Как написать стратегию email-маркетинга

Матчасть: что такое стратегия и всегда ли она нужна

В email-стратегии мы намечаем цели и описываем, как будет развиваться канал, чтобы этой цели достигнуть. Обычно стратегии получаются довольно объёмными, поэтому я советую фиксировать их в документе.

Стратегия нужна не всегда. Для одиночной рассылки без неё точно можно обойтись. Но если мы наметили сложный и долгий проект, без стратегии никак. В ней мы опишем все виды рассылок, формы подписки, логику автоматических писем и другие ключевые элементы email-канала. 

Стратегия нужна, в первую очередь, для нас самих. Это дорожная карта, с которой мы будем сверяться во время реализации проекта. Также стратегию часто показывают руководству, чтобы согласовать её и получить бюджет на рассылки.

О чём будем говорить в статье:

Аудит

Прежде чем приступать к активным действиям, нужно изучить исходную ситуацию. Отвечаем на вопрос: что есть сейчас?

Даже если компания не вела email-рассылки, у неё наверняка найдутся какие-то формы подписки или база данных клиентов. А в «глубинах истории» можно откопать и попытки отправки писем.

Цель аудита — вытащить эти данные на поверхность и понять, из какой исходной точки мы стартуем. Для этого смотрим:

• На наш сайт и аудиторию.
• Организацию базы данных по контактам.
• Способы сбора новых подписчиков.
• Сервис рассылок, если используем.
• Виды писем, которые отправляем.
• Результаты рассылок — открытия, клики, конверсию.

Мы уже писали, как провести аудит email-маркетинга и устранить слабые места в рассылке.

Обзор конкурентов

Когда речь заходит про конкурентов, чаще встречается термин «исследование». Но по мне, это слишком глобально для того, что мы собираемся сделать на этом этапе.

Мы не будем нанимать агентство, изучать доли рынка, проводить масштабные опросы и тому подобное. Мы просто посмотрим, какие рассылки отправляют наши конкуренты — проведём обзор их email маркетинга.

Для этого достаточно завести пару-тройку тестовых ящиков, походить по сайтам конкурентов, заполнить формы подписки и выполнить другие целевые действия. Затем ждём, что будет происходить дальше: какие письма придут и как с нами будут взаимодействовать.

Результаты обзора удобно систематизировать в таблице. Вносим туда информацию по формам подписки конкурентов, их рассылкам и другим признакам. Чтобы формализовать обзор, можно использовать систему оценок — скажем, оценивать каждый признак от 0 до 5 баллов. Здесь 0 — признак полностью отсутствует, 5 — с ним полный порядок!

Иногда возникают сомнения: а точно ли мы проверили наличие признака? Например, нам не удаётся «поймать» автоматические письма, хотя мы думаем, что они у конкурента есть. Или нам не подписаться на рассылку, так как конкурент делает её только по действующим клиентам. В этом случае можно ставить вопросительные знаки —  мы ещё не прояснили данный момент и, возможно, вернёмся к нему.

У себя в блоге я уже писал, как сделать обзор email-маркетинга конкурентов.

Постановка цели

Пожалуй, самый важный этап стратегии. Корректно заданная цель поможет нам определиться с последующими шагами. Чтобы было проще, до этого мы провели подготовительную работу.

Аудит отвечал на вопрос — что есть сейчас?

Во время обзора конкурентов мы смотрели — а как там у них?

Для постановки цели мы спросим себя — что мы хотим получить?

Ответ на это вопрос должен быть достаточно конкретным. Обтекаемые формулировки вроде «повысить продажи» или «увеличить лояльность к бренду» не подходят. Нужно выбрать несколько ключевых метрик, на которые мы будем ориентироваться.

Набор метрик будет зависеть от особенностей нашего проекта, но важно, чтобы метрики были конкретными, измеримыми и немногочисленными. Они могут выглядеть так:

• Темпы роста базы подписчиков.
• Трафик, привлечённый с email рассылок.
• Количество выполненных целевых действий с рассылок (заявок/заказов).
• Доход от этих целевых действий.
• % этого дохода в общем обороте проекта.

Дальше мы будем оценивать множество показателей, но эти несколько должны быть основными. По ним мы будем следить за результатами канала и понимать, всё ли в порядке.

Планирование

Мы отметили исходную точку «маршрута» и поставили цель, к которой хотим прийти. Осталось разобраться: как мы будем это делать?

Пришло время самой содержательной части стратегии — планирования email маркетинга. Мы разобьём его на такие подэтапы:

• Сбор базы.
• Сегментация.
• Массовые рассылки.
• Автоматические письма.
• Измерение результатов.

Теперь подробнее о каждом из этих пунктов.

Сбор базы

По результатам аудита нам стало известно, как обстоит дело со сбором базы подписчиков. 

Опишем в этом разделе стратегии, как мы будем дорабатывать текущие способы подписки и какие дополнительные формы добавим на сайт, чтобы эффективнее собирать контакты.

Это могут быть:

• Всплывающее окно с бонусом за подписку.
• Статическая форма подписки на каждой странице сайта.
• Чекбоксы на подписку в остальных формах — регистрации, обратной связи, заказа или заявки на услугу.

Сегментация

Полученные контакты нам нужно разделить на сегменты. Это группы людей, которых мы делим по какому-то критерию. Так мы повысим точность и эффективность коммуникаций с подписчиками.

Например, мы можем выделить в базе следующие сегменты:

• Подписались, но ещё не выполнили целевое действие.
• Выполнили целевое действие в первый раз, но не выполняют во второй.
• Выполнили целевое действие во второй раз, не выполняют в третий.
• Выполнили целевое действие три и более раза.

Под целевым действием подразумеваем то, что приносит проекту доход: заказ в интернет-магазине, заявку на услугу и так далее.

Выбор сегментов покажет нам, какие ещё данные нужно дособрать о подписчиках.

В примере выше мы должны отслеживать, как подписчики выполняют целевое действие. Эту информацию мы будем добавлять в профиль каждого пользователя. 

На этом этапе можно подумать, как взаимодействовать с каждым сегментом: какие письма отправлять и и что делать, чтобы подписчик продвигался от одного сегмента к другому.

Массовые рассылки

Под массовыми рассылками подразумеваем отправку писем по всей базе подписчиков сразу или по какой-то значительной её части.

На этапе разработки стратегии нужно решить, будем ли мы делать такие рассылки, есть ли у нас для этого ресурсы и возможности.

Отправлять массовые рассылки не обязательно — можно построить email-маркетинг только на автоматических письмах, о которых скажем чуть ниже. Показательный кейс на эту тему: интернет-магазин МузZone увеличил доход с 500 тыс. до 4 млн рублей в месяц благодаря автоматическим письмам.

Если массовые рассылки станут частью стратегии, то нужно решить, какой контент мы будем отправлять подписчикам, как часто и кто будет отвечать за выпуск рассылок.

Подбираем темы и рубрики для писем с прицелом на то, что нам предстоит сделать десятки выпусков рассылки. Мы не должны «выдохнуться» в течение первых же месяцев.

Набор рубрик для писем может быть следующим:

• Информация о продуктах.
• Акции, скидки, спецпредложения, прочие маркетинговые активности.
• Новости проекта.

Если думаете, о чём можно написать подписчикам, читайте статью о 50 идеях для контента рассылки.

На этом этапе нужно решить, будем ли мы включать в рассылку полезную информацию или ограничимся только коммерческими предложениями. Для контентных рассылок нужно что-то стоящее для подписчиков: экспертные статьи, видео, какая-то «инсайдерская» информация из отрасли. Определитесь, есть ли у вас эта информация и сможете ли вы её производить на регулярной основе.

Автоматические письма

Далее нам предстоит определиться с набором автоматических писем, которые мы будем отправлять подписчикам. Эти письма приходят, когда пользователи совершают разные действия на сайте: регистрируются, заказывают товар, подписываются на рассылку.

Мы можем сделать автоматизацию главным средством работы с сегментами. Вот примеры нескольких автоматических сценариев:

• Welcome-серия для новых подписчиков — знакомим с проектом, выводим на целевое действие.
• Не выполняют целевое действие — напоминаем об этом.
• Выполнили целевое действие в первый раз — благодарим, запрашиваем отзыв, стимулируем выполнение целевого действия во второй раз…

Выбранные сценарии удобно изобразить на схеме, чтобы было видно, как они работают в связке:

Измерение результатов

Наконец, нам осталось определиться, как часто и каким образом мы будем измерять ключевые метрики, какие вспомогательные метрики нам для этого понадобятся и в каком порядке мы будем проводить измерения.

Например, чтобы понять темпы роста базы, можно оценить:

• Количество подписчиков через разные формы подписки (всплывающую, статическую).
• Количество новых подписчиков за неделю / месяц.
• Конверсию в подписку с учётом трафика на сайте.
• Количество отписчиков, жалоб на спам и технических сбоев доставки.
• Соотношение прироста и убыли базы за неделю / месяц.

И так далее по всем аспектам внедряемого нами email-маркетинга: массовым рассылкам, рассылкам по сегментам, различным автоматическим письмам.

Статьи в помощь:

Статистика рассылок, базовый уровень

Статистика рассылок, продвинутый уровень

Насколько детализировать стратегию

При подготовке стратегии часто возникает проблема детализации — насколько подробно описывать этапы, которые мы собираемся внедрять.

С одной стороны, большая степень детализации «утяжелит» стратегию. Нам будет сложнее её составить, сложнее презентовать — никто не станет внимательно читать документ на несколько десятков страниц. Да и вряд ли возможно продумать всё до мелочей. В процессе внедрения обстоятельства поменяются, и наш подробный план окажется неисполнимым.

С другой стороны, можно впасть в другую крайность: намечать стратегию в слишком общих чертах, без каких-либо подробностей в принципе. В таком случае, наш план будет менее ценным. По ходу дела нам придётся вновь и вновь откатываться на этап планирования и доделывать то, что не было сделано в начале.

При работе над стратегией стоит придерживаться золотой середины. К примеру, нам не нужно прописывать досконально содержание автоматических писем, но с их количеством и видами желательно определиться сразу:

То же касается и технической стороны вопроса. Нам не обязательно сразу выбирать сервис для рассылок, конструкторы форм или блочные редакторы. Но их можно иметь в виду при составлении стратегии. Чем больше мы знаем про реальные возможности существующих технических средств — сервисов, программ — тем ближе к действительности напишем стратегию. Чтобы не выяснилось задним числом, что мы физически не можем «подтягивать» отзывы о товаре в письма и реализовывать другие вещи, которые описаны в стратегии.

Хорошая проверка, перегружена ли стратегия деталями или нет, — её объём. На мой взгляд, достаточно документа в 10-15 (максимум 20) страниц, чтобы в достаточной мере описать весь план действий.

Реализация

Наличие продуманной стратегии — хорошо, но ещё важнее её реализовать.

Мало написать, что мы собираемся пополнять базу с помощью всплывающего окна. Нужно ещё разместить это окно на сайте, наладить его «связку» с сервисом рассылок и проследить, чтобы оно не слишком надоедало пользователям.

И так во всех частях составленного плана.

Создавайте стратегию под конкретные обстоятельства и команду, которая будет воплощать её в жизнь. Если у нас есть дизайнер, верстальщик и программист, мы включим в стратегию разделы про красивые шаблоны писем и сложные автоматические сценарии. Если известно, что проект без программиста, план поменяется: мы упростим автоматизацию и будем использовать готовые решения.

Авторы стратегии должны оставаться участниками процесса, контролировать её внедрение. Стратегия, оторванная от реализации, так и рискует остаться набором картинок и текста на экране компьютера или бесполезной стопкой бумаги.

Стратегию лучше всего писать самостоятельно. Если мы обращаемся к специалисту или агентству, то стоит обсуждать не стратегию, а внедрение комплексной услуги «под ключ». Подготовка стратегии в данном случае будет только одним из этапов работы, дальше её нужно реализовать. В отдельной статье, я разобрал, какие этапы включает email-маркетинг «под ключ» и на что обратить внимание при обращении в агентство.