Спонсорство — это финансовая или иная помощь в социальных, благотворительных и других некоммерческих инициативах. Спонсорством занимаются компании и частные лица, чтобы рассказать о себе аудитории и укрепить репутацию.
Например, компания может стать спонсором благотворительного фонда и совместно с ним организовать акцию по сбору ненужных вещей. Или спонсировать городской забег и обеспечить бегунов бутылками с водой.
Для бизнеса спонсорство — это один из видов PR. Если организация спонсирует мероприятие или проект, она одновременно рекламирует себя, ассоциирует свое имя с этим проектом. Такой маркетинг выглядит менее агрессивным, чем традиционная реклама, поэтому его лучше воспринимают. А еще он часто дешевле рекламной кампании с таким же масштабом.
Цели спонсорства
Повысить узнаваемость компании. Спонсорство используют, чтобы рассказать о своей компании широкой аудитории. Поэтому на мероприятиях громко сообщают имена спонсоров и развешивают плакаты с их логотипами.
На всероссийском полумарафоне «ЗаБег» старт и финиш отмечают арками, на которых изображены логотипы спонсоров. Источник
Показать себя как хорошего работодателя. Спонсорство может быть инструментом HR-маркетинга. Например, компания проводит мероприятие на своих площадках и показывает потенциальным сотрудникам, насколько хорошие у нее условия работы.
Бренд VK регулярно спонсирует спортивные турниры и мотивирует сотрудников участвовать в них. Источник
Сформировать имидж. Если компания поддерживает спортивные мероприятия, люди увидят, что для нее важен спорт. Если помогает благотворительным фондам, то создаст образ социально ориентированной, заботливой организации. Аудитория лучше относится к таким компаниям.
«Сбер» спонсирует садоводческие и агрокультурные мероприятия и формирует имидж компании, которой важна экология. Источник
Закрепить ассоциацию события с брендом. Компания как бы переносит на себя впечатления, которые люди получили от спонсируемого проекта. Например, можно регулярно спонсировать тематические мероприятия и добиться того, что люди будут ассоциировать все такие события с конкретным брендом.
Производитель репеллентов от насекомых Mosquitall спонсирует мероприятия по отдыху на свежем воздухе и создает ассоциацию — нужно взять с собой репеллент, если отдыхаешь в лесу. Источник
Чем спонсорство отличается от благотворительности
И спонсорство, и благотворительность подразумевают добровольную помощь социальным проектам и инициативам. Главное различие — в целях деятельности.
- Благотворительность не преследует личных интересов. Ее используют как выражение своей позиции и ценностей. Поэтому благотворительностью порой занимаются анонимно и не привлекают к ней лишнего внимания. У получателя нет ответных обязательств перед благотворителем.
- Спонсорством занимаются, чтобы достичь маркетинговых целей. Бренд громко заявляет о себе и своих интересах. У второй стороны тоже есть обязательства, например разместить рекламу спонсора.
А еще при спонсорстве стороны заключают между собой договор на оказание услуг. Чтобы заниматься благотворительностью, договоры не обязательны.
Формы спонсорства
Спонсировать мероприятия и проекты можно по-разному: финансово, организационно, предоставлять свои продукты или услуги. Вид помощи спонсор согласовывает со второй стороной.
Финансовая помощь. Спонсор может выделить проекту деньги, чтобы тот смог реализовать свои цели: выпустить продукт или организовать ивент. Взамен тот будет рекламировать компанию-спонсора своим клиентам или партнерам.
Консалтинговая компания Strategy Partners спонсирует издание книг о бизнесе. Источник
Продуктовая интеграция. Компания помогает проекту или мероприятию своими продуктами. Например, предоставляет продукцию в качестве призов для участников конкурса или использует ее на мероприятии.
Производитель уборочной техники Karcher несколько лет подряд привозит на ралли-марафоны свои устройства для мойки машин. Участники заезда могут помыть свое авто с помощью техники Karcher. Источник
Инфраструктурная интеграция. В этом случае вместо продукции компания предлагает инфраструктуру. Например, предоставляет площадку, строит спортивный или развлекательный комплекс для мероприятия.
Организационная помощь. Компания помогает организовать какое-то мероприятие или акцию — предоставляет рабочие руки, ищет площадку, вместе готовит программу ивента. Сюда может входить и помощь деньгами, и продуктовая или инфраструктурная интеграции.
Например, на фестивале музыки Signal 2022 компания МТС Live организовала секретный концерт для держателей билетов на двоих.
Профессиональные услуги. Бизнес может консультировать социальные проекты, помогать им вести бухучет, предоставлять психологов или медработников — заниматься своей основной деятельностью в обмен на рекламу.
Информирование. Рассказать о каком-то мероприятии или проекте — тоже спонсорство, актуальное для крупных компаний и медиа. Бизнес своим громким именем привлекает аудиторию, а проект рассказывает о вкладе спонсора и помогает ему сформировать имидж.
Категории спонсоров
У мероприятия может быть один спонсор, а может быть несколько. Если кто-то вложил больше, чем другие, спонсируемый проект будет активнее продвигать его.
По уровню вклада спонсоры делятся на категории:
- титульный — на 100% проспонсировал мероприятие, в таком случае других спонсоров у проекта обычно нет;
- генеральный — покрыл до 50% расходов проекта, в некоторых случаях до 70-80%;
- официальный — проспонсировал до 25% расходов;
- участник — вложил до 5-10% стоимости проекта;
- товарный, или бартерный — вложился в мероприятие своей продукцией и услугами;
- информационный — распространил сведения о проекте, чаще всего эти спонсоры — СМИ.
Стороны заранее оговаривают, что получает каждый спонсор. Обычно существуют спонсорские пакеты: готовые предложения для спонсоров. Там уже прописано, сколько вносит та или иная категория спонсоров и какой объем рекламы получит взамен. Компания, которая хочет стать спонсором, выбирает пакет под свои нужды или договаривается со второй стороной об индивидуальных условиях.
В каких случаях бизнесу подойдет спонсорство
При запуске нового продукта. Чтобы привлечь внимание к новому продукту, компании тратят большие деньги на рекламу. А удачное спонсорство может привести к той же цели с меньшими затратами.
Пакет официального спонсора круглого стола «Суперкомпьютерные технологии и искусственные общества» в ЦЭМИ РАН в Москве стоит 80 тысяч рублей. Аудитория ученых довольно узкая — чтобы охватить столько же ЦА рекламой, пришлось бы потратить больше
Для создания или укрепления имиджа. Спонсорство — инструмент создания имиджа. Компания начинает ассоциировать себя с тематикой проекта или мероприятия, которые спонсирует. Если организацию не устраивает текущий имидж, она может изменить его с помощью спонсорства. Например, IT-компания может поддерживать спорт, чтобы избавиться от ассоциации, что айтишники мало двигаются.
Для привлечения новой аудитории. Спонсорство работает, если компания хочет рассказать о себе новым категориям покупателей. Можно вложиться во что-то нетипичное для себя, чтобы расширить ассоциации с брендом и охватить новые темы и ниши.
На концерте певицы Полины Гагариной в 2023 году роль декорации на сцене выполнял автомобиль Exeed RX. Так производитель авто привлек внимание публики к своим машинам. Источник
При таргетировании на узкую аудиторию. Обратная ситуация — компания хочет нацелиться на конкретную небольшую нишу и намеренно спонсирует проекты этой ниши. Так, производитель музыкальных игрушек выделяет призы для детского конкурса вокала.
Производитель подгузников Joonies проспонсировал детский костюмированный праздник «Парад колясок» в Казани. Источник
Для получения высоких охватов. Некоторые события могут стать хорошей рекламой бизнеса в любой ситуации. В этом случае главное для компании — дождаться такого события. Например, крупные бренды спонсируют чемпионаты и в итоге рассказывают о себе огромной аудитории, потому что спорт смотрят миллионы людей по всему миру.
Бренд Coca-Cola много лет подряд спонсирует Олимпийские игры. Источник
Правила успешного спонсорства
Выбирайте объекты, которые соответствуют вашему бизнесу. Такое соответствие называется конгруэнтностью. Если конгруэнтность высокая или средняя, спонсорство воспринимают лучше, чем если компания спонсирует отдаленные от себя вещи.
Для производителя детских товаров конгруэнтным объектом спонсорства будут мероприятия для детей и акции благотворительных фондов в помощь детям. А вот если такая компания решит спонсировать ралли, это будет выглядеть странно.
Ориентируйтесь на целевую аудиторию. Перед спонсированием мероприятия убедитесь, что на него придут представители вашей ЦА. Так, если аудитория — малый и средний бизнес, спонсировать лучше деловые мероприятия, а не направленные на физлиц. А если вы используете спонсорство как HR-акцию, можете, например, вложиться в мероприятия по корпоративному спорту.
Привлекайте внимание к бренду. На спонсорских проектах организуйте такие промоакции, чтобы аудитория соприкоснулась с брендом и запомнила его. Например, если позволяет спонсорский пакет, можно проводить интерактивы — пусть на фестивале помогают ростовые куклы в мерче компании.
Отслеживайте результаты. Заранее определите цели и метрики, по которым хотите их отслеживать, например ROI — возврат инвестиций. Или ROO — уровень достижения целей. А после мероприятия проверьте рост показателей и сделайте выводы. Например, ROI оказался ниже, чем планировалось. Возможно, в дальнейших акциях спонсорства нужно делать больший упор на продажи товаров компании.
Главные мысли
