Маркировка рекламы — присвоение индивидуального идентификатора каждому рекламному объявлению и пометка его значком «Реклама» с указанием данных о рекламодателе. Этот процесс делает рекламный рынок более прозрачным для государства.
С сентября 2022 любой рекламный материал в интернете должен быть отмечен токеном — уникальным идентификационным номером. На объявлении также должно быть написано, что это реклама. Кроме этого, оно обязано содержать информацию о рекламодателе или ссылку на его сайт.
Такие данные теперь необходимо добавлять везде — даже в видео- и аудиозаписях
С сентября 2023 года можно получить реальный штраф до 500 000 рублей за одно немаркированное или неправильно маркированное рекламное объявление. Является ли информация рекламой, проверяет Федеральная антимонопольная служба (ФАС) по заявлениям граждан, организаций или госорганов. А за маркировкой и отчетностью следит Роскомнадзор — по заявлениям или по собственной инициативе..
Вся информация хранится в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы. Туда ее передают ОРД — операторы рекламных данных. Они выступают посредниками между государством и участниками рекламной цепочки.
Рекламная цепочка — все лица, которые участвуют в распространении одного коммерческого объявления. Например, компания показывает рекламу у блогера, но договаривается с ним не напрямую, а через специализированное агентство. Заказчик (компания), посредник (агентство) и распространитель (блогер) — участники этой цепочки.
В ОРД загружают рекламные объявления и отчетность и через них же получают токены.
Зачем маркировать рекламу
Бизнесу маркировка нужна для того, чтобы не получить штраф. Его назначают за одно рекламное объявление. Если компания показывала 20 рекламных баннеров без идентификатора, она получит штраф до 500 000 рублей за каждое из них.
| Нарушение | Штраф |
| Рекламу распространяли без токена или же он был неправильно размещен | Для физлиц — от 30 000 до 100 000 рублей
Для юрлиц — от 200 000 до 500 000 рублей Для ИП и должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей |
Рекламу распространяли с идентификатором, но:
|
Для физлиц — от 10 000 до 30 000 рублей
Для юрлиц — от 200 000 до 500 000 рублей Для ИП и должностных лиц — от 30 000 до 100 000 |
Для государства маркировка делает рынок рекламы прозрачным. Это позволяет:
- быстро находить нежелательный контент и тех, кто его распространяет;
- следить за тем, чтобы все платили налоги;
- в будущем проводить исследования рынка на основе качественных и полноценных данных.
Какую рекламу надо и не надо маркировать
По закону необходимо маркировать все рекламные сообщения, размещаемые в интернете. Помечать необходимо и саморекламу, и рекламные материалы по бартеру, и продвижение в запрещенных соцсетях. Маркированы должны быть все материалы, которые датированы 1 сентября 2022 года и позже.
Но есть несколько исключений. Не надо маркировать рекламу в email-рассылках, смс и push-уведомлениях, отправленных собственной базе клиентов и продвигающих ваш собственный товар (если рекламируетесь в чужой email-рассылке, объявление придется маркировать). А также такую рекламу, которую до этого ее крутили по телевизору или на радио, а после выложили в интернет без изменений.
Кроме этого, не маркируют те материалы, в которых нет коммерческой цели. Под это определение однозначно попадает социальная реклама. Но есть и другие ситуации.
| Ситуация | Пример |
| Перечисление нескольких услуг или товаров без специального фокуса на одном из них | Обзор на несколько брендов косметики |
| Анонсы нескольких событий без активного приглашения на одно из них | Список предновогодних спектаклей в Санкт-Петербурге |
| Перечисление собственных продуктов без акцента на одном из них | Топ-10 самых популярных кухонных столов на сайте магазина мебели |
| Использование в кадре продукта какого-либо бренда по назначению без привлечения к нему внимания | Блогер показывает, как делает маникюр, используя при этом лак для ногтей конкретной фирмы |
Важно помнить, что границы этих правил размыты. Любой материал, цель которого — информирование, а не реклама, не должен маркироваться. Однако до конца не ясно, как в каждом конкретном случае определить, какую цель увидят в материале.
Например, суть сервиса KudaGo в информировании об актуальных событиях в Москве. Однако в этом посте не перечисляют другие мероприятия и делают особый акцент на одном конкретном. Сложно ответить однозначно, сочтут ли такой материал рекламным
Как маркировать рекламу
Рекламные сети «Яндекс.Директ» и VK Реклама, а также маркетплейс Ozon упростили своим клиентам процесс маркировки. Маркетологу достаточно подписать согласие на то, что данные о его рекламных кампаниях будут передавать в Роскомнадзор. Далее все происходит автоматически: платформы самостоятельно присваивают уникальные номера каждому креативу, формируют и передают отчеты.
В остальных случаях маркировкой занимаются вручную. Для этого нужно выполнить несколько шагов.
Выбрать подходящего ОРД. Всего их 7:
- «Яндекс ОРД»,
- VK ОРД
- «Озон ОРД»
- «Лаборатория разработки» («Сбер»),
- «МедиаСкаут» («МТС»),
- «Первый ОРД» («ВымпелКом», то есть «Билайн»),
- «ОРД-А» (AmberData).
Каждый сервис предлагает свои тарифы. Например, «Лаборатория разработки» пока не ввела серьезную оплату и предлагает свои услуги за 1 рубль. А «ВымпелКом» уже берет с клиентов минимум 5000 рублей в месяц.
Создать личный кабинет. Это может сделать любой участник рекламной цепочки: заказчик, исполнитель или посредник. Отчетность должны передавать все, но загружать ее в ОРД может один человек. Важно заранее решить этот вопрос и прописать в договоре, кто несет ответственность. Иначе безответственный партнер может нарушить правила маркировки, а штраф выпишут вам.
В личный кабинет загружают информацию обо всех участниках цепочки и договоры между ними.
Если вы рекламируете других, вам придется либо разобраться с маркировкой, либо откладывать деньги на штрафы. Если пишете о своих услугах на своих же ресурсах, придется научиться отличать информирование от саморекламы. Или откладывать на штрафы.
Загрузить рекламный материал. Это может быть текст, изображение, видео- или аудиозапись. Обязательно отправить в ОРД все составляющие рекламы: если пост состоит из текста и изображений, придется загрузить и то, и другое. После этого в некоторых ОРД креатив уже нельзя изменить, иначе придется регистрировать его заново.
Получить уникальный идентификатор. Его присылают в ответ на загрузку рекламных материалов в ОРД. Он выглядит так: «erid:xxx». Вместо xxx каждый креатив наделяют неповторяющимся номером из букв и цифр.
Добавить идентификатор в рекламу. Его вставляют в текст, картинку, видео или аудиозапись. Кроме этого, номер можно добавить в адрес ссылки на интернет-страницу в таком формате: https://site.ru/?erid=base58(protobuf)
Также обязательно делают пометку «Реклама» и указывают название компании рекламодателя и его ИНН или же ссылку на его сайт.
Данные обязательно размещать в поле видимости, а также выбирать читабельные шрифт, размер и цвет. Такая мелкая подпись в подвале страницы рискует попасть под штраф
После размещения рекламы каждый календарный месяц отправляют отчеты в ОРД. Для этого в личном кабинете прописывают:
- запланированное количество показов креатива;
- количество показов, которого фактически удалось достичь;
- количество денег, потраченных на размещение объявления.
Отчеты продолжают отправлять до тех пор, пока рекламу не удалят. Например, если партнерская статья будет висеть в блоге 5 лет, придется все это время каждый месяц отправлять информацию по ней в ОРД.
Главные мысли
