20 вредных советов, чтобы провалить свою рассылку

Сегодня немного дурачимся — переворачиваем с ног на голову правила работы с почтовыми рассылками. Следуйте вредным советам, и ваша рассылка гарантированно отправится в спам, клиенты массово отпишутся, а почтовый домен заблокируют☠️ В статье даем 20 вредных советов email-маркетологу и разбираем, как запускать рассылки правильно.

Купите базу подписчиков и добавляйте туда случайные адреса без согласия

Чем больше email-адресов соберете, тем лучше! Пусть человек потом удивляется, откуда у вас его почта. Заботливые интернет-специалисты продадут вам базу по приятной цене. А при регистрации на сайте можно заранее установить галочку «согласен на рассылки» — облегчите жизнь своему клиенту. Конечно же, никаких пользовательских соглашений — ему незачем терять драгоценное время и читать юридические формальности.

Как надо

Никогда не покупайте готовые базы — только навредите своей репутации и зря потратите деньги. Почтовые службы блокируют рассылки по купленным базам, а адресаты отправляют в спам письма, на которые не подписывались. 

Лучше всего для легального сбора базы разместить на сайте форму подписки. Не забудьте настроить двойное подтверждение (double opt-in) — это отличный способ подтвердить согласие пользователя на получение рассылки. А если база подписчиков уже есть и собрана по правилам, просто загрузите ее списком в сервис рассылок. 

Узнайте 10 способов, как легально собрать базу для рассылки

Отправляйте письма всем подряд

Сегментировать — время терять. Отправляйте одно и то же письмо всем клиентам: бизнесменам, мамочкам в декрете, студентам. Пусть каждый внимательно прочитает и найдет что-то свое.

Как надо

Сегментация помогает персонализировать письмо — подписчики делятся на группы, схожие по полу, географии, активности на сайте и т.д. В Unisender есть готовые шаблоны сегментов, чтобы ваши письма попадали в цель. Например, вы можете отправить подарочный промокод тем людям, у которых сегодня день рождения. А сегмент «Неактивные контакты» автоматически отбирает подписчиков, которые не взаимодействовали с рассылками более 91 дня — им можно отправить письмо с необычным заголовком и мотивировать открыть. Более точечные рассылки увеличивают открываемость, переходы и конверсию.

Примеры сегментации базы для персонализации рассылок

Пишите с очепятками

Грамотность — это скучно. Ошибки делают текст живым и человечным. Чем больше опечаток, тем «искреннее» выглядит письмо. И не заморачивайтесь с проверкой орфографии и пунктуации.

Как надо

Грамотно написанный текст вызывает доверие читателя. Проверяйте свои тексты на опечатки, орфографию и пунктуацию — можно просто писать в Word, который выделяет ошибки, а можно загрузить готовый текст в любую нейросеть и попросить проверить. А AI-ассистент в новом редакторе Unisender поможет не только сгенерировать письмо целиком, но и проверить готовый текст на ошибки.

Драматизируйте

Только сегодня! Осталось всего два места! Гарантируем — подписчик только и ждет такого мотивационного пинка. Как увидит, сразу побежит покупать. А то совсем эти клиенты разленились, покупать перестали, так еще и письма не открывают. Кстати, не забудьте таймер, добавляйте в каждое письмо — и пусть он постоянно обнуляется.

Как надо

Честно указывайте сроки акции, а про количество мест лучше не писать — такой маркетинговый ход очевиден и указывает скорее на проблемы с продажами. Доносите в письмах выгоду, дайте клиенту пользу, помогите принять собственное решение о покупке. На открытие письма влияют тема и прехедер — их правильная связка помогает выделиться в почтовом ящике клиента.

Узнайте 5 ключевых приемов, чтобы повысить открываемость

Забудьте о форматировании

Я художник, я так вижу. А подписчики пусть сами разбираются, в какой части письма спрятано выгодное предложение. В конце концов, вы старались, писали, пусть читают письмо от и до. Так что никаких абзацев или подзаголовков, а самое важное прячьте в конце. 

Кнопок тоже не нужно, только место занимают. Пусть подписчики проанализируют содержание и сами найдут ваш сайт. А еще лучше — сверстайте письмо одной картинкой, да поярче, с крупным текстом прямо на ней.

Как надо

Спам-фильтры блокируют письма, сверстанные одной картинкой, поэтому добавьте к ней даже небольшой, но отдельный текст. Пользуйтесь конструкторами email-рассылок, чтобы структурировать письмо и облегчить восприятие информации. В них есть готовые шаблоны с блоками и элементами дизайна, куда нужно просто добавить необходимый контент. 

Постарайтесь держать вес письма на уровне 100-120 КБ, чтобы оно не попало в спам из-за тяжелой верстки. Самую важную информацию советуем добавить на первый экран, чтобы подписчик точно ее увидел. 

Забирайте 100+ бесплатных шаблонов для email-рассылки

Сверстайте огромное письмо с кучей текста и картинками

Минимум 5000 слов, 10 ярких баннеров, 5 кнопок «купить» разного цвета и размера. Пусть подписчик потратит полчаса, чтобы прокрутить письмо до конца. А если оно не влезет в экран мобильного — тем лучше. Сделайте жизнь человека интереснее!

Как надо

Оптимальная ширина письма — 600 пикселей. Длина же часто зависит от формата (дайджесты, например, обычно длиннее продающих писем), но в остальном — на ваше усмотрение, но всё же стоит держать себя в руках. 

Помните, краткость — сестра таланта. Пишите по делу, используйте УТП, доносите выгоды и не растягивайте письмо на пять экранов. Тогда клиент с большей долей вероятности дочитает до конца и совершит желаемое целевое действие.

Вынесите всё самое важное на первый экран

Вообще всё — чем больше деталей, тем выше у подписчика желание купить. Подробно прописывайте все характеристики, условия, порядок акции, давите и убеждайте, покажите свою изобретательность и харизму — и всё это на одном приветственном баннере. 

Как надо

Удачные тема и прехедер увеличивают шанс открыть письмо, а информация на первом экране должна заинтересовать клиента. От качественно написанного первого экрана зависит, продолжит ли человек читать письмо и совершит ли он целевое действие. В хедере можно разместить логотип компании, ниже добавить баннер с оффером или необычным дизайном, а в лид-абзаце сформулировать УТП или кратко передать суть письма. Здесь уместна кнопка — на нее кликнут те, кто не планирует продолжать чтение, но доверяют компании или просто заинтересовались.

Как начать маркетинговое письмо, чтобы получить тёплые лиды

Пишите длинный текст на кнопках

Длиннее! Еще длиннее! Дайте простор своему воображению, а цвет кнопки сделайте как можно более кислотным. Подписчик точно не пропустит и перейдет на сайт. Продажи гарантированы!

Как надо

Следите за тем, чтобы текст полностью помещался на кнопке, а сама кнопка адаптировалась под все устройства и почтовые службы. Чем больше текста на кнопке, тем менее аккуратно она выглядит в письме, форматирование может пострадать. Оптимально писать краткие призывы к действию, например, «Купить билет», «Узнать больше», «Перейти на сайт». 

Не используйте в кнопках переменные, эмодзи или переносы строк. Сам элемент делайте достаточно крупным, чтобы на него можно было нажать пальцем с телефона, а также оформляйте в корпоративном стиле. 

Красиво и стабильно: гайд по дизайну кнопок в письмах

Будьте таинственны

Пусть сам Шерлок Холмс обзавидуется. Формула идеальной темы письма: секретное предложение + только сегодня + только для подписчика. 

Не забывайте: самые выгодные и щедрые предложения есть только в вашей компании. Заинтригованные клиенты моментально откроют письмо, ведь любопытство заложено в человеке на генетическом уровне. Шокировать тоже можно: «Вы не поверите, что случилось!» или «Ой, ваш почтовый ящик заблокирован!». Точно кликнут.

Как надо

Информативные темы писем повышают конверсию в открытие — кликнут те, кто заинтересовался и увидел для себя выгоду. Конечно, шутить, интриговать, заигрывать тоже можно, но не делайте тему письма похожей на спам. Шокирующие или ложные формулировки снижают репутацию отправителя, и письмо может оказаться в спаме. 

Можно добавить эмодзи — значение должно соответствовать смыслу письма. Так вы выделитесь в почтовом ящике среди писем конкурентов. Креативные идеи для текста поможет найти AI-ассистент в редакторе Unisender — на этапе создания письма подробно сформулируйте запрос и посмотрите разные варианты.

Ничего не тестируйте

A/B-тесты уже не в моде. Отправляйте первое, что придет в голову: тему, контент, кнопки. «Купить» или «Заказать» — какая разница? Красный или зеленый фон — не имеет значения. Главное — отправить как можно быстрее. Креативность вас еще ни разу не подводила.

Как надо

A/B-тест помогает определить, какой вариант письма наиболее интересен аудитории. Базу подписчиков делят на части, отправляют каждой свой вариант письма и анализируют результаты. Это помогает повысить открываемость и конверсию в целевое действие. Используйте сплит-тестирование, чтобы выбрать лучшее сочетание темы и прехедера, длину письма, цвета для кнопок и текст на них, УТП, картинки с оффером и т.д. Только не тестируйте всё сразу — выберите один элемент письма.

Как провести сплит-тестирование в Unisender

Забудьте о персонализации

«Уважаемый клиент» — ваш лучший друг. Никаких имен или подстановок — обращайтесь исключительно на Вы. И уж точно не надо подставлять в письмо данные о прошлых покупках или интересах подписчика. Это слишком сложно.

Как надо

Используйте динамические подстановки, причем не только имя клиента — к этому пользователи привыкли. Хотя даже имя лучше, чем просто «Уважаемый клиент». Настройте персональные рекомендации, чтобы подписчик увидел товары и услуги на основании предыдущего опыта использования сайта. Дарите промокоды на скидку в честь дня рождения — так делают многие, но предложение не теряет актуальности. 

Настройте сервисные уведомления, чтобы напоминать клиенту о продлении подписки, поступлении товара или специальных предложениях. Это увеличит конверсию в покупку и укрепит лояльность клиента. Он будет видеть актуальные для себя подборки, а не читать массовые письма для всех — а значит с большей вероятностью найдет то, что ищет. В Unisender есть автоподстановки в тему письма и в текст письма — добавляйте имя, фамилию, город, email-адрес, Telegram и многое другое.

Как персонализировать рассылки, чтобы продавать больше

Завалите новостями компании

Не о чем писать? Не переживайте — завалите подписчика новостями компании, пусть знает о вас всё, даже то, чего он знать не хочет. Чем чаще будете такое отправлять, тем лучше. 

Начальник съездил в отпуск? Подробно расскажите о его маршруте. Не забудьте фотографии с пляжа! Директор по маркетингу не выдержал и уволился? Поплачьте вместе с подписчиками, растрогайте их до глубины души. Может, найдете кандидата на его место.

Как надо

Некоторые компании действительно используют email-рассылку как личный блог — и клиенты к этому привыкают. Но если вы регулярно делитесь полезными предложениями, рассказываете о товарах или услугах, или делаете информационную рассылку о своей сфере, а затем внезапно начинаете отправлять только внутренние новости компании, это может снизить открываемость и увеличить отписки. 

Сосредоточьтесь на пользе для клиента. Лучше писать реже, чем потерять лояльность аудитории. Новости компании тоже уместны — дозировано, по делу и только самое интересное.

Будьте щедры (даже слишком)

Любите подписчиков, и они полюбят вас в ответ. Дарите тысячу мелочей в каждом письме — промокоды на 100 ₽ при покупке от 10 000 ₽ или открытки, сгенерированные нейросетью. 

Как надо

Частые акции и скидки могут повлиять на репутацию бренда и снизить доверие к обычной цене товара или услуги. Кроме того, подписчики привыкают регулярно получать промокоды и откладывают покупку до следующей акции. 

Постоянные скидки также могут создать ощущение, что бизнес пытается поддерживать продажи только за счет специальных предложений. Если товар или услуга почти всегда продаются по сниженной цене, клиенту становится сложнее воспринимать их реальную ценность. К тому же промокод на незначительную скидку при большом чеке редко мотивирует к покупке — предложите подписчикам реальную выгоду.

Кричите

Вот так!!! Больше восклицательных знаков!!! И КАПС, не забудьте КАПС! В заголовке! Подписчику же скучно жить — каждый день унылые шаблонные письма в спокойном тоне, вечно впаривают какие-то УТП и лид-магниты. Надо срочно взбодрить!

Как надо

Оформляйте письмо в спокойном тоне, а тема пусть будет полезной и релевантной. Экспериментировать с капслоком и обилием восклицаний можно, только если вы заработали репутацию порядочного отправителя, а аудитория подписчиков лояльна и готова к нововведениям. Только тестируйте по чуть-чуть, запустите АВ-тест на небольшой сегмент аудитории. Учтите, что спам-фильтры негативно реагируют и на восклицания, и на капс — письмо может улететь в спам. 

Перемудрите с игровыми механиками

Розыгрыши с большим количеством обязательных действий — must have для каждого уважающего себя бизнеса. Чем больше база подписчиков, тем больше человек подпишутся на паблики всех ваших бизнес-партнеров. На тещин блог о садоводстве тоже.

Как надо

Механику розыгрыша и предварительный прогрев следует тщательно продумать. Сами розыгрыши лучше проводить в социальных сетях, а инструменты email-маркетинга использовать для информирования подписчиков, особенно наиболее лояльной части базы. 

Не переборщите с количеством обязательных действий, чтобы не отпугнуть участников — оптимально 1-2 простых (лайк, репост, ответ на письмо), минимум подписок на сторонние ресурсы (можно на партнера или организатора). Предлагайте ценные призы, ради которых клиенты захотят участвовать.

Узнайте, как использовать геймификацию в рассылках

Как надо

Следите за показателями отказов и количеством жалоб на спам, отправляйте письма реже и по существу. Продумайте стратегию email-маркетинга — о чём и как часто будете писать — и придерживайтесь её. 

Чередуйте разные типы писем. В рассылке должна быть полезная информация, а не бесконечная реклама, тогда и рассылки не будут приходить несколько раз в день. 

Игнорируйте время отправки

Зачем писать в то время, когда активны конкуренты? Отправляйте письма в 3 часа ночи: тогда подписчики разберут почту с самого утра и на свежую голову познакомятся с вашим уникальным предложением. Или в понедельник утром, примерно в 6:30 — поймайте подписчиков за чашечкой кофе.

Как надо

Грамотно выбранное время отправки письма влияет на открываемость, кликабельность и конверсии. Даже самая качественная рассылка может остаться незамеченной, если придет в неподходящее время, поэтому важно анализировать поведение подписчиков, часы их активности и паттерны поведения. Например, в сфере B2B отправлять письма в рабочее время, а в B2C — после работы или в выходные, когда у людей есть время читать полезную информацию. Для этого можно использовать функцию отложенной отправки.

В Unisender есть отчет о поведении получателей — в нем показана динамика рассылки по времени, количество открытий и переходов. Используйте этот отчет, чтобы планировать время будущих рассылок. Сегментируйте рассылки по часовым поясам, если клиенты проживают в разных регионах и странах. Либо проведите A/B-тест, чтобы подобрать лучшее время для рассылки. 

Не адаптируйте под мобильные устройства

Кому нужны эти смартфоны? Письма должны открываться только на десктопе с разрешением 1920x1080 пикселей. Пусть на мобильном карточки с товарами съезжают, картинки не грузятся, а кнопки не нажимаются. Это научит подписчиков пользоваться нормальным компьютером.

Как надо

Больше половины писем открывают на мобильных устройствах, поэтому письмо должно подстраиваться под любое разрешение экрана. Код письма можно написать самостоятельно или нанять верстальщика, но гораздо проще сделать это в конструкторе писем. 

В блочном редакторе Unisender письма по умолчанию адаптируются под мобильные устройства, есть много адаптивных шаблонов с функцией предпросмотра прямо во время верстки. А еще здесь можно скрыть компоненты, которые не должны показываться на смартфонах, или изменить их параметры.

Как адаптировать письмо в редакторе Unisender

Спрячьте кнопку отписки

Вам ни к чему терять подписчиков. Даже если не хочет читать, пусть всё равно получает рассылки! Спрячьте кнопку отписки среди ярких баннеров и мигающих кнопок — поищет, устанет да передумает. Или сделайте её крошечной, серой, спрячьте далеко внизу длинного письма. Всё равно никто не дочитывает до конца. А лучше вообще сделать белый шрифт на белом фоне.

Как надо

Интересы подписчиков со временем меняются, письма могут стать неактуальными — отписываться от рассылок нормально, и вы должны сделать эту возможность явной. Спрятанная кнопка отписки приводит к тому, что клиент в попытке избавиться от ненужной рассылки помечает письмо как спам. А это уже вредит репутации отправителя. Вот почему важно, чтобы отписка была простой и прозрачной — и не только поиск кнопки отписки, но и сам процесс.

Как настроить отписку в Unisender

Дайте о себе забыть

А потом свалитесь через полгода как снег на голову. Ну конечно, подписчик ведь скучал, ждал письмо, вспоминал каждый день.

Как надо

Отправляйте рассылки регулярно, не реже раза в неделю или две — так вы будете оставаться с клиентами на связи. Рассказывайте о новинках и акциях, делитесь экспертным контентом и вдохновляйте подписчиков читать вас как любимый блог. 

Настройте шаблоны и запустите цепочки автоматических писем: напоминайте о себе, ведите клиента по воронке продаж, мотивируйте на повторные покупки и увеличивайте лояльность. И всё это быстро, своевременно и полезно. 

Ну а если по каким-то причинам пропали — проведите реанимацию базы: это поможет «мягко» вернуться в почтовые ящики своих подписчиков.