Контент-анализ СМИ — исследование публикаций в СМИ. С его помощью анализируют медиаполе, популярность бренда, активность конкурентов и интересы целевой аудитории.
Для контент-анализа собирают материалы, которые публикует конкретное медиа или компания, на определенную тему или аудиторию. Конкретные параметры для отбора сообщений для исследования зависят от его задач.
Бизнесу контент-анализ помогает оценить:
- насколько активна компания в инфопространстве,
- каким образом СМИ освещают ее мероприятия и инфоповоды,
- насколько эффективно бренд взаимодействует с аудиторией,
- какие темы и форматы наиболее интересны для СМИ,
- как с медиа взаимодействуют конкуренты.
Впервые контент-анализ использовал Гарольд Лассуэл. Он оценивал, как пропаганда в СМИ воздействовала на аудиторию во время Второй Мировой войны. С помощью такой модели он выяснял, как и в какой момент новость становилась ангажированной (то есть передающей не объективный факт, а его субъективную интерпретацию) и какой эффект она оказывала на адресатов. Источник
Виды контент-анализа в СМИ
Принято разделять контент-анализ на количественный и качественный. Первый исследует исчисляемые данные, а второй — неисчисляемые.
Количественный анализ измеряет:
- наличие или отсутствие в тексте определенных слов;
- темы и форматы публикаций;
- теги, разделы, направления изданий, под которыми или в которых СМИ публикуют материалы о компании;
- размер текста;
- время выхода материала;
- количество репостов первоисточника;
- количество комментариев читателей;
- количество просмотров.
Качественный анализ помогает собрать и интерпретировать более сложную информацию. С помощью него изучают явные и скрытые смыслы, выраженные в текстах, а также тон, в котором они написаны. Короме этого, качественный анализ определяет контекст публикаций. Например, тематику и позицию издания, в котором опубликован материал.
Для исследования обычно комбинируют оба вида анализа. Например, задача — определить репутацию и значимость конкурента в СМИ. Тогда качественный анализ поможет выявить специфику тех изданий, которые публикуют материалы о нем. Количественный же покажет, какое количество матриалов, какого размера и формата, а также в каком время выкладывают СМИ о конкуренте.
При помощи количественного контент-анализа СМИ можно отслеживать популярность определенных тем. Например, аналитическое агентство «М 13» отслеживало объем публикаций по теме коронавируса во время объявления пандемии коронавируса в 2019 году. Источник
Зачем использовать контент-анализ СМИ
Оценить конкурентов. Для этого измеряют количество упоминаний конкурентов в СМИ и охват их материалов.
Вторая метрика подходит для публикаций, в которые встроен счетчик просмотров. Эти данные показывают медиактивность конкурентов и подсказывают список СМИ, в которых можно публиковать свой контент.
Проанализировать репутацию. В этом случае исследуют тональность материалов о компании. Собранный контент делят на три категории: положительные упоминания, негативные и нейтральные. Это позволяет определить настроение инфополя по отношению к бренду.
В 2022 году Pressfeed и Ex Libris провели исследование российской индустрии онлайн-репутации. По его итогам наиболее часто респонденты оценивали имидж бренда по количеству негатива/позитива в поисковой выдаче
Отрабатывать негатив. Один неудачный инфоповод может разрушить репутацию компании, но обычно негатив накапливается в небольших обзорах на блоговых платформах и в заметках журналистов. В определенный момент таких материалов становится много, и они занимают первые строчки поисковой выдачи.
Задача PR-специалиста — системно находить и анализировать материалы с упоминанием бренда. Это поможет вовремя отследить причину негатива и скорректировать работу компании.
Определить популярность. Оценивают, насколько популярны конкретные темы и форматы. Кроме того, можно узнать, как часто упоминают конкретный бренд или слово. Результаты исследования можно использовать при определении стратегии присутствия: решить, на какие темы лучше выпускать контент, а также какой аудитории и каким медиа интересны подобные материалы.
Разработать PR-кампанию. Сначала собирают и анализируют информацию об уже прошедших кампаниях. Разбирают ошибки и удачные решения и на основе этого планируют новые активности. Такой контент-анализ называют ретроспективным. Его также используют, чтобы оценить, как конкурент продвигал схожие по тематике инфоповоды и какие СМИ заинтересованы в подобных темах. На основе этой информации составляют свою стратегию.
Например, компания запускает новую линейку товаров и хочет осветить новость в СМИ. PR-специалист собирается отправить пресс-релиз с информацией в СМИ. Однако сначала он проводит контент-анализ прошлой кампании. Его результаты показывают, что в прошлый раз пресс-релиз почти никто не опубликовал. Тогда PR-специалист корректирует план и придумывает новые форматы: интервью с директором или обзор производства.
Контент-анализ СМИ – важный инструмент для пиарщика, который позволяет оценить эффективность коммуникационной стратегии и понять, как бренд воспринимается в медиаполе. Через специальные сервисы мы можем анализировать содержание статей, новостных выпусков и интервью, выявлять тренды, определять ключевые темы и проблемы, а также оценивать тональность упоминаний. Все это крайне значимо, если компания системно работает над своим пиаром.
На практике мы учитываем не только количественные упоминания, но и их контекст, реакцию аудитории, а также сравниваем данные с конкурентами. Это помогает выявить их слабые места в коммуникации и разработать более рабочую PR-стратегию, определиться, с какими СМИ работать и как распределять бюджет.
Как проводят контент-анализ СМИ: основные этапы
Этап 1. Определяют цель и задачи
Важно сформулировать, какую именно информацию должен дать анализ. Например, цель — увеличить узнаваемость бренда среди женской аудитории 18–24 лет. Тогда задачей может стать: проанализировать упоминания конкурентов в СМИ с нужной аудиторией.
Этап 2. Собирают данные
Контент для анализа собирают по упоминаниям конкретных слов и фраз. Это можно делать вручную через поисковые системы или в новостных агрегаторах. У «Яндекса» новостной агрегатор — это «Дзен», а у Google — Google Новости.
Упрощают поиск специальные сервисы мониторинга, например Brand Analytics и «Медиалогия». Помимо СМИ, они могут анализировать упоминания в мессенджерах, блогах, отзывах, соцсетях и форумах.
Существуют платформы, которые автоматически собирают данные по самым популярным и цитируемым личностям в течение дня. Например, «ПрессИндекс»
Этап 3. Классифицируют данные
Далее в зависимости от цели материалы делят по группам. Например, по формату публикаций: экспертные статьи, интервью, короткие комментарии для журналистов, записи в блоговых платформах.
В контент-анализе конкурентов также можно разделить статьи на редакционные и оплаченные, с пометкой «реклама». Это делают, чтобы оценить, вкладывают ли конкуренты деньги в продвижение в СМИ.
Этап 4. Анализируют и корректируют контент-план
Если стоит задача составить контент-план, исходя из того, что делают конкуренты, то в результате у вас будет готовый список подходящих СМИ, а также удачных форматов и тем для публикаций. Их можно использовать при создании собственного контент-плана. Можно же наборот построить свою стратегию на отстройке от конкурентов.
Главные мысли
