Контент-анализ СМИ

Автор статьи
Каролина Котович

Контент-анализ СМИ исследование публикаций в СМИ. С его помощью анализируют медиаполе, популярность бренда, активность конкурентов и интересы целевой аудитории.

Для контент-анализа собирают материалы, которые публикует конкретное медиа или компания, на определенную тему или аудиторию. Конкретные параметры для отбора сообщений для исследования зависят от его задач. 

Бизнесу контент-анализ помогает оценить:

  • насколько активна компания в инфопространстве,
  • каким образом СМИ освещают ее мероприятия и инфоповоды,
  • насколько эффективно бренд взаимодействует с аудиторией, 
  • какие темы и форматы наиболее интересны для СМИ,
  • как с медиа взаимодействуют конкуренты.
 схема коммуникационной модели Ласуэлла

Впервые контент-анализ использовал Гарольд Лассуэл. Он оценивал, как пропаганда в СМИ воздействовала на аудиторию во время Второй Мировой войны. С помощью такой модели он выяснял, как и в какой момент новость становилась ангажированной (то есть передающей не объективный факт, а его субъективную интерпретацию) и какой эффект она оказывала на адресатов. Источник

Виды контент-анализа в СМИ

Принято разделять контент-анализ на количественный и качественный. Первый исследует исчисляемые данные, а второй — неисчисляемые.

Количественный анализ измеряет:

  • наличие или отсутствие в тексте определенных слов;
  • темы и форматы публикаций;
  • теги, разделы, направления изданий, под которыми или в которых СМИ публикуют материалы о компании;
  • размер текста;
  • время выхода материала;
  • количество репостов первоисточника;
  • количество комментариев читателей;
  • количество просмотров.

Качественный анализ помогает собрать и интерпретировать более сложную информацию. С помощью него изучают явные и скрытые смыслы, выраженные в текстах, а также тон, в котором они написаны. Короме этого, качественный анализ определяет контекст публикаций. Например, тематику и позицию издания, в котором опубликован материал.

Для исследования обычно комбинируют оба вида анализа. Например, задача — определить репутацию и значимость конкурента в СМИ. Тогда качественный анализ поможет выявить специфику тех изданий, которые публикуют материалы о нем. Количественный же покажет, какое количество матриалов, какого размера и формата, а также в каком время выкладывают СМИ о конкуренте. 

пример аналитики количественного контент-анализа СМИ

При помощи количественного контент-анализа СМИ можно отслеживать популярность определенных тем. Например, аналитическое агентство «М 13» отслеживало объем публикаций по теме коронавируса во время объявления пандемии коронавируса в 2019 году. Источник

Зачем использовать контент-анализ СМИ

Оценить конкурентов. Для этого измеряют количество упоминаний конкурентов в СМИ и охват их материалов. 

Вторая метрика подходит для публикаций, в которые встроен счетчик просмотров. Эти данные показывают медиактивность конкурентов и подсказывают список СМИ, в которых можно публиковать свой контент.

Проанализировать репутацию. В этом случае исследуют тональность материалов о компании. Собранный контент делят на три категории: положительные упоминания, негативные и нейтральные. Это позволяет определить настроение инфополя по отношению к бренду.

исследование «Online Reputation Management 2022»

В 2022 году Pressfeed и Ex Libris провели исследование российской индустрии онлайн-репутации. По его итогам наиболее часто респонденты оценивали имидж бренда по количеству негатива/позитива в поисковой выдаче

Отрабатывать негатив. Один неудачный инфоповод может разрушить репутацию компании, но обычно негатив накапливается в небольших обзорах на блоговых платформах и в заметках журналистов. В определенный момент таких материалов становится много, и они занимают первые строчки поисковой выдачи. 

Задача PR-специалиста — системно находить и анализировать материалы с упоминанием бренда. Это поможет вовремя отследить причину негатива и скорректировать работу компании.

Определить популярность. Оценивают, насколько популярны конкретные темы и форматы. Кроме того, можно узнать, как часто упоминают конкретный бренд или слово. Результаты исследования можно использовать при определении стратегии присутствия: решить, на какие темы лучше выпускать контент, а также какой аудитории и каким медиа интересны подобные материалы.

Разработать PR-кампанию. Сначала собирают и анализируют информацию об уже прошедших кампаниях. Разбирают ошибки и удачные решения и на основе этого планируют новые активности. Такой контент-анализ называют ретроспективным. Его также используют, чтобы оценить, как конкурент продвигал схожие по тематике инфоповоды и какие СМИ заинтересованы в подобных темах. На основе этой информации составляют свою стратегию.

Например, компания запускает новую линейку товаров и хочет осветить новость в СМИ. PR-специалист собирается отправить пресс-релиз с информацией в СМИ. Однако сначала он проводит контент-анализ прошлой кампании. Его результаты показывают, что в прошлый раз пресс-релиз почти никто не опубликовал. Тогда PR-специалист корректирует план и придумывает новые форматы: интервью с директором или обзор производства. 

Как проводят контент-анализ СМИ: основные этапы

Этап 1. Определяют цель и задачи

Важно сформулировать, какую именно информацию должен дать анализ. Например, цель — увеличить узнаваемость бренда среди женской аудитории 18–24 лет. Тогда задачей может стать: проанализировать упоминания конкурентов в СМИ с нужной аудиторией.

Этап 2. Собирают данные

Контент для анализа собирают по упоминаниям конкретных слов и фраз. Это можно делать вручную через поисковые системы или в новостных агрегаторах. У «Яндекса» новостной агрегатор — это «Дзен», а у Google — Google Новости. 

Упрощают поиск специальные сервисы мониторинга, например Brand Analytics и «Медиалогия». Помимо СМИ, они могут анализировать упоминания в мессенджерах, блогах, отзывах, соцсетях и форумах.

сервис мониторинга СМИ «ПрессИндекс»

Существуют платформы, которые автоматически собирают данные по самым популярным и цитируемым личностям в течение дня. Например, «ПрессИндекс»

Этап 3. Классифицируют данные

Далее в зависимости от цели  материалы делят по группам. Например, по формату публикаций: экспертные статьи, интервью, короткие комментарии для журналистов, записи в блоговых платформах. 

В контент-анализе конкурентов также можно разделить статьи на редакционные и оплаченные, с пометкой «реклама». Это делают, чтобы оценить, вкладывают ли конкуренты деньги в продвижение в СМИ.

Этап 4. Анализируют и корректируют контент-план

Если стоит задача составить контент-план, исходя из того, что делают конкуренты, то в результате у вас будет готовый список подходящих СМИ, а также удачных форматов и тем для публикаций. Их можно использовать при создании собственного контент-плана. Можно же наборот построить свою стратегию на отстройке от конкурентов.

Главные мысли

контент-анализ СМИ это

Вы нашли ответ?

2
1