Как использует email-рассылки Музей Анны Ахматовой в Фонтанном Доме

Привет! Я Анастасия Ковальчук, руководитель отдела медиакоммуникаций Музея Анны Ахматовой в Фонтанном Доме в Санкт-Петербурге. Сердце музея ― мемориальная квартира, где Анна Ахматова прожила почти 30 лет и создала многие произведения (например, поэму «Реквием»). Также в музей входят мемориальная квартира Льва Гумилева, галерея современного искусства «Сарай» и экспозиция «Иосиф Бродский. Натюрморт».

Мы постоянно ищем новые формы и новый язык, чтобы рассказывать о героях музея. В стенах Фонтанного Дома живет проект «Музей+Театр», ведет вещание первое музейное интернет-радио «Фонтанный Дом», проходят музыкальные фестивали и кинопоказы.

С помощью email-рассылок мы оповещаем аудиторию о мероприятиях и собираем регистрации. На что делаем акцент в письмах, чтобы подписчики приходили в музей? Об этом поговорим сегодня.

Кто получает рассылки музея

Аудитория музея разновозрастная: от школьников до пожилых людей. Базу адресов набираем с 2017 года. В 2025 году в ней 3700 контактов. Раньше регистрировали гостей через анонсы в соцсетях и на офлайн-мероприятиях в музее. Сейчас ― в основном через форму подписки на сайте, куда посетители заходят из поисковика.

Обычно подписчикам отправляем дайджест мероприятий на неделю. Письмо общее для всех. Мы не сегментируем участников по возрасту, но внутри рассылки выделяем блоки, которые могут быть интересны определенной категории: например, родителям ― раздел с событиями для детей. Так с помощью дайджеста подписчики подбирают мероприятия и для себя, и для ребенка. Например, некоторые посетители делятся, что сами приходят на выставки, а детей приводят в театр.

Но минимальная сегментация базы по направлениям все-таки есть. Отдельные рассылки получают те, кто подписался на новости галереи «Сарай» ― в 2025 году их около 100 человек. Также выделяем группу журналистов, которым направляем пресс-релизы о крупных мероприятиях, ― 80 контактов.

На что делаем акцент в письмах, чтобы подписчики регистрировались на мероприятия

Дайджесты для подписчиков и новости галереи «Сарай» включают информацию о мероприятиях, которую предоставляют авторы ― сотрудники музея. Мы с коллегами  делаем эти тексты более краткими и ёмкими. Чтобы не перегружать рассылку, выбираем самое интересное.

Дизайн писем простой:

• нейтральный фон ― серый или белый;
• понятные кнопки на регистрацию или покупку билета, которые выделяются другим цветом ― например, коричневым или черным;
• картинки ― афиши мероприятий или иллюстрации для постов и новостей.

Если говорить о дайджестах, их готовим по определенной структуре. Сначала ― вводный блок с кратким обзором событий на предстоящую неделю, чтобы заинтересовать читателей. Затем ― подробная информация о каждом событии по четким блокам: выставки, экскурсии, галерея «Сарай», театр, вечера и встречи в музее и др. Дайджесты бывают длинными, но открываемость остается на хорошем уровне ― около 27%.

Темы для писем делаем двусоставными, чтобы читатель сразу понял, от кого письмо, и захотел его открыть. Первая часть выглядит как «Неделя в музее» или «Новости галереи Сарай», вторая ― отсылка к мероприятиям (кусочек названия экскурсии, ключевое событие недели, дата). Например:

• Неделя в музее. «Надо чудо»
• Неделя в музее. «Зачем было столько лгать?»
• Неделя в музее. «Пейзаж, способный обойтись без меня»
• Новости галереи Сарай. Объявляем open call

Заметили, что открываемость выше, если в теме делаем отсылку к нашей главной героине ― Анне Ахматовой. Как-то раз провели интересный эксперимент. Нам требовалось открыть ранние продажи билетов на спектакль. В письме дали промокод на скидку и заявили об этом в теме ― использовали продающую формулировку. Вопреки нашим ожиданиям, всплеска продаж не случилось, как и повышения открываемости писем.

Видимо, аудитория приходит к нам по другим причинам, и на имя Анны Ахматовой реагирует лучше, чем на промокоды 🙂 Читатели рассылки музея ― внимательные, увлеченные литературой и искусством люди. Иногда от них даже поступают замечания. Например, один уважаемый фотограф подсказал, как более точно атрибутировать фотографию, которую мы использовали. Это доказывает, что людям интересно то, что мы делаем. Нас читают.

Что в итоге

У нас нет сложной системы рассылок и глубокой аналитики. Однако по итогам отправки письма, которое уходит в понедельник, всегда наблюдается всплеск интереса аудитории к проектам. Люди регистрируются на мероприятия и покупают билеты на выставки, экскурсии, спектакли. Так понимаем, что письма работают, а открываемость в 27% доказывает, что подписчики охотно читают рассылки музея.

В планах более детально разобраться с функционалом Unisender и протестировать ряд гипотез, чтобы наши рассылки привлекали еще больше посетителей.