Даже самая качественная email-рассылка может остаться незамеченной, если она придет в неподходящий момент. В условиях, когда бренды активно конкурируют за внимание пользователей, становится критически важно правильно выбирать время для отправки писем.
В статье разберемся, для чего нужно оптимизировать время отправки и как оно влияет на маркетинговые показатели рассылок. Расскажем об инструментах, которые позволяют настроить отправку под конкретных подписчиков.
Зачем выбирать время отправки писем
Время отправки влияет на важные метрики email-маркетинга:
Открываемость писем (open rate). Если письмо пришло не в тот момент, пользователь может его не заметить. И, соответственно, не открыть. Например, ночная рассылка с большой вероятностью быстро опустится вниз в почтовом ящике — ее вытеснят последующие утренние и дневные письма от других отправителей. А чем ниже письмо в списке, тем выше риск, что пользователь его не заметит и не откроет.
Возможна другая ситуация: подписчик видит рассылку, но не может ее открыть и прочитать из-за неподходящих обстоятельств. Например, ему на телефон приходит push-уведомление о новом письме, но человек в данный момент сидит на рабочем совещании. Тогда он откладывает прочтение на более подходящее время. В этой ситуации велики шансы, что пользователь просто забудет о письме и не вернется к нему.
Поэтому бизнесу важно грамотно подбирать время отправки. Чем точнее компания его определит, тем выше вероятность, что подписчик увидит и откроет письмо.
CTR (кликабельность) рассылки. От времени отправки зависит, будет ли пользователь нажимать на кликабельные элементы в письме (ссылки, баннеры, кнопки).
Во-первых, если человек не увидит и не откроет письмо из-за неподходящего момента, то он никуда и не кликнет. Во-вторых, может возникнуть ситуация, когда подписчик открывает письмо, но не совершает никаких действий из-за неудобства: он сейчас едет в общественном транспорте, занят с детьми, готовит еду и не хочет отвлекаться от процесса.
Зато удачный момент отправки повышает кликабельность. Например, человек получает рекламное письмо в свободное вечернее время перед сном, кликает по баннеру и переходит в каталог товаров на сайте.
Конверсии. Время отправки влияет на целевые действия — заявки, регистрации, скачивания, покупки. Вероятность конверсий больше, если пользователю в данный момент это удобно и актуально: он не занят, не спит, ни на что не отвлекается, может в спокойной обстановке прочитать письмо и выполнить нужное действие. И наоборот: если условия не позволяют, то и шансы на конверсии ниже.
Как определить подходящее время отправки
Есть несколько инструментов и методов, которые позволяют выбрать оптимальное время суток для отправки писем.
Данные отчетов
Сервисы email-рассылок предоставляют статистику по отправленным письмам, включая информацию о времени их прочтения. На основе этих данных можно понять, в какие часы подписчики чаще всего открывают рассылки, и взять эту информацию за основу для следующих писем.
Так, чтобы посмотреть отчет о времени прочтения писем в Unisender, откройте раздел «Рассылки» — «История» и кликните на название нужной рассылки.
На странице отчета перейдите на вкладку «Поведение получателей».
Здесь вы можете посмотреть динамику рассылки по времени и количество открытий и переходов в течение суток, 7 дней, 14 дней и месяца.
Диаграмма показывает, когда письма читают чаще всего и сколько дней требуется большинству получателей, чтобы открыть рассылку.
Чтобы узнать точное количество прочтений и переходов, наведите курсор на столбцы диаграммы.
В отчете также можно посмотреть информацию об устройствах, с которых были открыты письма, и географию прочтений и переходов по ссылкам в письме.
A/B-тесты (сплит-тестирование)
Для A/B-теста компания формирует несколько групп подписчиков и отправляет каждой из них письма в свое обозначенное время. Например, первая группа получает рассылку в 10:00, вторая — в 14:00, а третья — в 20:00. Затем бизнес оценивает результаты и сравнивает, в какое время пользователи чаще открывают письма, кликают и совершают другие целевые действия. Эти часы можно сделать приоритетными.
Чтобы провести A/B-тест в Unisender создайте письма, которые будут участвовать в тестировании.
Когда письмо для рассылки будет готово, перейдите в раздел «Рассылки» — «A/B-тест» и нажмите кнопку «Создать сплит-тест».
На странице параметров сплит-теста укажите название теста, выберите список рассылки и варианты писем.
При тестировании можно выбрать несколько разных писем. Например, чтобы проверить, какая кнопка привлечет больше кликов. Если письма с одинаковыми темами, ориентируйтесь на их ID, так вы исключите ошибки при настройке теста. Можно добавить до 10 вариантов одновременно, но чем больше вариантов будет добавлено, тем меньше подписчиков их получат, и результаты теста окажутся менее достоверными.
Выберите тип сплит-теста. Чтобы протестировать время отправки, выберите тип «С ожиданием финальной части» далее «С максимальным количеством открытий».
Теперь укажите долю аудитории для теста и установите время тестирования.
Далее укажите временной интервал. Лучше указывать не менее 3 часов, т.к. это стандартное время для прочтения писем. Для неактивной аудитории выберите максимальный промежуток 24 часа.
Теперь выберите время отправки. Один тест можно отправить прямо сейчас, а второй запланировать на 19:00. Чтобы запустить тестирование сразу выберите «Отправить сейчас» и нажмите на кнопку «Запустить».
Для запланированного теста настройте те же самые параметры и запланируйте рассылку на нужные дату и время. Далее выберите настройку «Запланировать» и нажмите на кнопку «Запланировать».
Когда тестирование закончится, проанализируйте результаты теста.
Чтобы посмотреть результаты сплит-теста, откройте раздел «Рассылки» — «A/B-тест» и кликните на нужный тест.
Здесь вы увидите статистику по каждому письму. Подробную информацию по рассылке можно посмотреть в отчете о рассылке, там вы сможете увидеть основные метрики, переходы по ссылкам и поведение получателей.
Как смотреть подробный отчет о рассылке
Подробнее про сплит-тесты можно прочитать в статье «Как провести A/B-тест».
Сегментация по часовому поясу (географии)
Если целевая аудитория проживает в разных регионах и странах, уместно ее разделить по географическому признаку и настроить отправку рассылок с учетом местного времени каждого сегмента. Это позволит избежать ситуации, когда пользователь получает письмо ночью или в слишком раннее / позднее время.
Для рассылок с учетом часовых поясов полезно использовать функцию отложенной отправки — письмо автоматически уйдет в заранее выбранное время.
Если ваша целевая аудитория распределена по разным регионам, в Unisender вы можете сегментировать ее по географическому признаку. Это позволит отправлять рассылки с учетом местного времени получателей, повышая эффективность коммуникации.
Для этого нужно разделить контакты по регионам и настроить отправку в удобное для каждой группы время. Например, можно сделать опрос в рассылке и сегментировать контакты по региону проживания.
Как создать опрос в письме с сегментацией контактов
Чтобы отправить запланированную рассылку, создайте письмо, заполните тему и выберите нужный список контактов.
На последний шаге создания рассылки, в поле «Запланировать» выберите пункт «Отправить позже». В настройках укажите:
- Дату отправки. Можно ввести вручную или выбрать в календаре.
- Время отправки. Доступно в выпадающем списке с интервалом в 15 минут или за 5 минут до целого часа, например, 13:55 или 15:55.
- Часовой пояс. Выберите из выпадающего списка.
Чтобы завершить планирование, кликните на кнопку «Запланировать рассылку» в правом верхнем углу. Рассылка будет отправлена в указанные вами дату и время.
Обязательно подтвердите отправку запланированной рассылки.
Рассылка будет находится в разделе «Рассылки» — «История» напротив нее будет статус «Планируется».
Как запланировать рассылку на конкретное время
Общие советы по выбору времени отправки
Идеального и универсального времени отправки писем не существует. У каждой конкретной компании оно свое. При выборе важно опираться на отрасль и специфику бизнеса, привычки и поведение целевой аудитории, географию подписчиков, данные тестов и отчетов. Однако есть общие рекомендации для подбора времени:
- В сфере B2B уместно отправлять письма в рабочие часы, когда представители компании решают деловые вопросы. Например, для бизнес-предложений подойдет утреннее или дневное время в будние дни.
- Рассылки для B2C-клиентов с высокой вероятностью сработают в вечерние часы (после окончания рабочего дня) или в любое время выходного дня. В этот период люди не заняты работой, расположены к чтению полезной информации и покупкам.
- В некоторых случаях конкретные часы не имеют значения. Например, когда действует срочное, «горящее» предложение («Акция закончится сегодня в полночь»). Или когда специфика письма подразумевает моментальную отправку: триггерные, транзакционные и welcome-письма должны уходить сразу после целевого действия (подписки, регистрации, покупки), независимо от того, сколько сейчас времени.
Магазин «Эльдорадо» отправил рекламную рассылку около 21 часов вечера. Для B2C-клиентов пиковые показатели открытий и кликов приходятся на интервал 19:00–22:00, особенно в будние дни. Для магазинов электроники это особенно важно, т.к. покупатели чаще анализируют товары и читают отзывы дома в спокойной обстановке, когда никуда не торопятся
Полезные ссылки
Создать и отправить рассылку в новом редакторе
Сегментировать контакты
Смотреть подробный отчёт о рассылке
Провести A/B-тест
Запланировать рассылку на конкретное время
