Как работать со старой базой клиентов и зарабатывать больше

Скажу честно: отделы продаж обожают новые заявки. Новая заявка — это праздник. Человек сам пришёл, сам оставил телефон, звонишь ему и чувствуешь себя охотником. А клиент, который купил полгода назад, — это скучно. Он уже «закрыт», висит в CRM серой строчкой, и звонить ему как-то неловко: вдруг вспомнит ту старую историю с доставкой.

Я в продажах с 2009 года, начинал продавцом без оклада. Когда зарплата целиком зависит от твоих звонков, быстро видно, кто покупает легче всех: тот, кто уже покупал. Он знает компанию и продукт, ему у вас уже было норм. Убеждать его с нуля — лишнее, достаточно вовремя напомнить о себе.

С 2017 года через нашу компанию прошло больше 700 отделов продаж, и картина почти везде одна. В CRM лежат люди, которые уже платили, и месяцами живут там без единого касания. А на планёрке все обсуждают, где взять ещё лидов и почему дорожает реклама.

Почему так выходит

Новые заявки всегда срочнее. Входящий лид остывает за часы, и менеджер весь день тушит этот пожар. До старой базы руки доходят «в пятницу, если останется время». Но время остаётся редко.

У базы нет хозяина. За новые заявки отвечает конкретный менеджер, за старых клиентов — «все». На практике это означает — никто.

Мы меряем активность. План на звонки, план на встречи, план на новые сделки. Вернувшийся клиент проходит в отчётах как случайная удача — и так и остаётся случайностью.

Миф про рассылку

Самая частая история с рассылкой по базе: маркетинг отправил письмо, его открыли, кто-то даже кликнул, и на этом всё. Человек проявил интерес, но так и остался с этим интересом один на один.

Рассылка отлично напоминает о вас, но продаёт человек. Поэтому работу стоит честно поделить: письма и сообщения будят базу, а менеджер в тот же день берёт тех, кто откликнулся, — открыл, ответил, кликнул, спросил. Тёплый сигнал живёт день-два, дальше это снова холодный контакт.

Что с этим делать

Выделите для старой базы своё время. Например, два дня в неделю по утрам — пусть менеджер целиком отдаёт это время бывшим клиентам. Звучит банально, но без отдельного времени база всегда проигрывает входящим заявкам.

Определите её цель. Цель: число вернувшихся клиентов, а количество звонков — так, для понимания нагрузки. Сто звонков без единой оплаты — это занятость. Пять вернувшихся клиентов — это деньги.

Закрепите базу за людьми. У каждого клиента должен быть свой менеджер — тогда все превращаются в конкретного Петю, с которого можно спросить.

Звоните с поводом. «У нас акция» работает плохо: человек сразу слышит продажу. Хороший повод — его собственные дела: как живёт то, что он у вас купил, что поменялось в его бизнесе, что ему пригодится сейчас. Продажа вырастает из такого разговора сама.

Считайте три цифры: какая доля клиентов вернулась за квартал, сколько выручки принесла старая база и сколько времени прошло от касания до оплаты. Последняя цифра честнее всех показывает, работает процесс или вы просто красиво отчитываетесь.

Вместо вывода

Когда собственник говорит «нам нужны лиды», первым делом стоит открыть CRM и посмотреть, кто там уже есть. Почти всегда часть денег на следующий месяц уже лежит в базе — их осталось только забрать.