CRAFT (Creative Algorithms, Frames & Tools) ― это креативная методология, которая помогает находить идеи через создание новых отношений между человеком и продуктом, сервисом, образовательной программой, брендом или любой другой системой.
Чтобы не зависеть от блокировок соцсетей, запускайте имейл-маркетинг.
ИИ-помощник Unisender сгенерирует текст и картинки для вашего первого письма.
Проще говоря, CRAFT помогает понять, какая задача перед нами стоит, для кого мы её решаем, какие мотивы и барьеры есть у аудитории и как из этого собрать работающую концепцию.
CRAFT придумали в школе инноваций «ИКРА». Методология особенно полезна там, где нужно придумать сильную идею, которую можно развивать дальше: в продукте, рекламной кампании, образовательной программе, спецпроекте или бренд-коммуникации.
В 2017 году «ИКРА» выпустила книгу о CRAFT. Она помогла зафиксировать подход и сделать его доступным для специалистов, которые хотят работать с идеями системно.
Где применяется CRAFT
CRAFT полезен командам, которым важно не просто придумать что-то необычное, а объяснить, почему идея работает, для кого она работает и как её можно реализовать.
Методология подходит для разработки продуктов, образовательных программ, бренд-коммуникаций, спецпроектов и презентаций.
Например, через инструмент «Карта капиталов» можно анализировать, какие ресурсы продукт приумножает для человека: профессиональные, социальные, культурные, символические, временные и другие. Это помогает находить неочевидные преимущества продукта и формулировать аргументы понятнее.
Скачать этот и другие фреймворки можно на сайте «ИКРЫ»
Интересный факт
В 2024 году CRAFT впервые представили испаноязычной аудитории: выпускник «ИКРЫ» Евгений Куприенко начал преподавать методологию на курсе Planning & Strategy в Miami Ad School. Там CRAFT использовали для работы с креативными брифами, поиска инсайтов и разработки идей для брендов.
Один из показательных результатов: команда, которая использовала CRAFT, смогла быстрее пройти к защите брифа, потому что её идея была систематизирована, понятна и хорошо объяснена.
Этапы CRAFT
В разных задачах они могут называться и собираться по-разному, но логика остаётся общей: сначала мы исследуем контекст, потом формулируем задачу, генерируем идеи, превращаем их в конкретные решения, проверяем и дорабатываем.
1. Исследование: понять, что на самом деле происходит. На первом этапе важно понять, кто будет пользоваться продуктом или взаимодействовать с коммуникацией, зачем человеку это нужно, какую потребность он хочет закрыть и что мешает ему это сделать.
В CRAFT для этого можно использовать карту мотивов и барьеров. Мотив — это потребность человека. Барьер — внутреннее или внешнее обстоятельство, которое мешает эту потребность реализовать. Конфликт между мотивом и барьером подталкивает человека к решению.
Например, если мы придумываем цифровой продукт, важно не сразу решать, как будет выглядеть экран приветствия или какие кнопки будут в интерфейсе. Сначала нужно ответить на вопросы: кто будет использовать продукт, зачем он ему, какую ценность продукт хочет донести и какую настоящую потребность закрывает.
На этом этапе команда выравнивается вокруг одной точки. Это особенно важно, если над задачей работают несколько людей: без общей формулировки каждый может придумывать решение из своей головы, а не из реальной потребности аудитории.
2. Фокусировка: сформулировать задачу. После исследования нужно сузить поле и понять, какую именно задачу мы решаем.
Хорошая формулировка задачи в CRAFT помогает не застрять в очевидных решениях. Часто команда начинает с конкретного предмета: «нам нужен календарь», «нам нужен лендинг», «нам нужна рекламная кампания», «нам нужно приложение». Но CRAFT предлагает посмотреть глубже: а какую функцию этот предмет должен выполнить?
В кейсе студентки школы «ИКРА», которая придумывала настольный календарь для B2B-клиентов, исходная проблема звучала так: календарь должен был рассказать о разных направлениях компании, но список страниц выглядел сухим и разрозненным. Через CRAFT задача была переформулирована: как объединить хаос в понятное единое целое.
Это уже совсем другой уровень задачи. Команда перестаёт думать только о формате календаря и начинает искать ситуации, где разрозненные элементы собираются в связную историю.
3. Генерация: найти новый фрейм. На этапе генерации CRAFT работает через фреймы — ситуации с понятным контекстом, ролями и отношениями между участниками. Например, «утро в кафе» — это фрейм: есть гость, бариста, меню, заказ, ожидание, оплата, короткий контакт. Мы понимаем, как в этой ситуации себя вести.
В CRAFT команда ищет фреймы, где похожая задача уже решена. Если нужно структурировать хаос, можно смотреть на детективное расследование, расписание занятий, маршрутную карту, дневник путешественника, перепись населения или бортовой журнал.
Так в кейсе с календарём появился фрейм мореплавателя, который ведёт дневник путешествий. Из него выросла идея бортового журнала, а затем — история космического кота, который каждый месяц знакомится с разными направлениями компании.
Это хороший пример того, как CRAFT помогает уйти от сухого корпоративного носителя к живой истории, где есть герой, маршрут, интерес и логика повествования.
4. Фильтрация и приземление: понять, работает ли решение. В продуктовых задачах это может быть прототип и тестирование на аудитории. В коммуникационных — проверка идеи на понятность, эмоциональный отклик, масштабируемость и соответствие задаче.
Важно смотреть не только на то, нравится ли идея команде. Нужно понять, что именно в ней работает для аудитории.
Если пользователи выделяют преимущество решения, его стоит усилить. Если находят слабое место, значит, там есть незакрытая потребность. Если после теста становится понятно, что концепцию нужно менять, CRAFT позволяет вернуться назад и попробовать другой фрейм, а не начинать всё с нуля.
Главная особенность CRAFT: методология соединяет креативность и структуру.
Вместо вдохновения CRAFT помогает пройти понятный путь:
- изучить аудиторию и контекст;
- сформулировать фокусировку внутри задачи;
- найти фреймы, где похожая задача уже решена;
- синтезировать новые идеи;
- приземлить их в конкретные решения;
- проверить и доработать.
Комментарий экспертаМногие думают, что креативные методологии нужны только маркетологам или рекламщикам. На практике CRAFT отлично работает и за пределами бизнеса. По той же логике можно придумать сценарий дня рождения, разрешить конфликт в команде, найти способ мотивировать ребёнка учиться или даже договориться о семейном отпуске.
Мне нравится думать о CRAFT как о наборе мыслительных привычек. Когда человек начинает пользоваться этой методологией, он перестаёт искать первое очевидное решение и учится задавать более интересные вопросы. А вместе с этим появляется больше вариантов действий — и в работе, и в жизни.
Главные мысли
