Как маркировать рекламу в чат-ботах и email-рассылках

С сентября прошлого года нужно маркировать всю интернет-рекламу — и даже саморекламу — направленную на потребителей в России. Иначе можно получить штраф до полумиллиона рублей за каждый пост.

Хотя правилам больше года, у рекламодателей и посредников всё ещё возникают вопросы, как именно подписывать посты и объявления на разных площадках. Разбираемся с нюансами маркировки в двух популярных каналах: email-рассылках и чат-ботах в мессенджерах.

(Если что, это перепечатка нашей гостевой статьи для Cossa, вот ссылка на оригинал.)

Контекст

Сейчас, чтобы маркировать рекламу, нужно:

1. Заключить договор с оператором рекламных данных (ОРД) — передавать информацию в ЕРИР можно только через него. Операторов пока семь, в их числе крупные игроки вроде Яндекса, VK и Сбера. Их услуги обойдутся примерно в 1% от рекламного бюджета.

2. Сообщать оператору данные по каждой кампании: описание, бюджет, макет креатива, ссылки на площадки, сведения об участниках (рекламодателе, рекламораспространителе и посредниках, если они есть) и так далее.

Данные может передавать сам рекламодатель или другие участники цепочки (например, маркетинговое агентство). Главное, предусмотреть ответственного в договорах и именно его зарегистрировать в ОРД.

3. Получать токен на каждый креатив: уникальные комбинации из букв и цифр придётся добавлять в рекламу, чтобы её было легко идентифицировать. Токены выдают мгновенно, без проверки. Если креатив хоть как-то меняется (за исключением размера), нужно запрашивать новый токен.

4. Отправлять статистику по кампании каждые 30 дней до её отключения.

Проблема

Регуляторы считают, что маркировка рекламы сделает рынок прозрачнее и безопаснее для потребителей и поможет контролировать уплату налогов.

Но в первую очередь маркетологи сталкиваются с двумя проблемами.

Во-первых, грань между рекламой и простым информированием размыта. То есть не всегда понятно, что нужно маркировать: дорожная карта от ФАС помогает разобраться, но не учитывает все варианты.

Закон относит к рекламе любую информацию, которая помогает привлечь внимание неопределённого круга лиц к конкретному товару, услуге или событию. При этом формат может быть любым: от «кружка» в Telegram до баннера в поисковике. И неважно, заплатили за них или нет.

Правда, есть чёткие исключения: маркировать не нужно социальную рекламу, рекламу из теле- и радиопередач (если ее опубликовали в сети без изменений), саморекламу в пушах и рассылках.

Во-вторых, законодательство о маркировке недостаточно проработано.

К примеру, из него неясно, как маркировать динамические креативы, ведь они состоят из нескольких медиафайлов. Роскомнадзор уточняет, что пока придётся запрашивать токен для каждого компонента, но признаёт, что удобные способы маркировки сложных форматов ещё предстоит разработать.

Ниже несколько базовых рекомендаций, чтобы не запутаться при работе с рассылками и чат-ботами.

Решение для email-рассылок

ФАС считает, что email-рассылки распространяются не в интернете, а по сетям электросвязи (примерно как SMS) — значит, реклама в них регулируется статьёй 18 ФЗ «О рекламе», а не статьёй 18.1 (в отличие от, например, таргетированной рекламы).

Роскомнадзор однозначно считает, что рассылку можно не маркировать токенами (хотя закон и так освобождает от них всю рекламу в письмах), если:

1. рассылку делают по пользователям из собственной базы (то есть круг получателей ограничен и конкретен);
2. отправитель писем рекламирует собственные товары или услуги. Это же подтверждает и Распоряжение Правительства РФ от 30 мая 2022 г. N 1362-р.

Судя по поведению надзорных органов, для остальных рассылок, например, по своей базе с чужими рекламными блоками, токены тоже не нужны.

А вот пометку «реклама» и данные рекламодателя (название юрлица и дополнительно ИНН) лучше ставить даже в саморекламе. В кросс-промо следует указывать реквизиты всех партнёров, включая собственные. Размер и шрифт этой пометки может быть любым — главное, чтобы она была заметной и читабельной.

Почему мы рекомендуем оставлять в имейлах пометки о рекламе, хотя, судя по всему, сейчас это необязательно? Потому что текущие законы о рекламе можно во многом трактовать субъективно и лучше подстраховаться, чтобы не получить штраф.

Решение для чат-ботов

Личные сообщения в мессенджерах ФАС чётко относит к информации, распространяемой по сетям электросвязи. А вот публичные каналы, по мнению регулятора, попадают под действие статьи 18.1 ФЗ «О рекламе».

Другими словами, рекламу в личных переписках или закрытых чатах можно никак не маркировать. Рекламу в каналах придётся регистрировать через ОРД и подписывать по всем правилам: пометка «реклама», данные рекламодателя, токен. Также стоит поступать и с открытыми чатами, и с чат-ботами — особенно если в сообщении несобственная реклама:

Правда, непонятно, что делать с взаимным пиаром в ботах, то есть репостами. Пока советуем как минимум помечать их «рекламой», даже если интеграция кажется органичной и сделана по собственной инициативе.

В ближайшие месяцы на многие важные вопросы по маркировке онлайн-рекламы по-прежнему не появятся однозначные ответы. Нужно внимательно следить за прецедентами и разъяснениями от ФАС и Роскомнадзора. Но при этом помнить: суды в первую очередь будут смотреть на федеральные законы «О рекламе» и «О персональных данных» и только потом на мнения регуляторов.

Тест по маркировке рекламы

Вместе с Натальей Васильевой, экспертом по маркировке рекламы и преподавателем в Школе Unisender, подготовили небольшой тренажёр по теме. Тест поможет проверить знания ФЗ-38 «О рекламе», если вы уже его изучали, или познакомиться с законом о маркировке, если ещё не.