Запустить welcome-цепочку для образовательного проекта

Наш партнер, Калайтанова Юлиана из агентства Bershena Agency, делится инструкцией, как подготовить и запустить welcome-цепочку для любого образовательного проекта через сервис рассылок Unisender.

Для чего нужна welcome-цепочка в образовательном проекте

Главная задача welcome-цепочки для любого образовательного проекта — перевести новых пользователей (в первую очередь тех, кто зарегистрировался в течение последнего месяца) в клиентов, обучающихся на образовательной платформе.

Цепочка должна познакомить пользователя с продуктом, дать максимум полезной информации и какие-то «плюшки», чтобы захотелось приступить к обучению.

При этом ЦА может быть разной. Это могут быть и выпускники, которые готовятся к экзаменам, и специалисты, которые проходят курсы повышения квалификации или осваивают новую профессию. Методика подготовки welcome-цепочки остается единой.

В статье рассказываем, с чего начать и как подготовить качественную и эффективную welcome-цепочку, какие факторы будут влиять на показатели эффективности и какие нюансы необходимо учесть.

Шаг 1. Продумайте план welcome-цепочки

Первое, что необходимо сделать, — понять, о чем будем рассказывать пользователю, чтобы его заинтересовать + сразу отработать возможные возражения (дорого, сложно, неудобно и прочее).

Для образовательного проекта welcome-цепочка представляет собой грамотный синтез продающих и контентных писем, вовлекающих пользователя в продукт.

Продающие рассылки могут предлагать скидку при оформлении подписки, бонус при покупке курса в ближайшие дни после регистрации, промокоды на скидки или в денежном эквиваленте.

Контентные письма расскажут про преимущества платформы, о преподавателях  и кураторах, о продуктах и программах. 

План цепочки может выглядеть примерно так:

примерный план welcome-цепочки

Лучше, если контентных писем в цепочке будет больше,чем продающих, это формирует лояльность к бренду и может дать больший эффект, чем сами продающие письма. 

Количество писем в цепочке лучше ограничить до 5-7, чтобы не перегрузить пользователя информацией. Перерыв между письмами соблюдайте ориентировочно в 48 часов, чтобы нагрузка на пользователя в неделю не превышала трех писем (если пользователю приходят дайджесты и прочие рассылки, их тоже необходимо учитывать).

Шаг 2. Подготовьте контент и дизайн писем

На втором шаге необходимо детально проработать каждое письмо.

макеты welcome-писем

Макеты писем для одного из образовательных проектов

Классическое расположение блоков в welcome-рассылках представлено на скринах выше:

  1. Лого и контакты. Чаще всего указывают сверху.
  2. Узкий завлекающий баннер ( png | gif ). Не рекомендуется делать баннер слишком большим, чтобы он занимал при открытии письма более 50% экрана, так как есть вероятность, что пользователь не будет скролить, а значит, не доберется до сути предложения. С форматом gif также надо быть осторожнее, так как такие файлы обычно тяжелые. И в целом gif у пользователя с медленным интернетом, скорее всего, будет открываться долго, надо это учитывать. А некоторые почтовые клиенты и вовсе не поддерживают анимацию.
  3. Основной текст в welcome-письмах нужно делать максимально коротким, информативным для нового пользователя. Обычно это не более 4 абзацев по 5-7 строк. Более длинные тексты больше подходят для лояльных подписчиков, которые уже давно читают ваши рассылки. 
  4. Кнопки должны призывать к определенному действию, которого мы хотим добиться от пользователя (CTA). Им нужно хорошо гармонировать с содержанием письма. Желательно обойтись без слов «купить», «оплатить», «заказать». Такие слова можно заменить на «активировать», «получить», «выбрать». Кнопок в письме достаточно сделать 2-3. При этом они важно, чтобы они содержали один и тот же призыв, чтобы не размывать внимание пользователя.
  5. В футере письма полезно указать ссылки на соцсети, телефон, полезные и активные контакты. Обязательно нужно добавить ссылку отписки от рассылки. Важно, чтобы вся информация была актуальной.
пример футера письма

Пример футера письма

За дизайном письма советуем обращаться к дизайнерам, с которыми вы работаете. Они хорошо знают фирменный стиль вашего бренда/сайта и смогут создать шаблоны, в которых будут сочетаться элементы фирменного стиля и шрифты компании.

пример письма из реальной welcome-цепочки

Пример дизайна письма из welcome-цепочки одного из образовательных проектов, которым мы занимаемся. В качестве эксперимента мы добавили кнопку на баннер. Сразу после запуска такое письмо имело хорошие результаты по открытиям и кликам, несмотря на то, что оно было седьмым в welcome-цепочке

Шаг 3. Сверстайте письма

Сверстать готовые дизайн-макеты писем можно тремя способами:

  1. В блочном редакторе Unisender. Этот способ подходит в том случае, если дизайн писем несложный, и элементы в адаптивной версии будут хорошо смотреться. 

Как создать письмо в блочном редакторе Unisender 

  1. В стороннем сервисе для вёрстки, а код импортировать в Unisender. Адаптивная версия письма в этом случае не всегда будет выглядеть качественно на всех устройствах.
  2. Обратиться к специалисту, который сможет сверстать HTML-код всех писем, а далее загрузить готовый код в Unisender и протестировать на всех устройствах. Данный вариант идеален для welcome-писем, так как у вас будет уверенность в том, что все клиенты увидят информацию в доступном и привлекательном виде.

Шаг 4. Придумайте темы

Темы писем для welcome-цепочки должны быть яркими, информативными, но не призывать к покупке или навязывать продукт, так как это может оттолкнуть потенциальных клиентов. 

Вот примеры тем, которые хорошо зашли в наших проектах для писем welcome-серий:

примеры тем писем

Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство

Шаг 5. Создайте и запустите welcome-цепочку

После того как письма готовы и находятся в разделе «Рассылки» — «Письма», мы можем подготовить их к запуску.

pic

Для начала создайте список, куда будут попадать новые пользователи после регистрации. Это можно сделать в разделе «Контакты»«Списки».

Как создать список контактов в Unisender

как создать список контактов в Unisender

Теперь нужно передать зарегистрированных пользователей в список. Контакты для welcome-цепочки можно передавать в Unisender двумя предпочтительными способами:

  • Через формы подписки Unisender (на сайте или лендинге образовательной платформы).
  • Через интеграцию с Unisender по API. Данный способ требует помощи программиста.

API документация 

Интеграция с сервисом рассылок: как написать техническое задание

Когда передача контактов настроена, самое время создать автоматическую цепочку из подготовленных писем.

Как настроить автоматическую рассылку в Unisender

 

Под каждое письмо лучше создавать отдельную цепочку, чтобы можно было индивидуально прикрепить блоки аналитики. Анализ прочтений писем и переходов подкрепите, как показано на скрине. Финально каждое письмо будет выглядеть так:

схема для запуска welcome-письма

Письма в цепочке должны уходить через 2-3 дня после первого, поэтому для каждого последующего нужно изменить настройки блока «Действие»«Отправить письмо».

Зайдите в данный блок и поменяйте время отправки всех последующих писем (через сколько они будут уходить после отправки первого при условии, что первое уходит сразу). Например, второе через 2 дня, третье через 4 дня.

Как изменить время отправки письма

Запустите все письма, проследите чтобы все блоки были активны, а email-адреса попадали в них после запуска. 

 готовые цепочки для каждого письма

 

Чтобы контакт попал в цепочку, он должен быть добавлен в список уже после запуска цепочки.

Шаг 6. Проанализируйте результаты

Показателями эффективности welcome-писем служат open rate (открываемость писем), click rate (клики внутри письма по кнопкам, ссылкам, баннерам), а также конверсия в продажу и средний чек.

Открываемость первых welcome-писем составляет в среднем от 20% до 45%. Показатели могут меняться в зависимости от качества базы подписчиков и темы письма. Click rate и конверсия в покупку при этом очень индивидуальны и зависят от контента рассылок и ценности предложения для подписчиков. Нам удавалось достигать CR в 30-50% от открытий welcome-писем сразу после запуска цепочки.

результаты по переходам в welcome-письме

Через 24 часа после отправки первых писем с помощью узла анализа прочтений можно понять, кто из получателей открыл/не открыл письмо, и процент открывших. Через 12 часов после прочтения каждого письма мы увидим результаты узла анализа переходов.

результаты welcome-рассылки

Каждую рассылку из welcome-цепочки можно анализировать и улучшать спустя время, чтобы повышать конверсию новых пользователей в слушателей курсов и обучающихся на вашей платформе.

4 совета по созданию welcome-серии от Bershena Agency

Максимально внимательно подойдите к подготовке контента для писем, ведь от их содержания зависит, как новый пользователь будет в дальнейшем относиться к бренду. Welcome-цепочка, как сайт и лендинг, является лицом образовательной платформы. Стоит грамотно донести до пользователей преимущества, выгоду и особенности вашего продукта.

Предлагайте подписчикам бесплатные материалы.  Используйте все, что у вас есть: блог, базу знаний, справочники, словари. Это поможет вовлечь подписчиков в продукт и повысить их лояльность к вашему проекту.

Следите за результатами писем. Если какое-то письмо «проседает» по количеству открытий, значит, надо менять тему письма. Если по количеству переходов —  пересматривайте контент письма в корне. При постоянном движении в образовательной отрасли необходимо научиться сохранять и улучшать показатели, что бывает непросто.

Раз в 6 месяцев пересматривайте welcome-цепочку полностью, так как меняются тенденции в маркетинге и в дизайне.

Вы нашли ответ?

7
0

Ещё по теме «Как это сделать в Unisender»