Медиарилейшнз (Media Relations, MR, взаимодействие со СМИ) — это область PR, которая отвечает за выстраивание связей с журналистами и взаимодействие со СМИ.
Иногда термины Media Relations и Public Relations используют как синонимы. Однако MR предполагает работу только с журналистами и медиа. PR же включает в себя взаимодействие и с другими аудиториями. Например, мероприятия для инвесторов и клиентов.
Медиарилейшенз предполагают как платное распространение информации, так и получение бесплатных упоминаний с помощью паблисити.
Несмотря на падение популярности традиционных медиа, в 2023 году телевидение все еще лидирует в рейтинге доверия аудитории и остается важным каналом MR. Источник
Основные принципы медиарилейшнз
Долговременные отношения с журналистами и блогерами — основа MR. Чтобы выстраивать и поддерживать их, специалисты следуют нескольким базовым принципам.
Журналистов и специалистов по связям с общественностью знакомят с этими правилами на профильных курсах в университетах. Многие СМИ прописывают их в своих редакционных политиках. Однако на практике стороны не всегда их соблюдают, что приводит к скандалам и судебным разбирательствам.
- Доверительность. Отношения со СМИ строятся на взаимном доверии. Для этого PR-специалисты выбирают издания, которые соответствуют ценностям компании. Журналисты, в свою очередь, должны соблюдать нормы профессиональной этики и не иметь скрытых мотивов. Когда PR-менеджеры организуют экскурсию по новому производству для СМИ, они верят, что журналисты хотят выпустить тематический материал, а не проникнуть на закрытую территорию для сбора компромата.
- Достоверность. Предполагается, что компания предоставляет СМИ настоящие данные о своей деятельности. Во-первых, чем точнее информация, тем интереснее и полезнее для аудитории выйдет материал. Во-вторых, если ложь вскроется, она ударит по репутации всех участников MR.
- Соблюдение двусторонних интересов. Взаимодействие должно быть выгодно для обеих сторон. Поэтому при отправке запросов в СМИ важно донести до них, чем итоговые материалы будут им полезны. Иногда компании продумывают инфоповоды совместно с журналистами или корректируют их под запросы конкретного издания.
Все пункты связаны между собой. Чтобы соблюсти двусторонние интересы и стать надежным информационным партнером, нужно быть честным, этичным и открытым.
Скандальный американский медтех проект Theranos обрел известность и привлек инвесторов благодаря СМИ. Когда его признали мошенническим, издания получили репутационный ущерб, а создательница — тюремный срок. Источник
Зачем бизнесу взаимодействовать со СМИ
Media relations составляют около 80% всей PR-деятельности компаний. СМИ помогают бизнесу решать несколько задач.
Повышать узнаваемость. Чем чаще компанию и ее продукты упоминают в медиа, тем больше влияния на рынке она имеет. По статистике, 60% покупателей выбирают на полке товар бренда, о котором они уже что-то слышали.
Улучшать репутацию. Компании выражают в СМИ свое мнение на популярные у аудитории темы. Благодаря этому они получают уважение потенциальных клиентов, которые разделяют ту же точку зрения. Например, пишут о важности безопасного для природы производства и улучшают этим репутацию среди эко-активистов.
Привлекать клиентов. Упоминания в СМИ косвенно помогают увеличить продажи. Крупные предприятия расширяют клиентскую базу за счёт федеральных изданий. Малый и средний бизнес чаще выстраивает взаимовыгодные отношения с профильными и локальными СМИ.
MR нужны не только компаниям. Адвокаты, политики, финансовые консультанты и другие независимые эксперты активно используют взаимодействие со СМИ для продвижения личных брендов
MR могут решать и более широкий спектр задач. Например, помогать в привлечении инвестиций, продаже компании или увеличении капитализации бизнеса, объяснять суть сложного или принципиально нового для рынка продукта, а при ребрендинге закреплять новый образ в глазах ЦА или, например, формировать четкие ассоциативные связи с ним.
Формы взаимодействия компаний со СМИ
Взаимодействие со СМИ начинается со знакомства. Для этого лучше всего подходят очные форматы:
- экскурсии на производственные объекты, по подразделениям компании;
- приглашение представителей медиа на внутрикорпоративные мероприятия (заседания правления, конференции);
- пресс-ланчи.
В процессе важно рассказать о себе и узнать побольше о журналистах и изданиях: их цели, аудитории, какие материалы могут быть им полезны. Важно найти точки соприкосновения и обменяться контактами.
Многие деловые издания сами организуют бизнес-мероприятия. Участие в них — надежный способ познакомиться поближе и получить упоминания
Укреплять связи с журналистами помогают совместные проекты:
- участие в локальных, отраслевых и профессиональных праздниках, конкурсах, премиях и концертах (например, компания может отправлять информацию о своих успешных проектах на профессиональные конкурсы — победителей и призеров обычно приглашают на награждение, которое освещают в СМИ);
- проведение общих исследований и мероприятий;
- спонсорство (компания может вложить ресурсы в масштабное мероприятие, персону, проект — так, крупные российские бренды спонсировали олимпиаду-2014, благодаря чему светились во многих материалах СМИ об этом событии).
Однако нужно понимать, что для большинства этих форматов потребуется дополнительный бюджет. Чаще всего достаточно крупный.
PR-специалисты устраивают конференции, куда приглашают СМИ. Крупный информационный партнер не только дает гарантированные публикации, но и привлекает интерес других компаний к мероприятию
Когда контакт с журналистами найден, PR-специалисты налаживают регулярную работу со СМИ. В ней обычно используют традиционные форматы:
- пресс-релизы;
- экспертные статьи и комментарии;
- репортажи (например, экскурсии по предприятию или пресс-конференции);
- интервью со спикерами компании.
Важно начать работу со знакомства. Рассылки пресс-релизов в случайные тематические издания незнакомым журналистам — это еще не MR.
Начинать налаживать контакт со СМИ можно также и с этих традиционных форматов. Не обязательно отводить время и выделять отдельный инструментарий на фазу знакомства. Чаще всего для него достаточно простого welcome-письма. А дальше пиарщик может начинать выполнять свою непосредственную работу: находить точки соприкосновения интересов СМИ и компании.
Как организовать медиарилейшнз
Чтобы установить эффективные взаимоотношения со СМИ, нужно пройти несколько этапов.
Сформулировать цели. Важно синхронизировать их с маркетинговой стратегией и задачами бизнеса. Если компания делает ребрендинг и меняет позиционирование, основная цель MR будет связана с повышением узнаваемости для новой ЦА.
Когда цель сформулирована, важно определиться с целевой аудиторией и ключевыми сообщениями, которые будут транслироваться для каждого сегмента.
Определить бюджет. Самые экономичные форматы — традиционные публикации и пресс-релизы. Если компания только начинает свой путь в MR, понадобится больше ресурсов. Мероприятия для знакомства с журналистами и поддержания отношений — самая затратная, но не обязательная часть.
Выбрать ключевые форматы и каналы. Способ подачи информации зависит от бюджета, целей, отрасли бизнеса, тематики планируемых материалов, а также интересов и поведения целевой аудитории.
Стоит в первую очередь понимать, кому и что вы хотите донести. Отталкиваясь от этого, необходимо выбирать каналы коммуникаций, через которые та или иная аудитория получает информацию.
Составить список приоритетных СМИ. Чтобы выбрать конкретные газеты, телеканалы и интернет-порталы, необходимо проанализировать их охваты, целевые аудитории, форматы взаимодействий. Стоит также изучить индексы доверия и отношения с другими медиа. Издания могут враждовать друг с другом из-за разных политических взглядов, по личным и финансовым причинам.
Текущий российский медиаландшафт не слишком разнообразен, поэтому у PR-специалистов нет роскоши занимать принципиальную позицию и сотрудничать с одним изданием, не работая при этом с другим. PR-специалисты стремятся поддерживать лояльные отношения со всеми целевыми СМИ, не выделяя никого и не отдавая предпочтение конкретному изданию или журналисту.
Отношение аудитории к СМИ определяют через соцопросы. Индекс доверия — разница между положительными и отрицательными оценками каждого издания респондентами
Выйти на журналистов. В каждом СМИ должно быть контактное лицо, с которым в дальнейшем и будут взаимодействовать PR-специалисты. Помимо имен и телефонов полезно собрать данные о целях, интересах и ценностях каждого журналиста. Тогда найти точки пересечения будет проще
Собранную информацию по площадкам и журналистам для удобства объединяют в специальные базы данных — медиакарты. Источник
Составить план-график мероприятий. В нем прописывают инфоповоды, даты, форматы, площадки и ответственных исполнителей.
План-график составляют с учетом особенностей рабочего процесса каждого СМИ. Так, некоторые газеты хотят получить материал за месяц до публикации, другие же готовы выпустить в тот же день.
План-график MR входит в медиаплан компании вместе с другими маркетинговыми и PR-активностями
Главные мысли
