Как написать и куда поставить Call-to-Action
В email-рассылках каждое отправленное письмо преследует какую-то цель в рамках стратегии. Чаще всего она сводится к тому, чтобы побудить получателя совершить нужное действие — кликнуть, перейти на сайт, его конкретный раздел или в соцсети, зарегистрироваться на мероприятие. И вот здесь результат зависит от того, как выглядит призыв к действию (CTA). Этот элемент должен мотивировать к продолжению взаимодействия — иначе магии не случится.
В статье расскажу, что важно знать про Call-to-Action в email-маркетинге, как его написать, как оформить и где разместить.
CTA (Call-to-Action — призыв к действию) — это элемент, который подталкивает читателя к совершению целевого действия. Чаще всего он реализован в виде кнопки или текстовой гиперссылки. Реже он может быть представлен в виде кликабельного изображения (графического баннера).
Призыв к действию в письме служит инструментом, который способствует продолжению взаимодействия. Правильно сформулированный CTA помогает направить email-трафик в нужном направлении.
Кроме того, наличие Call-to-Action в письме помогает измерить результат. Анализ переходов позволяет определить показатель кликабельности (Click-Through Rate, CTR), который нужен для оценки эффективности. CTR помогает понять, насколько письмо интересно аудитории.
Любой призыв к действию в письме базируется на трех основных элементах — текст, дизайн и место размещения.
Текст. Это то, что вы говорите пользователю. Слова, которые объясняют, что нужно сделать и что он за это получит.
Дизайн. Это то, как призыв выглядит. Форма, цвет, шрифт, размер кнопки. То есть это всё визуальное оформление, которое делает CTA заметным.
Место размещения. Это то, где находится призыв в письме. Здесь значение имеет позиция относительно текста, других элементов, границ экрана. Именно от места размещения зависит, увидит ли пользователь CTA в подходящий момент времени.
Продуманное и гармоничное сочетание перечисленных элементов как раз и позволяет создать эффективный призыв к действию.
Самая частая ошибка при создании призыва к действию заключается в переизбытке креатива. Не нужно пытаться придумать что-то особенное, чтобы удивить читателя.
Стандартный алгоритм создания текста для CTA выглядит так:
Хороший Call-to-Action должен отвечать на вопрос «Что делать после прочтения письма?». Отличный CTA дополнительно даёт ответ на вопрос «Что я получу от этого?» или «В чём моя выгода?».
Редактор-стратег Агентства Unisender
Среди критериев хорошего призыва к действию, помимо его понятности, я бы отметила еще краткость (длинные фразы не всегда гармонично выглядят в кнопках), заметность (он должен выделяться в дизайне) и смысловое единство. Хороший CTA всегда «бьется» с темой письма и его маркетинговой целью, а еще учитывает путь клиента.
Пример: однажды к нам в агентство пришел клиент на аудит контента в рассылках. Одна из проблем, которая требовала решения — низкая конверсия из писем в заявки. Оказалось, что СТА в письмах не соответствовали их темам и целям. Письма были с предложением забронировать тур, а кнопки СТА были «Подпишитесь на нас в соцсетях». Бронировать тур предлагалось в переписке с менеджером, но у этого предложения не было оформленной кнопки и текст терялся в основном массиве письма. Когда команда это исправила, конверсия в заявки увеличились уже со второго письма с правильным СТА.
Старайтесь использовать глаголы в начальной форме — «Начать», «Получить». В таком виде CTA звучит менее агрессивно и не воспринимается как прямое указание. При прочтении читатель подсознательно примеряет это действие на себя, как будто он уже сам принял решение. Глаголы в повелительном наклонении — «Начните», «Получите» — больше похожи на команду со стороны. Кроме того, инфинитив универсален и короче, что имеет значение в мобильной вёрстке.
Традиционно считается, что в создании CTA действует правило «короче — лучше». Но не всегда это так. Вот, например, подробный и достаточно длинный призыв к действию:
С одной стороны, такой длинный СТА не очень аккуратно выглядит в верстке, отмечает Людмила Васильченко. Но обращает внимание и на то, что с другой стороны — он позволяет сократить объем письма и сразу перейти к делу.
«Более коротким СТА здесь мог быть набивший оскомину “Оставьте заявку” (это было бы красивее в кнопке), но тогда пришлось бы сделать еще один абзац с аргументацией, зачем читателю переходить по ссылке и оставлять заявку. А так — всего одной кнопкой решили все нужные задачи», — отмечает эксперт.
Совет для проверки текста CTA на релевантность. Прочитайте письмо коллеге или кому-то из близких. Затем спросите, какое действие должен совершить пользователь после прочтения письма. Если ответ по смыслу совпадает с вашей формулировкой, то вам удалось придумать органичный призыв.
Если не получается сформулировать призыв к действию, можно воспользоваться копирайтинговыми формулами.
Действие + объект. Это самый стабильный вариант для рассылок. Читатель сразу понимает, что произойдёт после клика. Такие CTA хорошо работают в письмах с контентом: статьи, гайды, лид-магниты, полезные материалы. Примеры: «Скачать чек-лист», «Посмотреть подборку», «Получить инструкцию».
Действие + ценность. Хорошо подходит для коммерческих писем и прогрева. Но здесь важен баланс. В частности, выгода должна уже упоминаться в письме, иначе CTA выглядит «оторванным». Примеры: «Получить скидку», «Забрать бонус», «Посмотреть спецпредложение».
Действие + скорость / простота. Эта формула снижает ощущение усилия. Работает в сервисных и B2B-рассылках. Примеры: «Получить план за 5 минут», «Рассчитать стоимость», «Настроить за 3 шага».
Редактор-стратег Агентства Unisender
На мой взгляд, подробный СТА — хороший способ привлечь внимание аудитории, которая «перекормлена» скидками. Например, в сфере электронной коммерции, фудтех-проектах, индустрии красоты и др.
Для B2B-рассылок (особенно, если у компании скидки бывают нечасто) можно обойтись и кратким СТА.
CTA, который продолжает текст письма. Очень характерный формат именно для email. Кнопка выглядит как логичное продолжение письма, а не как рекламный блок. Этот подход часто используют в контент-рассылках, дайджестах и медиа. Примеры: «Посмотреть подробности», «Открыть полный разбор», «Читать дальше».
CTA с элементом ограничения. Используют, если письмо связано с акцией или событием. Главное — чтобы ограничение действительно существовало. Примеры: «Успеть на вебинар», «Забрать скидку сегодня», «Получить ранний доступ».
Возможность выбора. Иногда один CTA может подразумевать под собой несколько опций — и это может сыграть вам на руку: читатель рассылки будет понимать, что после нажатия на кнопку у него будет выбор, поэтому может воспользоваться ей охотнее.
Текст призыва к действию может работать по-разному для разных сегментов аудитории. Поэтому вместо универсального варианта для всех можно попробовать адаптировать его под каждую группу. Например, новому подписчику показать «Посмотреть вводный вебинар», неактивному клиенту — «Вернуться и получить скидку». Такой подход учитывает, на каком этапе находится человек, и снижает барьер для конкретной ситуации.
Иногда на кнопке размещают только один глагол — «Купить», «Скачать» или «Участвовать». Это частая практика, когда дизайн требует лаконичности или место ограничено. Однако в таком случае желательно, чтобы перед кнопкой или сразу после неё был поясняющий текст. Это поможет читателю сразу понять контекст и выгоду от совершения действия.
Перечислю некоторые варианты, которые помогут «раскрыть» короткий CTA.
Социальное доказательство. Расскажите о пользе вашего предложения для других пользователей. Например, ««Присоединяйтесь к 10 000+ маркетологов, которые уже получают наши советы».
Снятие возражений. Добавьте фразу, которая снижает тревожность. К примеру, «Не требуется кредитная карта» или «Гарантия возврата средств».
Технические детали. Опишите, что произойдёт после клика. Примеры: «Доступно сразу после оплаты», «Автоматическая доставка через 2 минуты».
Указание ограничений / срочности. Добавьте фразу, которая поясняет условия. Например, «До конца акции осталось 24 часа», «Только для первых 50 участников».
При добавлении контекста, убедитесь, что он усиливает действие, а не отвлекает от него.
После создания CTA проверьте, что он соответствует результату после клика. Если в призыве указано «Купить продукт», то пользователь должен сразу попасть на страницу покупки. Если написано «Зарегистрироваться», то переход должен вести именно на форму регистрации, а не на главную страницу или каталог. Несоответствие между текстом CTA и реальным действием может вызвать раздражение, снизить конверсию и даже навредить репутации бренда.
Самое главное правило оформления призыва к действию в письме заключается в том, что CTA должен выделяться на фоне остального содержания. Поэтому значение имеет форма, размер и цвет.
Призыв к действию в письме лучше реализовать в виде кнопки или текстовой ссылки. Картинки использовать нежелательно, поскольку они могут быть заблокированы почтовым сервисом. При этом для основного призыва предпочтительна кнопка. Она воспринимается как самостоятельный интерактивный элемент и привлекает больше внимания, чем ссылка в тексте.
Визуально кнопка должна считываться именно как кнопка — то есть как элемент, на который можно нажать. Скруглённые углы помогают сделать её заметной и интерактивной на вид. Такая кнопка воспринимается как кликабельная. Прямоугольные кнопки с острыми углами допустимы, но в этом случае необходимо обеспечить максимальный контраст с фоном письма и окружающими элементами.
В веб-версии единого стандарта относительно размера нет. Однако кнопка должна быть достаточно заметной, чтобы не теряться на фоне остального контента. И при этом не настолько большой, чтобы выглядеть навязчиво.
В мобильной версии размер критичен, поскольку кнопку нажимают пальцем, а не курсором. Рекомендуемая высота — 44–56 пикселей: ширина должна быть достаточной, чтобы попасть по кнопке без усилий. На мобильных устройствах для основного CTA можно использовать full-width кнопки, которые занимают всю ширину экрана. Это обеспечит максимальное удобство тапа большим пальцем и повысит заметность призыва.
Оптимальный размер шрифта на кнопке — 16–20 пикселей. Это обеспечивает читаемость как на десктопе, так и на мобильных устройствах.
Не существует «правильного» цвета для кнопки. В разных источниках можно встретить утверждения, что лучше работает красный, зелёный или иной цвет. Но всё это частные случаи в конкретном контексте, а не универсальный закон.
Ключевым критерием выступает не цвет, а контраст. Кнопка должна выделяться на фоне письма, а текст на кнопке — читаться на фоне самой кнопки. Если цветовая схема письма светлая, подойдёт насыщенный тёмный или яркий акцентный цвет. Если письмо тёмное — светлая кнопка.
Также полезно учитывать фирменный стиль. Если в бренде есть акцентный цвет, который уже ассоциируется с действием — кнопки выполняют именно в нём. Это формирует устойчивый визуальный паттерн. Читатель со временем начинает сразу замечать CTA.
На сайтах кнопка при наведении курсора часто меняет цвет. Это подсказывает пользователю, что элемент кликабельный. В большинстве почтовых клиентов эффект наведения (hover) либо не работает, либо ведёт себя непредсказуемо. Поэтому кнопка в письме должна выглядеть интерактивной сама по себе. Это достигается за счёт формы, тени и контраста.
Основной призыв к действию стоит размещать в верхней части письма — там, где его увидят даже те, кто не дочитывает до конца. С появлением в почтовых клиентах автоматических кратких пересказов писем (AI-саммари) это становится ещё важнее. Чем раньше встречается призыв, тем выше шанс, что он попадёт в ИИ-выжимку.
Если письмо длинное, призыв стоит продублировать внизу. Читатель увидит кнопку после того как познакомился со всем содержанием и готов к действию. При этом для дублирующего CTA рекомендуется использовать другую формулировку, чтобы избежать повтора и усилить мотивацию.
Кнопку не стоит размещать вплотную к тексту или изображениям. Свободное пространство вокруг неё фокусирует внимание и упрощает нажатие на мобильных устройствах. При размещении важно убедиться, что в мобильной версии палец не задевает соседние элементы.
Классическая рекомендация — использовать один главный призыв к действию на письмо. Это правило работает оптимально, когда весь контент подчинён единой цели. Например, продажа одного продукта, регистрация на событие, скачивание материала.
В письмах с несколькими самостоятельными блоками или равнозначными элементами (каталоги товаров, дайджесты статей, подборки предложений) допустимо размещать отдельный CTA под каждым пунктом. В таких случаях кнопки часто оформляют в едином стиле (одинаковый цвет, размер, формулировка). Это является распространённой и эффективной практикой, которая упрощает навигацию и соответствует ожиданиям читателя.
Когда в письме есть главный и дополнительный призывы, важно разграничить их визуально. Основной CTA — яркий и заметный, размещён в верхней части и при необходимости дублируется в конце сообщения. Второстепенный оформляется скромнее: текстовая ссылка или кнопка в спокойных тонах, например белая с рамкой. Если кнопки визуально конкурируют друг с другом, пользователь может растеряться и не нажать ни на одну.
Есть простой способ проверить, выделяется ли кнопка в письме. Сделайте скриншот письма и в любом графическом редакторе примените к нему сильное размытие (50% и выше). Отойдите на шаг и посмотрите на экран. Если вы всё ещё чётко видите, где находится кнопка CTA — дизайн работает. Если она слилась с фоном — нужно усиливать контраст или добавлять пустого пространства.
Не существует универсального алгоритма, который гарантированно даст лучший результат. Текст кнопки, её цвет, размер и расположение — всё это работает по-разному в зависимости от аудитории, тематики письма и контекста. Единственный надёжный способ найти оптимальный вариант — тестирование.
Для этого используют сравнительное тестирование (A/B-тест). В частности, сначала создают два варианта письма, которые отличаются одним элементом. Далее выделяют две группы аудитории и каждой отправляют свой вариант письма. Затем сравнивают результаты и оставляют более эффективный вариант.
Тестировать можно практически любой элемент призыва к действию:
Важное условие — за один тест менять только один элемент. В противном случае невозможно понять, что именно повлияло на результат. Чем больше выборка, тем надёжнее результат. Но даже на небольшой базе тестирование полезно. Накопленные данные со временем помогают принимать более обоснованные решения.
Большинство начинают тестирование с цвета кнопки, поскольку это проще. Но на практике именно формулировка текста даёт наибольший прирост кликабельности (CTR). Цвет влияет на заметность, а текст — на желание нажать. При этом результаты теста не постоянны, так как аудитория и контекст со временем меняются. Поэтому тестирование должно быть не разовой задачей, а регулярной практикой.
Призыв к действию — это не просто кнопка в конце письма. Это точка, в которой читатель принимает решение. Уделяйте внимание формулировкам, тестируйте цвета и расположение, думайте о потребностях своих подписчиков. Именно внимание к деталям отличает кнопку, на которую нажимают, от той, которую просто видят.
Научитесь работать с рассылками так, чтобы они стабильно приносили бизнесу деньги.
Промокод KONVERT даёт скидку 15%
на ВСЕ курсы и тарифы Школы Unisender.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
Читайте нас в ТГ 
