Призыв к действию в email-маркетинге: особенности и подходы

В email-рассылках каждое отправленное письмо преследует какую-то цель в рамках стратегии. Чаще всего она сводится к тому, чтобы побудить получателя совершить нужное действие — кликнуть, перейти на сайт, его конкретный раздел или в соцсети, зарегистрироваться на мероприятие. И вот здесь результат зависит от того, как выглядит призыв к действию (CTA). Этот элемент должен мотивировать к продолжению взаимодействия — иначе магии не случится. 

В статье расскажу, что важно знать про Call-to-Action в email-маркетинге, как его написать, как оформить и где разместить. 

Что такое CTA в email-рассылках и зачем он нужен

CTA (Call-to-Action — призыв к действию) — это элемент, который подталкивает читателя к совершению целевого действия. Чаще всего он реализован в виде кнопки или текстовой гиперссылки. Реже он может быть представлен в виде кликабельного изображения (графического баннера). 

Призыв к действию в письме служит инструментом, который способствует продолжению взаимодействия. Правильно сформулированный CTA помогает направить email-трафик в нужном направлении. 

Кроме того, наличие Call-to-Action в письме помогает измерить результат. Анализ переходов позволяет определить показатель кликабельности (Click-Through Rate, CTR), который нужен для оценки эффективности. CTR помогает понять, насколько письмо интересно аудитории. 

Из чего состоит призыв к действию

Любой призыв к действию в письме базируется на трех основных элементах — текст, дизайн и место размещения. 

Текст. Это то, что вы говорите пользователю. Слова, которые объясняют, что нужно сделать и что он за это получит. 

Дизайн. Это то, как призыв выглядит. Форма, цвет, шрифт, размер кнопки. То есть это всё визуальное оформление, которое делает CTA заметным. 

Место размещения. Это то, где находится призыв в письме. Здесь значение имеет позиция относительно текста, других элементов, границ экрана. Именно от места размещения зависит, увидит ли пользователь CTA в подходящий момент времени. 

Продуманное и гармоничное сочетание перечисленных элементов как раз и позволяет создать эффективный призыв к действию. 

Как писать тексты для CTA

Самая частая ошибка при создании призыва к действию заключается в переизбытке креатива. Не нужно пытаться придумать что-то особенное, чтобы удивить читателя. 

Стандартный алгоритм создания текста для CTA выглядит так: 

1. Определите желаемое действие. Подумайте, что должен сделать пользователь после прочтения. Например, приобрести продукт или получить книгу. Используйте в формулировках глаголы действия, поскольку они снижают когнитивное усилие и быстрее считываются — «Купить», «Скачать». 
2. Переведите действие в выгоду. Теперь ответьте, что хорошего для человека произойдёт после того, как он кликнул. К примеру, пользователь получит скидку на покупку или сможет бесплатно скачать полезный материал. Исходя из найденной выгоды, дополните призыв — «Купить со скидкой 20%», «Скачать бесплатный гайд». 

Хороший Call-to-Action должен отвечать на вопрос «Что делать после прочтения письма?». Отличный CTA дополнительно даёт ответ на вопрос «Что я получу от этого?» или «В чём моя выгода?». 

Старайтесь использовать глаголы в начальной форме  — «Начать», «Получить». В таком виде CTA звучит менее агрессивно и не воспринимается как прямое указание. При прочтении читатель подсознательно примеряет это действие на себя, как будто он уже сам принял решение. Глаголы в повелительном наклонении — «Начните», «Получите» — больше похожи на команду со стороны. Кроме того, инфинитив универсален и короче, что имеет значение в мобильной вёрстке. 

Традиционно считается, что в создании CTA действует правило «короче — лучше». Но не всегда это так. Вот, например, подробный и достаточно длинный призыв к действию: 

С одной стороны, такой длинный СТА не очень аккуратно выглядит в верстке, отмечает Людмила Васильченко. Но обращает внимание и на то, что с другой стороны — он позволяет сократить объем письма и сразу перейти к делу.

«Более коротким СТА здесь мог быть набивший оскомину “Оставьте заявку” (это было бы красивее в кнопке), но тогда пришлось бы сделать еще один абзац с аргументацией, зачем читателю переходить по ссылке и оставлять заявку. А так — всего одной кнопкой решили все нужные задачи», — отмечает эксперт.

Формулы копирайтинга для CTA в email-рассылках

Если не получается сформулировать призыв к действию, можно воспользоваться копирайтинговыми формулами. 

Действие + объект. Это самый стабильный вариант для рассылок. Читатель сразу понимает, что произойдёт после клика. Такие CTA хорошо работают в письмах с контентом: статьи, гайды, лид-магниты, полезные материалы. Примеры: «Скачать чек-лист», «Посмотреть подборку», «Получить инструкцию». 

Действие + ценность. Хорошо подходит для коммерческих писем и прогрева. Но здесь важен баланс. В частности, выгода должна уже упоминаться в письме, иначе CTA выглядит «оторванным». Примеры: «Получить скидку», «Забрать бонус», «Посмотреть спецпредложение». 

Действие + скорость / простота. Эта формула снижает ощущение усилия. Работает в сервисных и B2B-рассылках. Примеры: «Получить план за 5 минут», «Рассчитать стоимость», «Настроить за 3 шага». 

CTA, который продолжает текст письма. Очень характерный формат именно для email. Кнопка выглядит как логичное продолжение письма, а не как рекламный блок. Этот подход часто используют в контент-рассылках, дайджестах и медиа. Примеры: «Посмотреть подробности», «Открыть полный разбор», «Читать дальше». 

CTA с элементом ограничения. Используют, если письмо связано с акцией или событием. Главное — чтобы ограничение действительно существовало. Примеры: «Успеть на вебинар», «Забрать скидку сегодня», «Получить ранний доступ».

Возможность выбора. Иногда один CTA может подразумевать под собой несколько опций — и это может сыграть вам на руку: читатель рассылки будет понимать, что после нажатия на кнопку у него будет выбор, поэтому может воспользоваться ей охотнее.

Контекст для коротких CTA

Иногда на кнопке размещают только один глагол — «Купить», «Скачать» или «Участвовать». Это частая практика, когда дизайн требует лаконичности или место ограничено. Однако в таком случае желательно, чтобы перед кнопкой или сразу после неё был поясняющий текст. Это поможет читателю сразу понять контекст и выгоду от совершения действия. 

Перечислю некоторые варианты, которые помогут «раскрыть» короткий CTA. 

Социальное доказательство. Расскажите о пользе вашего предложения для других пользователей. Например, ««Присоединяйтесь к 10 000+ маркетологов, которые уже получают наши советы». 

Снятие возражений. Добавьте фразу, которая снижает тревожность. К примеру, «Не требуется кредитная карта» или «Гарантия возврата средств». 

Технические детали. Опишите, что произойдёт после клика. Примеры: «Доступно сразу после оплаты», «Автоматическая доставка через 2 минуты». 

Указание ограничений / срочности. Добавьте фразу, которая поясняет условия. Например, «До конца акции осталось 24 часа», «Только для первых 50 участников». 

При добавлении контекста, убедитесь, что он усиливает действие, а не отвлекает от него.

Как оформить призыв к действию в письме

Самое главное правило оформления призыва к действию в письме заключается в том, что CTA должен выделяться на фоне остального содержания. Поэтому значение имеет форма, размер и цвет. 

Форма

Призыв к действию в письме лучше реализовать в виде кнопки или текстовой ссылки. Картинки использовать нежелательно, поскольку они могут быть заблокированы почтовым сервисом. При этом для основного призыва предпочтительна кнопка. Она воспринимается как самостоятельный интерактивный элемент и привлекает больше внимания, чем ссылка в тексте. 

Визуально кнопка должна считываться именно как кнопка — то есть как элемент, на который можно нажать. Скруглённые углы помогают сделать её заметной и интерактивной на вид. Такая кнопка воспринимается как кликабельная. Прямоугольные кнопки с острыми углами допустимы, но в этом случае необходимо обеспечить максимальный контраст с фоном письма и окружающими элементами. 

Размер

В веб-версии единого стандарта относительно размера нет. Однако кнопка должна быть достаточно заметной, чтобы не теряться на фоне остального контента. И при этом не настолько большой, чтобы выглядеть навязчиво. 

В мобильной версии размер критичен, поскольку кнопку нажимают пальцем, а не курсором. Рекомендуемая высота — 44–56 пикселей: ширина должна быть достаточной, чтобы попасть по кнопке без усилий. На мобильных устройствах для основного CTA можно использовать full-width кнопки, которые занимают всю ширину экрана. Это обеспечит максимальное удобство тапа большим пальцем и повысит заметность призыва. 

Оптимальный размер шрифта на кнопке — 16–20 пикселей. Это обеспечивает читаемость как на десктопе, так и на мобильных устройствах. 

Цвет

Не существует «правильного» цвета для кнопки. В разных источниках можно встретить утверждения, что лучше работает красный, зелёный или иной цвет. Но всё это частные случаи в конкретном контексте, а не универсальный закон. 

Ключевым критерием выступает не цвет, а контраст. Кнопка должна выделяться на фоне письма, а текст на кнопке — читаться на фоне самой кнопки. Если цветовая схема письма светлая, подойдёт насыщенный тёмный или яркий акцентный цвет. Если письмо тёмное — светлая кнопка. 

Также полезно учитывать фирменный стиль. Если в бренде есть акцентный цвет, который уже ассоциируется с действием — кнопки выполняют именно в нём. Это формирует устойчивый визуальный паттерн. Читатель со временем начинает сразу замечать CTA.

Где размещать Call-to-Action

Основной призыв к действию стоит размещать в верхней части письма — там, где его увидят даже те, кто не дочитывает до конца. С появлением в почтовых клиентах автоматических кратких пересказов писем (AI-саммари) это становится ещё важнее. Чем раньше встречается призыв, тем выше шанс, что он попадёт в ИИ-выжимку. 

Если письмо длинное, призыв стоит продублировать внизу. Читатель увидит кнопку после того как познакомился со всем содержанием и готов к действию. При этом для дублирующего CTA рекомендуется использовать другую формулировку, чтобы избежать повтора и усилить мотивацию. 

Кнопку не стоит размещать вплотную к тексту или изображениям. Свободное пространство вокруг неё фокусирует внимание и упрощает нажатие на мобильных устройствах. При размещении важно убедиться, что в мобильной версии палец не задевает соседние элементы. 

Сколько призывов к действию использовать

Классическая рекомендация — использовать один главный призыв к действию на письмо. Это правило работает оптимально, когда весь контент подчинён единой цели. Например, продажа одного продукта, регистрация на событие, скачивание материала. 

В письмах с несколькими самостоятельными блоками или равнозначными элементами (каталоги товаров, дайджесты статей, подборки предложений) допустимо размещать отдельный CTA под каждым пунктом. В таких случаях кнопки часто оформляют в едином стиле (одинаковый цвет, размер, формулировка). Это является распространённой и эффективной практикой, которая упрощает навигацию и соответствует ожиданиям читателя. 

Когда в письме есть главный и дополнительный призывы, важно разграничить их визуально. Основной CTA — яркий и заметный, размещён в верхней части и при необходимости дублируется в конце сообщения. Второстепенный оформляется скромнее: текстовая ссылка или кнопка в спокойных тонах, например белая с рамкой. Если кнопки визуально конкурируют друг с другом, пользователь может растеряться и не нажать ни на одну. 

Как улучшить призыв к действию

Не существует универсального алгоритма, который гарантированно даст лучший результат. Текст кнопки, её цвет, размер и расположение — всё это работает по-разному в зависимости от аудитории, тематики письма и контекста. Единственный надёжный способ найти оптимальный вариант — тестирование. 

Для этого используют сравнительное тестирование (A/B-тест). В частности, сначала создают два варианта письма, которые отличаются одним элементом. Далее выделяют две группы аудитории и каждой отправляют свой вариант письма. Затем сравнивают результаты и оставляют более эффективный вариант.

Тестировать можно практически любой элемент призыва к действию: 

• текст кнопки — например, «Купить» против «Купить со скидкой»; 
• цвет кнопки — в рамках фирменной палитры; 
• размер кнопки — большая против средней; 
• расположение — в начале письма, в середине или в конце; 
• форма — кнопка против текстовой ссылки; 
• количество призывов — один CTA против нескольких в длинном письме. 

Важное условие — за один тест менять только один элемент. В противном случае невозможно понять, что именно повлияло на результат. Чем больше выборка, тем надёжнее результат. Но даже на небольшой базе тестирование полезно. Накопленные данные со временем помогают принимать более обоснованные решения.

Призыв к действию — это не просто кнопка в конце письма. Это точка, в которой читатель принимает решение. Уделяйте внимание формулировкам, тестируйте цвета и расположение, думайте о потребностях своих подписчиков. Именно внимание к деталям отличает кнопку, на которую нажимают, от той, которую просто видят.