Как выбрать сервис email-рассылок для малого бизнеса

Сервис рассылок (ESP) позволяет массово отправлять письма и анализировать взаимодействие с аудиторией. Вы создаёте красивые брендированные письма и видите, как их читают, по каким ссылкам переходят, работаете с доставляемостью и отписками. И при этом вы уверены, что всё делаете по закону. 

Разбираемся, какие сервисы email-рассылок работают в России, чем отличается их функционал и какие платформы лучше подходят для малого бизнеса.

Зачем бизнесу нужен сервис рассылок

У тех, кто никогда не сталкивался раньше с email-маркетингом, может возникнуть логичный вопрос: а зачем вообще платить за сервис рассылок? Ведь можно отправлять письма с корпоративной почты или вовсе писать с личной… 

Да, гипотетически это возможно. Но вот, почему это не вариант:

• Ваша рассылка с вероятностью 99% попадёт в папку «Спам» или вообще не дойдёт до получателей. Обычный почтовый ящик не предназначен для массовых отправок писем.
• Вы не сможете управлять отписками, а рассылки без ссылки на отписку почтовые сервисы не пропускают. Кроме того, это способствует засорению базы подписчиков.
• Вы не сможете оформить письмо баннерами, карточками товаров и прочим кликабельным контентом.
• У вас не будет отчетов по рассылкам — сколько писем было открыто и когда, как получатели кликали по ссылкам. А значит, не сможете оценить эффективность этого инструмента.

Это не полный, но убедительный список причин, из которого следует: если малый бизнес хочет использовать email-маркетинг, подключать сервис рассылок придётся.

Какие бывают сервисы рассылок 

Популярность email-маркетинга растёт год от года, и количество соответствующих инструментов — тоже. Например, если в 2018 году, по данным исследовательского проекта MartechMap, функционировал 181 сервис для рассылок, то в 2024 году таких программ насчитывается уже 331 — правда, большинство из них недоступны в России. Глобально такие сервисы можно поделить на четыре типа. 

Маркетинговые. Базовая база: загружаем список подписчиков, которые дали разрешение на рассылку, сегментируем аудиторию, верстаем красивое письмо, в котором показываем продукт или рассказываем о чём-то, смотрим на результаты. Детальной информации о подписчике и его действиях на нашем сайте нет — только пол, возраст, город и телефон.

Маркетинг + CRM. Позволяют делать всё то же, что и обычные маркетинговые сервисы, но при этом следят за поведением пользователя на сайте: что купил, что смотрел, когда последний раз был онлайн, на каком этапе бросил корзину. Всё это позволяет выделять очень сложные критерии сегментации. Поэтому подобные сервисы используются, например, большими интернет-магазинами и рассчитаны на внушительную базу подписчиков.

Сервисы транзакционных рассылок. Такие предназначены для отправки разного рода уведомлений — от ссылки на подтверждение регистрации до информирования о бронировании в отеле. Письма приходят автоматически в ответ на конкретное действие пользователя на сайте. Как правило, сервисы транзакционных рассылок — не совсем самостоятельные, они встраиваются в уже существующий продукт (сайт или приложение). Без разработчиков такой не подключить.

Плагиновые. Являются частью другого сервиса — например, отдельный модуль внутри CRM-системы или системы управления сайтом. Обычно достаточно дешевые, но сильно ограничены в функциональности, поэтому для email-маркетинга мало подходят.

Критерии выбора сервиса для рассылки

У разных сервисов рассылок много общего. Их основной функционал всегда включает: 

• блочный конструктор писем и редактор кода (может отличаться по удобству и наполнению). Например, конструктор EmailMaker от Unisender имеет большую библиотеку шаблонов и встроенный ИИ;
• возможность загружать список контактов из файла, добавлять к ним дополнительные данные и сегментировать аудиторию;
• персонализацию писем (подстановка в тему или тело письма данных контакта, например, имени или города);
• отложенную отправку;
• аналитику: доставляемость, открываемость, клики;
• A/B-тестирование;
• управление отписками;
• возможность создавать сценарии (условно, если пользователь не открыл письмо, отправить ему ещё одно через два дня);
• бесплатный тариф для тестирования сервиса;
• базу знаний и обучающий контент;
• службу поддержки.

Сравнивать сервисы по этим параметрам бессмысленно: отличаться они будут разве что удобством интерфейса, которое сложно оценить объективно. Но есть и параметры, которые могут помочь сделать выбор в пользу той или иной платформы — дальше рассмотрим их подробнее на примере конкретных сервисов. 

7 лучших сервисов для email-рассылок

Тарифы

Цена, конечно, имеет значение, но также нужно обратить внимание на доступный функционал и лимиты. Некоторые сервисы предлагают единый тариф, где цена подписки зависит только от размера базы. В других можно выбрать тариф с необходимым функционалом из нескольких предложенных — но размер базы в любом случае будет влиять на цену.

Некоторые платформы предлагают еще и пакеты писем — систему оплаты, при которой учитывается не количество контактов, а количество отправленных писем. Такой формат подходит тем, кто отправляет письма редко, и чья база не особенно растёт.

Вот, как отличаются тарифы у пяти популярных российских сервисов рассылок, которые, на наш взгляд, наиболее подходят малому бизнесу (в том числе потому, что работают даже с небольшими базами до 1000 контактов).

Поддерживаемые типы рассылок

Все рассылки можно условно поделить на два типа. Неавтоматические — те, что мы каждый раз сами пишем, оформляем и отправляем по базе (промо-рассылки, дайджесты и другие контентные). И автоматические (триггерные) — письма, которые мы готовим заранее, и они уходят в ответ на какое-то действие пользователя (приветственные, транзакционные, реактивационные). 

Какие типы писем нужны в ваших рассылках, а какие нет

Основное отличие между этими типами рассылок — в механике. Одни отправляются вручную, другие — через настройку цепочек и сценариев с триггерами. Для транзакционных писем и вовсе понадобится настройка API и SMTP. У всех сервисов рассылок есть такой функционал — встроенный или в виде отдельного продукта.

Кроме того, бонусом к email-рассылкам сервисы могут предлагать дополнительные: SMS- и Viber-рассылки, пуши в соцсетях, чат-боты. Эти функции предоставляются за отдельную плату, так как не всегда нужны. Однако если в будущем у вашего бизнеса появится такая потребность, хорошо знать о наличии такого функционала заранее, чтобы не пришлось переходить на другой сервис.

Выделенные IP

По умолчанию сервисы рассылок используют shared-пулы IP-адресов. Это значит, что письма вашей компании идут не через отдельный IP, закреплённый за доменом, а через общие IP-адреса — и через них же проходят рассылки других компаний. В целом, это нормальная ситуация, но у неё есть риски. Так, если один из отправителей начнёт рассылать спам или нарушит какие-то правила почтовых сервисов, пострадают и другие отправители, которые пользуются shared-пулом.

Чтобы избежать зависимости от других отправителей, можно использовать выделенный IP — тогда репутация вашего сервиса в почтовых сервисах будет зависеть только от ваших действий. Такую услугу можно приобрести у сервиса рассылок дополнительно.

Интеграция с сервисами

Тут всё просто: если вы уже выбрали для своего бизнеса CRM или CMS, системы статистики, или используете конструкторы сайтов, возможность интегрировать их с сервисом рассылок сильно упростит вам жизнь и процессы. 

В целом, интеграцию можно настроить и вручную через API, но это потребует времени, усилий и привлечения разработчика. Использовать готовые варианты удобнее, поэтому обратите внимание на то, с какими системами сервис уже работает. Например, перечень готовых интеграций Unisender или готовые решения от DashaMail. Чем больше таких вариантов у сервиса, тем выше вероятность, что вы найдете там подходящую.

Расширенная аналитика

Базовая аналитика у всех сервисов рассылок схожа: она включает данные о том, сколько писем из рассылки были доставлены, сколько — открыты, кликали ли получатели по ссылкам внутри письма, сколько письмо принесло отписок и жалоб.

Для более расширенной статистики сервисы рассылок могут интегрироваться с Яндекс Метрикой и Google Analytics, а заодно позволяют использовать UTM-метки, чтобы размечать ссылки в письме.

Но этим набор инструментов каждого из сервисов не ограничивается. Дополнительные фишки для аналитики — платные или входящие в премиум-тарифы — есть почти у всех. 

Если вы привыкли работать со статистикой в других программах, планируете объединять данные об эффективности email-маркетинга с другими, пригодится возможность выгрузки отчётов — напрямую или через API. Она тоже есть не у всех сервисов.

Дополнительные услуги

Помимо набора функций, которым вы можете пользоваться самостоятельно или с привлечением сторонних специалистов, сервисы рассылок также предлагают разнообразные типы сопровождения. Это может быть настройка аккаунта, перенос и анализ базы, подготовка персональных шаблонов и даже ведение рассылок. 

Коротко о главном

Выбрать сервис рассылок для бизнеса не так и сложно, если знать, чего вы от него хотите. Проанализируйте, зачем вам вообще нужен email-маркетинг, какие письма собираетесь отправлять и какие цели преследуете, а заодно попробуйте представить, как они изменятся через год или два. Это поможет избежать ситуации, когда функций сервиса внезапно перестанет хватать и его придётся экстренно менять.

Не торопитесь покупать самый навороченный тариф — протестируйте несколько сервисов на бесплатном тарифе с минимальной базой. Смотрите на доставляемость, удобство редакторов, на то, оперативно ли реагирует техподдержка. Выделите на это месяц и попробуйте разные сервисы: так выбирать будет проще всего.