Двухступенчатая модель коммуникации (теория двухшагового потока, теория лидеров мнений) — теория, согласно которой люди воспринимают информацию из СМИ не напрямую, а через лидеров мнений. Описана в работах американского политолога и социолога П. Лазарсфельда.
В начале 1940-х годов ученые Э. Катц и П. Лазарсфельд анализировали результаты президентской предвыборной кампании. Они обнаружили, что агитация СМИ была направлена на противника Рузвельта, но последнему всё равно удалось получить больше голосов. Исследователи опросили избирателей и выяснили, что в своих решениях они опирались на мнения тех, кто пользовался авторитетом в их окружении. Такой результат позволил сделать вывод о том, что лидеры мнений оказывают более сильное воздействие на общественность, чем СМИ. На основе этого была сформулирована теория двухшагового потока информации.
Сначала сообщение, посланное СМИ, достигает лидеров мнений — наиболее авторитетных членов общества. Это первый поток. Далее лидеры интерпретируют информацию и распространяют среди своей аудитории — это второй поток. В результате люди получают сообщения от СМИ не напрямую, а через того, кому они доверяют. Такой тип потребления информации особенно распространен в соцсетях — пользователи узнают о последних событиях через блогеров, на которых подписаны.
Лидеры мнений выступают главным звеном в теории двухшагового потока. Они первыми знакомятся с новыми брендами, пробуют технические новинки, получают и анализируют новости и затем делятся информацией со своей аудиторией.
При этом у разных людей разные авторитеты. Например, и у Елены Малышевой, и у Ксении Собчак есть лояльные аудитории, но они разные. К мнению Малышевой скорее прислушаются люди более зрелого возраста, которые часто смотрят телевизор и интересуются здоровьем. К мнению Собчак — молодежь, которая пользуется соцсетями и занимает активную политическую позицию.
Чаще всего лидеры мнений передают аудитории одну и ту же новость в разных интерпретациях: один считает ее хорошей, другой — плохой, а третий во всем видит теорию заговора
Как работает двухступенчатая модель коммуникации
В традиционной одноступенчатой модели коммуникации информация передается напрямую от СМИ к общественности. А сами СМИ выступают главным инструментом, который позволяет воздействовать на людей.
Однако исследование Лазарсфельда показало, что это не так. Мнение общественности по какому-либо вопросу формируется более сложным путем.
В теории двухшагового потока информационный процесс делится на два этапа:
- Лидеры мнений активно потребляют медийный контент и формируют собственные точки зрения. Затем они готовят новость для своей аудитории: предоставляют контекст, который отсутствовал в первоначальном сообщении СМИ, и добавляют личную оценку.
- Аудитория потребляет контент через лидеров мнений. Обычно она доверяет ему, узнает новости в его интерпретации и редко обращается к первоисточникам.
Хотя в двухступенчатой модели коммуникации СМИ и не оказывают прямого воздействия на людей, они всё равно играют важную роль в формировании общественного мнения. Они продолжают влиять на аудиторию, но через посредников. В этом процессе выделяют три функции лидеров мнений:
Управление вниманием. Ежедневно люди сталкиваются с большим потоком информации, в котором легко пропустить какую-то новость. Лидеры мнений акцентируют внимание на конкретных сообщениях.
Объяснение сложного. Лидеры мнений не просто дублируют новость своей аудитории — они помещают её в понятный конкретной группе людей контекст, объясняют причины и следствия. Это позволяет аудитории не просто ознакомиться с сообщением СМИ, но и понять его смысл.
Оценка событий. Обычно лидеры мнений рассказывают, как относятся к инфоповоду. Они подают информацию с той точки зрения, которая им близка. Лояльная аудитория прислушивается к их позиции и начинает придерживаться схожих взглядов.
Как двухступенчатую модель коммуникации используют в маркетинге
В первую очередь теорию двухступенчатого потока используют в инфлюенс-маркетинге. С помощью рекламы не напрямую, а через лидеров мнений, компании решают несколько задач.
Увеличивают продажи. Лидеры мнений и инфлюенсеры становятся лицами маркетинговых кампаний, принимают участие в рекламных роликах и продвигают продукт нативно через свои соцсети. Это позволяет охватить лояльную к ним аудиторию и убедить ее в покупке.
Пример нативного упоминания бренда в блоге Насти Ивлеевой
Выстраивают имидж. Обычно бренды выбирают медийных личностей, которые транслируют близкие компании ценности. Например, привлекают к сотрудничеству людей, который занимаются общественно значимой деятельностью, чтобы сформировать положительный образ социально ответственного бизнеса.
«Совкомбанк» снял серию рекламных роликов под названием «Люди важнее» с участием Константина Хабенского, известного своей благотворительной деятельностью
Повышают доверие. Аудитория лидера мнений относится лояльно к тем продуктам, которые он использует. В особенности если товар или услуга продвигаются нативно. Например, блогер снимает сториз, в которых ненавязчиво использует продукт. Он не акцентирует на нем внимание, а просто использует его в кадре.
Техноблогер Wylsacom стал директором по анпакингу «М.Видео-Эльдорадо». Предполагается, что он будет публично тестировать устройства, чтобы развивать клиентский сервис и повышать доверие потребителей
Главные мысли
