование.
3. ИНН рекламодателя — по закону он тоже должен быть в письме.

Многие этим манкируют — иногда по незнанию, иногда по другим причинам, например, в попытке сделать размещение более нативным. Но отсутствие пометки о рекламе потенциально может вызвать проблемы с регулирующими органами, в том числе из-за субъективной трактовки закона.

Email и закон: как не попасть на штраф за рассылку 

Вот как мы размечаем рекламу в рассылке «Честно». Даже если речь идёт о совместном мероприятии, как в случае с рекламой «Клик.ру», важно указать инициатора как рекламодателя. В этом случае достаточно лаконичной пометки с названием компании и ИНН — так соблюдаются требования закона, и у читателя не возникает вопросов.

Ещё один пример — реклама «Яндекс Сплит» в рассылке «Спортмастера». Здесь на сам баннер вынесли расширенную юридическую информацию о предложении. Такой приём помогает не перегружать футер письма сносками и при этом соблюдать требования к раскрытию условий. Информация остаётся на виду, но не мешает восприятию основного контента.

Как оценить результат

Чтобы понять, сработало ли размещение, мало просто посмотреть на количество переходов. Важно заранее определить, какой результат вы считаете хорошим, и знать, где и как его отслеживать.

Через несколько дней или неделю после отправки письма, когда письмо откроет максимальное количество человек, обязательно попросите владельца рассылки поделиться базовой статистикой:

• сколько человек открыло письмо,
• сколько кликнуло по вашей ссылке,
• где именно в письме был размещён рекламный блок.

Обычно такие данные предоставляют без проблем — особенно если размещение было платным.

Основные метрики, на которые стоит ориентироваться

Открываемость (Open Rate, OR). Показывает, какой процент подписчиков открыл письмо. Среднее значение по рынку — от 20 %, у хороших рассылок — от 30 % и выше. Высокий OR говорит о живой базе и качественном контенте в письмах.

Клики (Click-Through Rate, CTR). Сколько людей перешло по вашей ссылке. Хороший CTR — от 2–3 %, но многое зависит от формата, места размещения и аудитории. При нативной подаче CTR может быть заметно выше, чем у баннера.

Конверсии. Всё, что происходит после клика: регистрация, подписка, покупка, заявка. Чтобы отследить это, заранее добавьте к ссылке UTM-метки и настройте отслеживание через аналитику на сайте — например, в Яндекс.Метрике или Google Analytics.

Стоимость заявки или лида. Простой, но наглядный показатель: делите общие затраты на размещение на количество полученных целевых действий. Это поможет сравнить эффективность email-рекламы с другими каналами, например, контекстной или таргетированной рекламой.