Какой выбрать, сколько это стоит и как измерить результат
С помощью СМИ эксперты и бизнес могут формировать доверие еще до первого контакта, прогревать сложную аудиторию, привлекать клиентов и даже партнеров с инвесторами. Но для этого нужна системная работа.
В статье расскажем, как попасть в СМИ бесплатно и платно, какой формат выбрать под свои цели и как измерить эффект от каждой публикации. В конце вас ждет классный бонус — чек-лист для быстрого старта.
Чтобы сформировать доверие, одной рекламы недостаточно. Люди относятся к ней настороженно: все понимают, что за нее заплатили, и компания в любом случае покажет себя в выгодном свете.
Другое дело — публикация в СМИ. Когда издание пишет о компании без пометки «партнерский материал», читатель воспринимает это как объективную оценку. Работает принцип социального доказательства: если об эксперте или бизнесе рассказали в авторитетном медиа, значит, он заслуживает внимания.
Если публикаций нет — возникают сомнения: «Про них никто не пишет, похоже, они ненадежны». В этом смысле присутствие в медиа снимает барьеры, которые реклама не преодолевает.
Особенно это важно в сегментах с длинным циклом сделки и высокими чеками — B2B, сложные услуги, инвестиции. В таких сферах клиент изучает рынок неделями и ищет независимые подтверждения надежности. Материалы в СМИ и становятся таким подтверждением.
К тому же, реклама работает только пока вы платите. Остановили бюджет — трафик пропал. Со статьями в СМИ иначе: качественные материалы авторитетных изданий поисковые системы ранжируют высоко. Один раз подготовили материал, а он годами продолжает приводить потенциальных клиентов и партнеров.
Для бренда Spets у нас получилось бесплатно опубликовать интервью в Forbes. Как только материал вышел, нашему сооснователю пришло сообщение: «Увидел твою статью в Forbes...», которое переросло в полноценное предложение о партнерстве.
Чуть позже пришло другое предложение, коллаборация с брендом для домашних животных из смежной ниши.
И это не только про прямые контакты. После публикации материала изменилась и поисковая выдача: раньше при запросе компании выдавало другую организацию с похожим названием, а теперь и Яндекс, и Google корректно показывают Spets с верным позиционированием «система заботы о питомцах».
Одна публикация сработала и как репутационный актив, и как SEO-инструмент, и как генератор партнерств — все одновременно. Эти отклики и предложения нужно разбирать и отрабатывать, но сам факт, что одна статья в СМИ запускает такие процессы, говорит о многом.
Принцип у формата простой: вы даете редакции ценность (уникальную информацию, инсайты, данные или свежий взгляд на актуальную тему), а взамен получаете упоминание в материале, охваты издания и укрепление репутации.
В отличие от платных форматов, здесь нет гарантий, что материал выйдет. Но есть возможность выстроить долгосрочные отношения с редакциями и со временем стать для них постоянным экспертом.
Так или иначе, «бесплатно» звучит довольно заманчиво, поэтому переходим к способам.
Журналисты буквально каждый день ищут спикеров для своих материалов. Задача эксперта — оперативно откликаться на такие запросы и давать информацию, которую те смогут использовать в тексте.
Где искать запросы:
Чтобы отклик сработал, нужно соблюдать несколько правил:
Важно понимать: реклама в таких ответах не проходит. Если вы просто напишете «мы лучшие, обращайтесь к нам» — комментарий не возьмут. Журналисту нужна экспертная позиция, а не продающий текст. И еще один момент: комментарии, сгенерированные нейросетями, в редакции тоже сразу распознают и не публикуют.
Экспертные комментарии, о которых мы говорили выше, можно давать по любым темам и в любое время — журналисты постоянно ищут спикеров под разные материалы, от кейсов применения бизнес-инструментов до лайфстайла.
Ньюсджекинг — это случай, когда вы сами отслеживаете свежие события в отрасли и оперативно даете экспертный комментарий по новости. Если отвечаете одним из первых и качественно — вас процитируют.
Запросы на комментарии можно искать там же — на Pressfeed и в телеграм-чатах. Но есть и другой путь: не ждать, пока редактор опубликует запрос, а самостоятельно написать ему и предложить свой комментарий по актуальной новости.
А чтобы быть в курсе новостей и оперативно на них реагировать, подойдут такие инструменты:
При этом важно:
Успех ньюсджекинга зависит от того, насколько эксперт способен добавить ценность к инфоповоду. Журналист и так уже знает, что случилось. Ему нужно понимание, что делать с этим дальше.
Слабый комментарий выглядит так: эксперт или компания просто пересказывают новость своими словами или пытаются искусственно привязать себя к громкой теме без реальной связи с экспертизой. Такой ответ не дает читателю ничего нового.
Сильный комментарий отвечает на вопросы: «Что это значит для рынка, бизнеса или потребителей?», «Какие будут последствия?», «Кто выиграет, а кто потеряет?» Журналисту нужен не сам факт, а его осмысление.
Например, если вышла новость об изменении правил на рынке, он ждет не пересказа этих правил, а прогноза: как изменится цена, кому станет сложнее работать, какие ниши откроются.
Поэтому хороший ньюсджекинг требует заранее подготовленной экспертизы. Невозможно дать качественный комментарий, если вы не понимаете отрасль, не следите за событиями и не имеете спикеров, готовых оперативно высказаться.
Вы предлагаете редакции готовый материал или идею, которая будет интересна их аудитории. Если тема подходит и текст качественный — публикуют бесплатно.
Где искать возможности:
Что нужно для успеха:
Идти в СМИ можно не только с готовой статьей или идеей, но и с собственным исследованием. Это работает по той же логике, что и гостевые статьи. Разница в том, что цифры и данные журналисты берут охотнее, потому что это уже готовый инфоповод.
При этом важно упаковать данные в понятную историю: визуализировать цифры, сформулировать 2–3 вывода и показать, что эти данные значат для рынка. Не лишними будут прогнозы, объяснение последствий, сравнение с прошлым периодом.
И если вы предлагаете материал одному изданию первым, шансы на публикацию вырастают в разы. Редакции ценят возможность опубликовать свежие данные, которых нет у конкурентов.
Многие конференции, форумы и выставки освещаются СМИ. Если вы выступаете спикером или участвуете в панельной дискуссии, журналисты могут процитировать вас в репортаже.
Где искать возможности:
Что нужно для успеха:
Рейтинги и конкурсы работают по аналогии. Вы подаете заявку на участие в профессиональном рейтинге или премии, организаторы публикуют списки участников и победителей, а СМИ пишут об итогах. Победа или даже попадание в шорт-лист дает повод для публикации и дополнительное упоминание в медиа.
Само по себе участие в мероприятии не гарантирует PR-эффекта. Сейчас многие компании выступают на конференциях, поэтому просто факт участия уже не является сильным инфоповодом.
Работает только наличие позиции и собственной экспертизы. Если спикер выходит с конкретными данными, исследованиями, прогнозами или нестандартным взглядом, его легче заметить и процитировать.
Еще один недооцененный момент: конференции помогают не только получить публикацию здесь и сейчас, но и познакомиться с журналистами, партнерами, инвесторами, которые в дальнейшем могут обращаться за комментариями и партнерствами.
Вы объединяетесь с другим брендом, экспертом или медиа для совместного проекта. Форматы здесь могут быть самыми разными: совместный продукт, акция, розыгрыш или спецпроект. И если в коллаборации есть интересная история или измеримые результаты, СМИ напишут о ней сами.
Где искать партнеров:
Что нужно для успеха:
Платные публикации дают гарантию размещения, контроль и скорость. Вы сами выбираете СМИ, формат, тему и сроки. Это удобно для задач, где важно зафиксировать присутствие в конкретном издании к определенной дате — например, к запуску продукта или значимому событию в компании.
Но важно помнить: даже за деньги нельзя публиковать откровенную рекламу. Материал должен нести пользу читателю.
Разберем четыре основных платных формата.
Вы оплачиваете публикацию материала, который выглядит как редакционный и не содержит пометок о рекламе. В этом и заключается нативность — читатель не видит разницы между обычной статьей и партнерским материалом, поэтому доверие к публикации сохраняется.
Стоимость зависит от издания и формата. В среднем материал в региональных деловых СМИ обойдется в 15 000–50 000 ₽, в федеральных онлайн-изданиях — 100 000–300 000 ₽, в топовых СМИ вроде Forbes, РБК, «Ведомостей» — 300 000–1 000 000 ₽. Спецпроекты могут стоить от 500 000 до 5 000 000 ₽.
Конкретные цены нужно запрашивать напрямую у изданий — они присылают свои медиакиты с актуальными прайсами, и стоимость всегда зависит от формата: аналитическая статья, комментарий или интервью будут стоить по-разному.
В пакет может входить публикация на сайте издания, размещение в соцсетях, иногда email-рассылка подписчикам и возможность добавить ссылки на сайт. Но набор услуг всегда разный, и его тоже лучше уточнять в конкретном СМИ.
Что нужно для успеха:
Кстати о платных форматах Если вы дочитали до этого места и думаете: «А где, собственно, начать размещаться?» — у нас есть хорошая новость.
«Конверт» — одно из крупнейших бренд-медиа про маркетинг в России. Нас читают 1,5 млн человек в месяц, 93% их них приходят из поиска.
Среди нашей аудитории маркетологи, владельцы бизнеса, топ-менеджеры, диджитал-специалисты — те, кто принимает решения о бюджетах и выбирает подрядчиков. Поэтому мы знаем, как сделать публикацию полезной и для читателя, и для бизнеса.
Какие форматы мы можем сделать для вас, наши отзывы, контакты и другие детали — в медиаките.
Вы договариваетесь с изданием о платном интервью. Журналист готовит вопросы, проводит интервью (обычно 30–60 минут), пишет текст и согласовывает его со спикером. В некоторых изданиях можно заказать фотосъемку, если своих фото нет.
Стоимость зависит от уровня издания: отраслевые СМИ — 30 000–80 000 ₽, федеральные — 150 000–500 000 ₽. Но есть и исключения. Иногда интервью в топовых СМИ вроде Forbes публикуют бесплатно, если это действительно сильная история. Не про «успешный успех», а про путь с ошибками, пробелами и неочевидными решениями.
Что нужно для успеха:
Вы пишете пресс-релиз и размещаете его через платформы-дистрибьюторы, которые рассылают материал по базе СМИ. Часть изданий публикует новость автоматически, часть — после модерации.
Где размещать:
Что нужно для успеха:
Вы нанимаете агентство или частного специалиста, который берет на себя всю работу по организации публикаций: стратегию, написания материалов, коммуникацию с редакциями, отслеживание результатов. Это вариант для тех, у кого нет времени или компетенций разбираться в PR самостоятельно, но есть бюджет и потребность в системном присутствии в медиа.
Стоимость услуги зависит от формата сотрудничества. Разовый проект на 1–3 публикации обойдется от 100 000 ₽. Ежемесячное сопровождение стоит в диапазоне 80 000–500 000 ₽ в месяц — в зависимости от объема задач, сложности размещения и количества выходов. Антикризисный PR — от 150 000 ₽, если нужно оперативно закрыть негативную повестку.
В услуги обычно входит разработка PR-стратегии, написание материалов, коммуникация с журналистами, мониторинг СМИ и отчетность. Часто агентства помогают подготовить спикеров к интервью и выступают медиаторами между компанией и редакциями.
Чтобы сотрудничество принесло результат, нужно:
Понять, работает ли PR, можно по четырем группам показателей. Они отвечают на разные вопросы: есть ли компания в инфополе и нейровыдаче, формируется ли доверие и приносят ли публикации клиентов и деньги.
| Что измеряем | На что смотреть | Какие цифры считать нормой | Как отслеживать |
| Медийная видимость | Количество публикаций за месяц. Охват (сколько человек увидели). Уровень СМИ (федеральные, отраслевые, региональные) | Для малого и среднего бизнеса — 1–2 публикации в месяц в профильных СМИ. Охват — от 50 000 в сумме по всем выходам | Завести таблицу: дата, издание, ссылка, охват. Охваты запрашивать у СМИ или смотреть в системах мониторинга |
| Репутационные показатели | Сколько раз журналисты сами обратились за комментарием. Тональность упоминаний (позитивные, нейтральные, негативные). Цитируют ли эксперта в других материалах | 2–3 входящих запроса от журналистов в месяц — отличный сигнал. Доля позитивных упоминаний — от 80% | Считать входящие запросы в отдельной таблице. Тональность смотреть в «Медиалогии» или СКАНе |
| Бизнес-эффект | Рост брендовых запросов в поиске. Количество клиентов, которые «узнали вас из статьи». Рост входящих заявок после публикаций | Рост брендовых запросов на 10–20% за квартал. 5–10% новых клиентов называют СМИ источником | Яндекс Wordstat и Google Trends — раз в квартал. На этапе продаж спрашивать: «Откуда узнали?» В CRM ставить теги на лиды после выходов |
| Присутствие в ИИ-выдаче | Появляется ли компания в ответах нейросетей (например, у Алисы AI при поиске в Яндексе) на профильные вопросы | Пока нет норм, технология новая. Ориентир: компания появляется хотя бы в 2–3 нейросетях из 5 по ключевым запросам | Вбивать в нейросети вопросы из вашей тематики и смотреть, упоминается ли бренд. Раз в месяц — замерять по 5–10 ключевым запросам |
Улучшать показатели помогает регулярность — чем чаще вы появляетесь в медиа, тем быстрее вас запоминают. Публикуйтесь в тех СМИ, где находится ваша аудитория, давайте фактуру и инсайты, и создавайте контент, который отвечает на конкретные вопросы — это работает и для людей, и для поисковых систем.
Даже если вы освоили все способы попасть в СМИ и уже решили активно публиковаться, результат может не прийти из-за типичных ошибок. Рассмотрим шесть самых частых из них.
Ловушка массовой рассылки. Главная ошибка — отправлять один и тот же питч всем подряд. Журналисты сразу видят шаблонные письма и удаляют их. Персонализация критична: обращайтесь по имени, ссылайтесь на предыдущие материалы редакции, объясняйте, почему ваша тема подходит именно этому изданию.
Забывать о читателях. СМИ не обязаны вас рекламировать, им нужен полезный контент для аудитории. Если в материале нет ценности для читателя — его не опубликуют или он не сработает. Проверяйте каждый текст вопросом: «А читателю от этого что будет?».
Пытаться стать экспертом сразу во всем. Комментировать любые темы, лишь бы попасть в СМИ — плохая стратегия. На практике эффективнее закрепить за собой 2–3 направления и регулярно говорить именно о них. Тогда журналисты начинают ассоциировать эксперта с конкретной темой и сами обращаются за комментариями.
Перфекционизм в подготовке. Бесконечно дорабатывать материал перед отправкой не стоит. Лучше отправить хороший текст быстро, чем идеальный с опозданием. У журналистов жесткие дедлайны, и они выбирают тех, кто успевает. Текст можно будет поправить по ходу, если об этом попросят.
Работать со СМИ хаотично. Опубликовали одну статью, через три месяца дали комментарий, потом полгода ничего. PR дает максимальный эффект только при регулярном присутствии в информационном поле. Планируйте хотя бы одну PR-активность в неделю: комментарий, пост в блоге, подготовка материала.
Не использовать публикацию дальше. После выхода материала работа только начинается. Хорошую публикацию можно использовать в переговорах, коммерческих предложениях, на сайте, в социальных сетях, презентациях, письмах потенциальным партнерам, при поиске сотрудников.
Все эти ошибки — не приговор. Их можно избежать, если подходить к работе со СМИ осознанно и системно. А чтобы ничего не упустить, переходите к чек-листу — он поможет начать с правильных шагов.
Чек-лист для старта работы со СМИ — с чего начать прямо сейчас Девять шагов, которые помогут вам не упустить ничего важного и начать публиковаться в медиа.
Определите свою экспертную тему. Не «в каких СМИ публиковаться?», а «экспертом в какой теме я хочу стать?» Журналисты запоминают тех, кто говорит о конкретной теме глубоко и регулярно. Лучше быть первым в узкой нише, чем сотым — в широкой.
Соберите базу собственных фактов. Большинство компаний недооценивают, сколько интересной информации уже есть внутри бизнеса. Продажи, исследования, необычные запросы клиентов, тренды, ошибки — все это потенциальные темы для СМИ. Выпишите все, что кажется вам обычным, — для внешнего мира это может быть ценный инсайт.
Составьте список приоритетных СМИ. Определите, какие издания действительно читают ваши клиенты. Одно попадание в профильное отраслевое СМИ с аудиторией 50 000 целевых читателей ценнее десятка публикаций в федеральных изданиях, где клиентов нет.
Постарайтесь найти контакты журналистов. PR строится не со СМИ в глобальном смысле, а с конкретными редакторами и журналистами. Именно с ними потом складываются долгосрочные отношения. Плюс один журналист может работать в разных изданиях — это расширяет ваши возможности.
Составьте календарь экспертных тем на квартал. Заранее понимайте, о чем вы или ваша компания сможет говорить в ближайшие месяцы. Это поможет не хвататься за все подряд и двигаться постепенно. Например: январь — тренды года, февраль — кейс с конкретным клиентом, март — исследование рынка.
Упакуйте все в медиакит. В нем должна быть краткая справка о компании, спикеры и их достижения, экспертные темы и контакты. Когда появится возможность — все уже будет готово, не придется собирать впопыхах.
Подготовьте первый материал хотя бы в тезисах. И напишите персонализированный питч конкретному редактору. Безликие рассылки не работают.
После первой публикации начните измерять результаты. Переходы, запросы, упоминания. Иначе потом невозможно будет разобрать, какие темы и площадки действительно работают, а какие — пустая трата времени.
Запланируйте регулярность. Минимум одна PR-активность в неделю. Комментарий, пост, подготовка материала, отправка питча — неважно. Главное, чтобы работа не останавливалась.
Прямо сейчас мы тестируем новую услугу для компаний — ведение брендового блога в этом журнале.
Интересно? Напишите нам письмо на konvert@unisender.com с темой «Блог компании», чтобы обсудить подробности.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
