PR-стратегия

PR-стратегия (PR strategy) — это долгосрочный план развития отношений между брендом и целевой аудиторией. Под ЦА понимают не только потребителей. PR-стратегия работает над имиджем и репутацией компании для клиентов, инвесторов, государства и общественности в целом.

PR-стратегию иногда путают с маркетинговой и рекламной. Однако у них разные цели и инструменты.

Маркетинговая стратегия призвана увеличить продажи и прибыль компании. Включает разработку продуктов, позиционирование на рынке, ценообразование и выбор каналов продвижения.

Рекламная стратегия решает более узкие задачи. Она помогает выйти на целевую аудиторию и продвигать конкретные продукты на рекламных площадках.

PR-стратегию разрабатывают, чтобы создать цельный образ бренда в глазах общественности. В ее основе — общение с целевой аудиторией без прямой рекламы через СМИ и PR-акции.

PR-стратегия KFC построена на юморе и приятельских отношениях с потребителями. Когда канадцы негативно отозвались о картошке фри, компания выпустила остроумный ролик, в котором пообещала обновить блюдо и призвала прийти на онлайн-похороны его старой версии

Для чего компании нужна PR-стратегия

PR-стратегия определяет, каким бренд хочет выглядеть в глазах общественности. Четкий план удерживает фокус специалистов на приоритетных задачах и не позволяет распыляться. Без четкой стратегии PR-активности превратятся в хаос и не принесут результата.

Основные цели PR-стратегии:

• повысить узнаваемость бренда;
• улучшить имидж и репутацию компании;
• установить контакт с аудиторией и сообщать важные новости о бренде и продуктах на ее языке;
• укрепить взаимоотношения с существующими клиентами;
• своевременно опровергать слухи и выгодно реагировать на негативные инфоповоды;
• спланировать взаимодействие со СМИ;
• наладить коммуникацию с местной властью;
• привлечь партнеров и инвесторов.

В зависимости от цели, бюджета и особенностей отрасли руководители PR-отдела совместно составляют список задач. Чаще всего в него входит:

• поиск полезных для компании журналистов и лидеров мнений;
• подбор каналов и PR-инструментов;
• выбор tone of voice для общения с прессой и общественностью;
• составление шаблонов и правил для пресс-релизов;
• подготовка плана мероприятий, которые посетит или организует компания;
• организация онлайн-присутствия бренда: общение с потребителями в соцсетях, ответы на отзывы, ведение блога;
• составление гайдов по работе с негативом и правил поведения в кризисных ситуациях.

В среднем только половина компаний использует PR-стратегию. Интересно, что больше всего сторонников долгосрочного планирования в малом бизнесе. Источник

Как разработать эффективную PR-стратегию

Провести аудит и поставить цели. Сначала необходимо выяснить, какая PR-деятельность уже существует и какие результаты она приносит. Также определить сильные и слабые стороны компании, направления развития бизнеса, уточнить стратегические цели компании. На основе этих данных сформулировать цели PR-стратегии.

Так, если покупатели недовольны качеством продукции или сервисом, PR-специалисты считают количество негативных отзывов и ставят цель сократить их, например, на 75% в течение года.

В репутационный аудит входит анализ упоминаний и тональности отзывов

Изучить целевую аудиторию. PR-стратегия всегда заточена под конкретную целевую аудиторию. От нее зависят дальнейшие элементы: позиционирование, сообщение, каналы взаимодействия.

Если клиенты — топ-менеджеры, не стоит обращаться к ним на «ты» и давать интервью журналу Cosmopolitan. Гораздо эффективнее будет опубликовать экспертное мнение в «КоммерсантЪ» и выступить спикером на бизнес-мероприятии.

Если компания хочет создать положительный имидж для государства, ей стоит принимать участие в национально значимых проектах, а также показывать заинтересованность в развитии города и страны.

Проанализировать конкурентов. Чтобы PR-акции «выстреливали» и запоминались, необходимо отстроиться от конкурентов и вместе с тем постоянно учиться на их ошибках и примерах. Регулярный анализ рынка также поможет найти новые каналы продвижения и использовать чужие инфоповоды с выгодой для себя.

Так, в 2020 году разлетелась новость, что McDonald’s не общается со своим клиентам в соцсетях. Burger King вызвался «помочь» и за одну ночь ответил на все отзывы в Facebook* конкурента. Компания также раздала всем недовольным клиентам McDonald’s купоны на бесплатный «Воппер». 

Определить позиционирование. То есть сформировать образ компании для целевой аудитории. Если маркетинговая стратегия составлена грамотно, то в ней уже должно быть прописано позиционирование. В таком случае ориентируются на него.

Однако позиционирование для широкой общественности прописывают именно в PR-стратегии — эта задача выходит за рамки маркетинговых целей.

Позиционирование кондитерской построено вокруг позитива, юмора и молодежных трендов. PR-стратегия транслирует и укрепляет эти принципы. Источник

Сформулировать ключевое сообщение. Оно содержит основную идею, которую нужно донести до аудитории. Например, «Вкусвилл» продает продукты для ЗОЖ и призывает клиентов заботиться об окружающей среде через слоган «Эко просто». Ключевое сообщение — не нужно тратить много времени и сил, чтобы помогать природе. 

Выбрать коммуникационные каналы и инструменты. На этом этапе необходимо решить, как и где транслировать ключевое сообщение. Здесь действуют два правила: 

1. Каналы должны быть релевантны, то есть подходить под выбранное позиционирование и целевую аудиторию.
2. Чем шире диапазон воздействия, тем проще и быстрее получить результат. Поэтому не ограничивайтесь одним каналом.

Например, если цель — поднять стоимость бизнеса перед его продажей, рассказывать об успехах компании в соцсетях бесполезно. Целевая аудитория — потенциальные покупатели-бизнесмены. Повысить ценность в их глазах помогут выступление на телевидении, интервью деловым газетам и сотрудничество с местными властями.

Для взаимодействия с каждой целевой группой нужны свои каналы и инструменты. Чтобы не запутаться, заведите специальную табличку и отметьте в ней выбранные аудитории и каналы, как в примере

Рассчитать бюджет. В PR-стратегии важна комплексность и системность. Если деньги закончатся на половине запланированных мероприятий, старания будут напрасны. Поэтому все траты детально расписывают и согласовывают с руководством. При этом обязательно выделяют часть бюджета на непредвиденные расходы.

Разработать PR-план. Это подробный список мероприятий с задачами, датами, ожидаемыми результатами и бюджетами. Если PR-стратегия рассчитана на год и более, план формируют на месяц или квартал. В нем также указывают ответственных за выполнение конкретных задач.

PR-менеджеры работают непосредственно с планом. Задача руководителя — следить, чтобы план не выходил за рамки стратегии.

В PR-плане ООО «Транснефть — Дальний Восток» не хватает только списка ответственных

Создать антикризисный план. Заминки во время публичного выступления, случайная публикация нежелательной информации, конфликт с журналистом, провокации конкурентов могут испортить заготовленную стратегию и репутацию компании. Чтобы свести к минимум ущерб, PR-специалисты заранее готовят антикризисный план действий.

В него входят:

• выбор команды быстрого реагирования, которая отслеживает возможные риски, собирает данные и дает первые публичные комментарии по поводу инцидентов;
• подготовка риторики защиты: в каких случаях компания будет извиняться, в каких — превращать ситуацию в шутку и т.п.;
• установка связей с влиятельными людьми, которые помогут выйти из кризисов и защитят своим авторитетом.

В 2022 году скандалы из-за незаконных увольнений курьеров стали привычным делом. Однако Delivery Club все равно оказалась не готова к этому и получила серьезный репутационный удар, когда курьер компании был уволен в ответ на просьбу отпустить его на похороны матери. Источник

Оценить эффективность. В начале выбирают показатели эффективности (KPI), по которым будут оценивать результаты. В зависимости от целей PR-стратегии, они могут включать:

• количество упоминаний и охваты в СМИ;
• процент позитивных и негативных отзывов;
• количество брендовых запросов в поисковике;
• привлеченный трафик на сайт компании;
• результаты опросов и глубинных интервью, которые позволяют измерить узнаваемость бренда и другие качественные показатели.

В конце каждого отрезка работы проверяют, удалось ли достичь нужных показателей. Если нет, возможно, цели слишком амбициозные или неправильно выбран канал коммуникации. В любом случае необходимо скорректировать PR-план.

Целью PR-стратегии девелопера было подняться с 6-го места по доле упоминаний бренда относительно конкурентов (Share of voice). В результате ее реализации удалось увеличить долю на 40% и занять вторую позицию

Основные ошибки

Расхождения с маркетинговой стратегией. PR-стратегия — часть глобальной маркетинговой политики. Их цели должны совпадать, иначе результата не будет. 

Допустим, маркетологи планируют в течение года увеличить продажи в регионах. А PR-отдел хочет повысить узнаваемость компании в России в целом. Собирает пул федеральных СМИ и подготавливает мероприятия в Москве, чтобы привлечь больше внимания. В результате потенциальные клиенты видят в этом противоречие и обвиняют компанию в том, что она ориентирована на жителей столицы. Продажи в регионах падают еще сильнее.

Некорректная оценка текущей ситуации. Если на первом этапе взяты некорректные данные, все дальнейшие действия не принесут пользы. Неправильно настроенный мониторинг негатива или упоминаний в СМИ приведет к низкому KPI и сливу бюджета.

Неизмеримые задачи. Например, стратегическая цель — наладить контакт с органами власти, потому что это самый эффективный способ зарекомендовать себя для крупного бизнеса. Но завоевать доверие премьер-министра — сложная, а главное — слишком абстрактная задача даже для профессионалов. Измеримая задача — получить публичное одобрение нового продукта от директора Фонда промышленного развития на конференции 22 мая.

Плохая реализация. Даже самая идеальная PR-стратегия бесполезна, если нет квалифицированных специалистов, способных воплотить ее в жизнь. Если основной канал общения с аудиторией — публичные мероприятия, компании нужен ивент-маркетолог. Чтобы готовить яркие выступления на конференциях, нужен спичрайтер. Для экономии бюджета можно не нанимать узких специалистов в штат, а делегировать часть работ PR-агентству.

Главные мысли