Разбираем инструмент аналитики
После отправки email-рассылки важно изучить аналитику — понять, сколько человек открыли письмо и как взаимодействовали с его содержимым. Для этого используют не только классические количественные метрики, но и такой инструмент аналитики, как карта кликов. Она показывает, куда именно и сколько раз подписчики нажимали внутри письма.
В этой статье на примере сервиса рассылок Unisender разберем, как устроена карта кликов и что она показывает.
Карта кликов — это инструмент веб-аналитики, который собирает и показывает клики по элементам на странице. Чаще всего его связывают с аналитикой сайтов и поведения пользователей, но также он используется и в email-маркетинге.
Карта кликов в email показывает, как пользователи взаимодействуют с письмом, на какие элементы нажимают и на что реагируют. Когда подписчик кликает на ссылку в письме, система фиксирует переход и собирает данные в отчет. У нас в Unisender этот визуальный отчет можно посмотреть в разделе аналитики.
Обычно сервис email-рассылок накладывает статистику прямо на макет письма. Рядом с каждой ссылкой отображается процент и число кликов. Так маркетолог может понять, какие элементы привлекли внимание подписчиков, а какие остались незамеченными. А затем скорректировать оформление или формулировки. Например, выбрать более подходящий цвет кнопки или найти элементы письма, которые подписчики считают кликабельными, и перенести этот опыт в другие рассылки.
Карта кликов показывает, насколько рассылка кликабельна: куда люди кликают, а куда нет. Вы можете понять, какие кнопки отрабатывают и отрабатывают ли они вообще.
Например, я в свое время проводил аналитику кликабельности хедера, тела письма и футера. И заметил, что при наличии хедера, оформленного с меню, клиент получает на 30% больше кликов, чем без хедера. В этом меню в начале рассылки были стандартные разделы — категории товаров, переходы на страницы сайта и т.д. Если это есть, то кликов всегда на 30% больше.
Карта кликов — не самая ключевая метрика в email-маркетинге, поэтому доступна не во всех сервисах рассылок. Но у нас в Unisender она есть. Далее на её примере разберем, как вообще устроен этот инструмент и в чем его польза.
В Unisender карта кликов показывает статистику переходов по всем ссылкам, вшитым в письмо: картинкам, кнопкам, гиперссылкам в тексте. Здесь вы увидите точное количество и процент кликнувших пользователей.
Например, если в письме есть баннер, кнопка «Купить», две гиперссылки и картинки с товарами, отчет покажет клики по каждому из элементов.
Карта кликов находится в отчете каждой отправленной рассылки. Нажмите на рассылку — «Переходы по ссылкам» — «Посмотреть карту кликов». Кстати, это стандартный функционал сервиса, который доступен на всех тарифах Unisender.
Отчет открывается в виде макета письма — статистика наложена прямо на него. Возле каждого элемента есть шкала с количеством переходов по ссылке. Ссылкой считается любой элемент, в который на этапе верстки письма был вшит URL-адрес: баннер, картинка, кнопка, гиперссылка.
Важно URL, по которому открывается сама картинка, кликабельным элементом не считается. Чтобы картинка работала как кнопка, при вёрстке ей нужно добавить соответствующий атрибут перехода по ссылке.
Листайте визуал письма и анализируйте показатели. Например, полезно сравнить, куда подписчикам удобнее нажимать на первом экране письма — на баннер, кнопку или гиперссылку.
Разберем, что конкретно можно увидеть на карте кликов письма.
Какие ссылки работают лучше всего. Карта кликов показывает реальное поведение подписчиков и их заинтересованность. Особенно это полезно для тестирования гипотез: например, маркетолог или дизайнер создают яркий баннер, предполагают, что он заинтересует читателей. А они кликают по обычной желтой кнопке ниже — значит, самый заметный элемент письма оказался не самым эффективным.
В зависимости от показателей маркетолог может скорректировать стратегию будущих рассылок. Например, если одна конкретная ссылка заинтересовала больше половины подписчиков тестового сегмента, предложение им интересно — можно отправить письмо с оффером.
Хороший email-маркетолог всегда смотрит карту кликов. Так он понимает, как отрабатывает дизайн письма в рассылке.
А если вы отправляете текстовое письмо без ссылок, то карта кликов бесполезна. Если хотя бы какие-то ссылки есть, пользуйтесь отчетом: полезно понимать, куда нажимают подписчики.
Какие элементы письма остаются незамеченными. Карта кликов показывает проблемные места в письме. Если по ссылке плохо кликают, причины могут быть разными. Например, ссылка плохо заметна, предложение не заинтересовало, элемент расположен неудачно или теряется из-за плохой верстки.
Анализ показателей поможет переработать визуал письма. Можно провести A/B-тест и найти лучшие места для расположения кнопок и баннеров, чтобы на них активно кликали. Иногда ссылки в верхней части письма собирают больше кликов, а длинный текст не дочитывают до конца. В других ситуациях именно грамотно проработанный футер письма приводит трафик на сайт.
Какие кнопки эффективны, а какие нет. Кнопка в письме, особенно в продающем, содержит призыв к действию. Например, «купить билет», «скачать чек-лист». На кликабельность влияют текст на кнопке, дизайн и расположение. И, конечно, сама ценность предложения. Какой бы красивой и оригинальной не была кнопка, если читателям не интересно предложение, переходить они не станут.
Красиво и стабильно: гайд по дизайну кнопок в письмах
Надежный способ подобрать кнопку с работающим CTA (призывом к действию) — провести A/B-тест и проверить разные тексты, визуал и расположение. Например, кнопка «подробнее» часто работает хуже, чем конкретное предложение.
Какой процент контактов долистал письмо до конца. Эта метрика называется доскролл (дочитываемость). С ее помощью маркетолог оценивает, насколько хорошо письмо вовлекает и удерживает аудиторию. Чем выше доскролл, тем лучше вовлеченность.
Карта кликов помогает предположить этот показатель, хотя и не так точно, как системы аналитики на сайтах. Просто сравните кликабельность элементов в начале письма, а затем их динамику к концу. Если в футере кликов почти нет, вовлеченность упала, письмо нужно дорабатывать.
Клиент кликает в самом начале письма. Случайно или нет — другой вопрос. Но чем больше переходов, тем выше вероятность конверсии.
К концу рассылки кликов становится меньше. В футере почти никто не кликает. Поэтому важно сделать большую яркую кнопку Call to Action в самом начале. На нее много раз кликнут. А если вы добавите ее в середине или в конце письма, кликов будет меньше.
Поэтому делайте кнопки ярче, выше и больше.
Соответствует ли рассылка ожиданиям подписчиков. Маркетологи иногда соревнуются в оригинальности и придумывают интригующие связки темы и прехедера. А вот текст и визуал порой прорабатывают слабо — кнопки теряются, картинки скучные, элементы расположены хаотично. Да и предложение может не соответствовать теме письма. Тогда карта кликов покажет, что подписчики практически не переходят на сайт, не нажимают на ссылки. Или даже заинтересованы в другом формате рассылок.
Нажмите на количество кликов около каждого элемента (не на сам элемент, иначе просто попадете на сайт). Откроется окно со списком активных контактов, которые прочитали и открыли ссылку — теперь с ними можно работать:
По кнопке «Скачать контакты» сервис формирует подробный отчет в файле. В нем вы можете увидеть переменные, привязанные к карточке контакта: почтовый адрес, телефон, имя и фамилию, страну и город, время клика и т.д.
Используйте эту информацию, чтобы создавать персонализированные рассылки. Далее в статье подробно рассмотрим, как это сделать.
Технически смотреть отчет можно сразу после отправки рассылки. Карта кликов динамична и меняется в режиме реального времени, пока подписчики открывают письмо. Поэтому советуем проверять карту через 24-48 часов после рассылки, чтобы статистика была более точной.
В разделе «Переходы по ссылкам» вы можете увидеть таблицу переходов — количество кликов по каждой вшитой ссылке в виде списка. Этот отчет показывает, на какую страницу перешло больше всего трафика из рассылки. Около ссылки найдите значок компьютерной мышки и нажмите на него или на количество кликов — откроется список контактов. Их можно использовать для сегментации и персонализированной рассылки.
Здесь также доступен отчет о кликах — в таблице или PDF-формате. Нажмите «Скачать отчет о переходах» — в нем можно увидеть количество и процент нажатий на ссылку, а также динамику рассылки по времени. Эти данные помогут подобрать подходящее время для будущих рассылок, чтобы увеличить кликабельность и конверсии.
Как узнать о поведении подписчиков больше
Далее в статье подробно рассмотрим, как работать с показателями карты кликов.
Важно регулярно анализировать реакцию читателей на различные элементы письма, чтобы улучшить показатели рассылок.
Узнавайте интересы вашей аудитории. Карта кликов покажет, что нравится вашим подписчикам: на какие темы лучше реагируют и на какие товары чаще нажимают. Отслеживайте реакцию на разные типы писем и дорабатывайте контент-план будущих рассылок.
Оптимизируйте рассылки. Создавайте письма, которые лучше продают — комбинируйте разные блоки в конструкторе писем, ориентируясь на карту кликов. Анализируйте поведение подписчиков и предлагайте им лучшие тексты, баннеры, картинки, подборки товаров и т.д.
Проводите A/B-тесты. A/B-тест (сплит-тест) — это способ оценить два варианта письма и выбрать лучший. Для этого базу подписчиков делят на части, отправляют каждой свой вариант письма и анализируют результаты. Тестируйте расположения ссылок, цвета кнопок, тексты CTA, яркие иллюстрации и многое другое. За один раз советуем менять только один элемент — понять, какой сработал лучше.
Как правильно проводить A/B-тесты
Изменяйте дизайн. Изучите, какие элементы письма привлекают внимание подписчиков, а какие остаются незамеченными. Изменяйте цвет и размер кнопок, подбирайте картинки, которые нравятся аудитории, используйте разные блоки и меняйте их местами.
Персонализируйте рассылки. Персонализация — это подход в email-маркетинге, когда подписчик получает письмо с учетом его персональных данных. Так массовые рассылки превращаются в личные письма. Хорошая персонализация сочетает сегментацию и динамический контент.
Выгружайте список контактов из отчета карты кликов и используйте его для персонализации. Предлагайте выгодные предложения тем, кто нажал на ссылку с конкретным товаром. Соберите сегмент лояльных активных читателей и отправляйте им индивидуальные подборки.
В отчетах Unisender есть всё необходимое для персонализации с помощью подстановок — советуем начать, как минимум, с обращения по имени.
У меня был опыт работы с компанией, продающей элитную недвижимость. Для нее я создавал ультрасегменты.
Допустим, мы отправили рассылку на 1 000 человек. Из них кликнули 100 человек. Разделяем их на три группы: кликнули по загородной недвижимости, по коммерческой недвижимости и по квартирам в Москве.
Получается, из 100 кликнувших людей (а это очень активная аудитория) получилось три сегмента. Каждому из них я делал отдельную рассылку по их интересу.
Это очень хорошо работает. Важно копить базу кликнувших по каждому из сегментов, создавать для этого списки, объединять их. Получается четкая сегментация.
Работы при таком сценарии много: после одной рассылки нужно быстро создать еще три. Отправить в ближайшее время — они кликнули буквально вчера, нужно догреть интересным предложением.
Присвойте контактам, которые кликнули по ссылке, определенный тег. Так вы разделите базу на группы для дальнейших рассылок. Например, «нажали на кнопку купить» или «лояльные». После этого можно создать сегменты с содержащимися тегами и отправить подписчикам персонализированную рассылку.
Карта кликов — один из самых полезных инструментов аналитики email-рассылки. Она показывает, как подписчики взаимодействуют с письмом и какие элементы действительно привлекают внимание.
С помощью отчета карты кликов маркетолог понимает интересы аудитории, отправляет персонализированные рассылки, находит слабые места и корректирует визуал всего письма и отдельных элементов. А ещё влияет на метрики email-маркетинга и повышает кликабельность и конверсии.
Важно регулярно анализировать показатели карты кликов и проводить тестирования, чтобы найти работающие элементы. Тогда у вас получатся качественные и интересные рассылки.
Unisender Agency — команда экспертов в email-маркетинге для вашего бизнеса. Возьмём на себя всё: от стратегии до запуска.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
