menu

Как сегментировать базу: 6 критериев с примерами

Разным подписчикам — разные письма

Часто бывает так: компания накопила внушительную базу адресов, но рассылает всем одно и то же письмо. Но подписчики не похожи друг на друга: они живут в разных городах, имеют разные предпочтения и по-разному реагируют на рассылки. Если учесть все эти факторы, письма будут более точечными: мы будем говорить о том, что интересно каждому отдельному человеку.

В email-маркетинге деление базы на группы называется сегментацией. Рассказываем, по каким критериям можно разделить подписчиков, чтобы увеличить эффективность рассылок.

Приведём пример того, как работает сегментация на практике:

Елена выбирала ароматы Dior в интернет-магазине парфюма. С выбором не определилась и покинула сайт. Через 2 дня ей приходит письмо: «Елена, вы просматривали парфюмы от Dior. В июле скидка на все ароматы линейки — 60%, доставка первого заказа бесплатна». Интерес вырос — желаемый парфюм можно купить по низкой цене, да ещё и доставят бесплатно. Письмо пришло Елене не случайно: сработала сегментация по предпочтениям потребителя.

Результат: клиент заинтересован и готов к действию.

Делимся 6 идеями, по каким критериям сегментировать подписчиков, чтобы увеличить открываемость, переходы и конверсию рассылок.

1. По активности

Подписчики делятся на активных и неактивных:

  • Активные — открывают письма и кликают по ссылкам. Что делаем: рассылаем акции, новинки, скидки, полезный контент. Цели: утеплить, допродать, поддержать интерес к продукту.
  • Неактивные — давно не читали наши письма. Что делаем: проводим реактивацию — выясняем, кого из подписчиков реально перевести в активных, а кто уже «остыл». «Остывшие» контакты удаляем из списка. Подробнее о том, как провести реактивацию.

Можно усовершенствовать сегментацию и разделить подписчиков в зависимости от этапа воронки продаж:

Этап воронки Что рассылаем
Новые подписчики Ознакомительные письма о товарах и услугах
Заинтересованные подписчики Краткосрочные спецпредложения
Покупатели Рекомендации похожих товаров, сезонные скидки, распродажи
«Уснувшие» контакты Реактивационная рассылка

Пример. Airbnb присылает новым подписчикам ознакомительное письмо, в котором рассказывают обо всех возможностях сервиса.

Письмо airbnb
В приветственном письме Airbnb рассказывают, как искать жильё и самому стать хостом

Письма после этого во многом зависят от активности подписчиков на сайте. Например, такое сообщение приходит, если посмотреть жильё, но не забронировать его:

письмо airbnb
Говорят, что если бронировать впритык, то жильё можно и не найти. При этом оперируют статистикой сервиса — это вызывает доверие

Как собрать данные. В сервисах email-рассылок нужно использовать соответствующие фильтры. С их помощью можно в пару кликов выделить активных и неактивных подписчиков. Подробнее, как сегментировать клиентов в UniSender.

2. По предпочтениям

Классический и очень популярный способ сегментации клиентов.

У пользователей разные интересы и это надо учитывать. Обращайте внимание на то, страницы каких товаров они посещают, в какой раздел каталога заходят, что отправляют в корзину и что оплачивают.

Пример. Сайт распродаж товаров для собак doggyloot.com сегментировал базу подписчиков в зависимости от размера их питомцев. Они рассылают 4 типа писем с товарами, которые соответствуют размерам собак:

  • Маленькие собаки, до 10 кг.
  • Собаки среднего размера, 10-20 кг.
  • Крупные собаки, более 20 кг.
рассылка doggylot
Рассылка для владельцев крупных собак

Маркетинговое агентство «MarketingSherpa» опубликовало результаты этого эксперимента:

  • открываемость писем возросла на 102%;
  • CTR — на 410%;
  • общая дневная выручка — на 13%.

Как собрать данные. При помощи инструментов (Clicktale, Сrazyegg, Вебвизор) можно посмотреть тепловую карту кликов и понять, как ведут себя пользователи на сайте и что им интересно.

Эффективный способ — рассылка с опросом о предпочтениях. Недостаток один — не все подписчики откликнутся на письмо.

Также сегментировать подписчиков можно прямо при подписке. Так сделали в Doggyloot из примера выше.

Форма подписки doggyloot
Пользователям при подписке предлагают указать размер собаки

3. По жизненному циклу клиента

Жизненный цикл — это путь, который человек проходит в качестве клиента какой-то компании. Логично, что на разных этапах его будут интересовать разные предложения. Сегментация помогает разделить базу на части в зависимости от этапов жизненного цикла и присылать персонализированные предложения.

Пример. Маркетологи автосалона Джейкар, официального дилера Mazda, разделили базу на 6 сегментов и рассылают клиентам email 1-2 раза в месяц:

Возраст клиента Типы писем
До 2 месяцев Поздравительное письмо
2-3 месяца Цель: рассказать о салоне друзьям подписчиков, увеличить подписную базу.

Письма: сертификат на 5 000 рублей за рекомендацию, если в течение 6 месяцев придёт покупатель.

3-12 месяцев Цель: вовлечь в сервис.

Письма: рассказ о бонусных программах и рассрочке на дополнительное оборудование, акции, привелегии подписчиков.

1-2 года Цель: увеличить средний чек в сервисе.

Письма: сезонные акции (дезинфекция системы кондиционирования, замена масла).

2-3 года Цель: увеличить средний чек в сервисе.

Письма: долгосрочные акции (например, скидка 10% на весь заказ-наряд на обслуживание вечером), бонусный баланс, предложения по кузовному ремонту и оценке автомобилей.

от 3 лет Цель: закрепить клиента за автосалоном, стимулировать покупку нового авто.

Письма: дополнительные скидки на сервис, запчасти, кузовной ремонт, ссылки на новые авто в наличии.

Письмо для самого зрелого сегмента — предложение продать авто и купить новое на выгодных условиях
Письмо для самого зрелого сегмента — предложение продать авто и купить новое на выгодных условиях

Кейс с сегментацией базы автосалона Mazda подробно описан в нашем блоге.

Как собрать данные. Обращаемся к Google Analytics и Яндекс.Метрике. В них есть все данные данные для расчета жизненного цикла и сегментации. Можно использовать сервисы Яндекс.Аудитория или сервисы автоматической сегментации, например REES46 для интернет-магазинов.

4. По возрасту и полу

Этот тип сегментации эффективен, если у вас большой ассортимент товаров или услуг для мужской и женской аудитории. Нейтральные письма на «женские» и «мужские» заменили Nike, Reebok, LinquaLeo, American Apparel.

Пример. Так, например, сегментирует по полу интернет-магазин J.Crew:

Письмо J.Crew для женщин
Письмо J.Crew для женщин
Письмо J.Crew для мужчин
Письмо J.Crew для мужчин

Как собрать данные. Лучше всего — через форму подписки, предложив пользователю указать пол и возраст. Ещё в Google Analytics есть возможность отображения и анализа демографических данных.

5. По географии

Подписчики чаще открывают письма, в теме или прехедере которых указан город, в котором они живут.

Пример. Netpeak советуют мероприятие, если знают, что подписчик живёт в городе, где оно проходит:

письмо Netpeak
Netpeak сегментируют базу по городам и предлагают только те мероприятия, которые будут интересны

Сегментация по географии подходит всем: от интернет-магазинов до агрегаторов авиабилетов.

Как собрать данные. Используйте системы аналитики и сервисы email-рассылок. Как вариант — добавить пункт «Город» («Страна») в форму регистрации.

6. На основе RFM-анализа

Сегментация на основе RFM-анализа — это комплексный подход, который учитывает сразу 3 показателя:

  1. Когда совершена последняя покупка.
  2. Как часто клиент совершает покупки.
  3. Объёмы покупок.

Объединяем данные и получаем ряд сегментов. Например:

  • Активные клиенты. Покупают часто и много.
  • Перспективные клиенты. Интересуются, но покупают средне.
  • Только начали пользоваться услугами.
  • Посещают сайт, но редко.
  • Потеряли интерес.

Для каждого сегмента рассылаются отдельные письма: для активных клиентов – направленные на подогрев интереса и его удержание, для «спящих» — реактивационные.

Пример. Команда Retail Rocket рассказала о кейсе «Техносилы» по RFM-сегментации. Было запущено 8 кампаний для каждого сегмента базы.

Лояльным подписчикам, которые уже совершили 3 покупки, рассылались письма, мотивирующие клиентов на обратную связь. Это увеличило доверие магазину:

кейс техносилы
Письмо с просьбой оставить отзыв

Результаты сравнили с кампанией «Реактивация»: количество переходов по ссылкам выросло на 15.09%, а конверсия на 348.18%.

Такие результаты получаются не всегда. Например, автосалону Джейкар, о котором писали выше, RFM-сегментация не принесла ощутимых результатов, зато компания использует эти сегменты при обзвоне клиентов.

Как собрать данные. Сбор данных для RFM-анализа ведётся комплексно: собираются данные виртуальных профилей пользователей, информация из Google Analytics и Яндекс.Метрики. Вот небольшое видео о том, как провести RFM-анализ базы в Excel за 20 минут.

Подведём итог

Сегментация делает рассылки точечными и более эффективными. Удобно, что сегменты можно выделить один раз, а в дальнейшем использовать постоянно. Сегментировать базу контактов можно разными способами. Email-маркетологи чаще используют эти шесть:

  1. По активности. Рекомендуем: всем.
  2. По предпочтениям. Рекомендуем: интернет-магазинам, офлайн- и онлайн-сервисам.
  3. По жизненному циклу. Рекомендуем: всем.
  4. По возрасту и полу. Рекомендуем: интернет-магазинам одежды, обуви и аксессуаров.
  5. По географии. Рекомендуем: всем компаниям, чьи предложения зависят от географии клиентов.
  6. На основании RFM-анализа. Рекомендуем: всем, у кого хватит аналитических ресурсов.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.