«Вампир» Бекхэм, гигантский крокс на Темзе и отцы-основатели США в Google Workspace: обзор лучшей рекламы июля 2026

В июле бренды активно строили рекламу вокруг чемпионата мира по футболу. Но не только: некоторые обыграли российский топливный кризис, пустили гигантскую обувь по реке и поместили отцов-основателей США в цифровую реальность. Как бизнес проявил себя в середине лета — в нашем обзоре.

Креативно

Актуальный футбольный счет в рекламе DoorDash

Американская онлайн-платформа по заказу и доставки еды DoorDash встроилась в тематику футбольного ЧМ-2026. Во время конкретных матчей на цифровых экранах показывали рекламу с названием компании, но вместо двух букв «о» — текущий счет данной игры. Он обновлялся по ходу встречи. Например, при счете 1-1 имя бренда превращалось в D1-1rDash. Так компания привлекала внимание аудитории к своему креативу: люди смотрели на счет и одновременно запоминали бренд.

Гигантский крокс на Темзе

Обувной бренд Crocs и марка мороженого Wall's создали коллаборацию: по Темзе запустили огромный клог (вид обуви) с джиббитсами (украшениями) в виде мороженого и зонтика.

Также в коллекцию вошли обычная летняя обувь, первая в истории Crocs сумочка и аксессуары для крепления к ним.

Оберег для автомобилистов от «585 Золотой»

На фоне топливного кризиса ювелирный магазин «585 Золотой» предложил «Оберег на заправках» — серебряное кольцо, которое должно защитить автомобилистов от очередей и лимитов на АЗС. Так компания в шутку добавила немного магии в ситуативный маркетинг.

Это не первый опыт бренда — ранее магазин уже выпускал амулет от блокировки Telegram.

Эффективно

Футбольные продажи на €1,5 млрд: кейс Adidas

По итогам ЧМ-2026 Adidas превзошел показатели своих продаж с предыдущего чемпионата мира, который проходил в Катаре в 2022 году. За время нынешнего турнира компания продала в 4 раза больше игровых футболок и в 2 раза больше мячей. Наибольшим спросом пользовалась футболка сборной Мексики.

По прогнозам бренда, общая выручка от реализации футбольных товаров составит €1,5 млрд. В эту сумму также входит повседневная одежда с символикой ЧМ-2026.

Adidas был спонсором турнира, поставлял игровую форму и официальный мяч. 14 команд выступали в экипировке бренда. В финале играли сборные Испании и Аргентины — судья и игроки обеих команд были в форме Adidas. Это дало компании маркетинговое преимущество над своим главным конкурентом — Nike. И обеспечило максимальный рекламный эффект.

Программатик-кампания превзошла ожидания: кейс Metro

Сеть оптовой и розничной торговли Metro поставила задачу — с помощью медийной рекламы охватить ЦА состоятельных людей, сформировать у них намерение к покупке и увеличить число транзакций.

В рамках проекта Metro и агентство OMD Media Direction задействовали платформу МТС DSP — она позволяет запускать программатик-рекламу и автоматизировать закупку. Кампанию настроили на пользователей от 25 лет с высоким уровнем дохода. При подготовке к торжествам они выбирают продукты и алкоголь высокого ценового сегмента. Выборка состояла из людей, которые покупают товары в премиальных продуктовых сетях, любят путешествия, посещают рестораны, ведут здоровый и активный образ жизни. Сегментацию провели на обезличенных и агрегированных (обобщенных) больших данных МТС с учетом поведения, интересов, и образа жизни клиентов.

Аудитория включила 2 группы: тестовая (пользователи, которые видели рекламу) и контрольная (пользователи, которым рекламу не показывали). Кампанию запустили на все сегменты сразу.

Этапы кампании:

1. Запуск 15-секундных видеороликов в формате in-stream — объявления встраивались в видеопоток и появлялись в момент переключении контента. В рекламе была информация о скидках — это стимулировало пользователей к покупкам.
2. Brand Lift-исследование — оно помогло определить изменения в основных показателях: запоминаемости рекламы, предпочтении бренда, намерении к покупке.
3. Оценка и оптимизация — проект оценивали по медийным метрикам и качественным KPI. Для оптимизации применяли встроенные ML-алгоритмы (алгоритмы машинного обучения) платформы и ручную настройку. Модели изучали качество размещений и поведение аудитории, находили неэффективные площадки, источники и устройства. Чтобы снизить некачественный трафик, задействовали автоматические фильтры и отсечки, регулярно обновляли списки площадок с самыми высокими поведенческими показателями.

По итогам проекта сопоставили данные медийных метрик, результаты исследований Brand Lift и Sales Lift. Это позволило комплексно оценить эффективность размещения.

Кампания привела к росту показателей: запоминаемость рекламы — на 7,7%, предпочтение бренда — на 22,8%, намерение к покупке — на 58%. Продажи в тестовой группе выросли по сравнению с контрольной: число транзакций увеличилось на 11,8 процентных пунктов, число покупателей — на 11 процентных пунктов, оборот в рублях — почти на 5,7 процентных пунктов.

Медийные и качественные метрики превзошли плановые ожидания: CTR (кликабельность) — более 1% при плане 0,5%, VTR (процент досматриваемости) — более 84% при плане 75%. Частота показов осталась ниже запланированной — это помогло избежать выгорания аудитории. 

Постклик-метрики показали положительные результаты: выросла глубина просмотра, уменьшились отказы, время взаимодействия с сайтом оказалось выше запланированного. Доля некачественного трафика осталась ниже допустимого уровня.

Масштабно

Гигантский Роналду над небоскребами: шоу дронов от Changan

Китайский автомобильный бренд Changan поддержал сборную Португалии на чемпионате мира — компания является партнером Португальской футбольной федерации. В городе Чунцин провели шоу дронов. Его главным героем стал капитан команды — Криштиану Роналду.

8 метров, 4 тонны и более 1 млн деталей: футбольный кубок мира от LEGO

В Нью-Йорке открыли гигантскую копию футбольного кубка мира из конструктора LEGO. Объект весит 4,2 тонны, состоит из 1,3 млн деталей и достигает 8,4 метров в высоту. Конструкцию создавали 8 месяцев. Над ней трудилась команда из 59 человек, а на работу ушло более 7 тысяч часов.

Возле трофея расположили LEGO-фигурки участников турнира — Лионеля Месси, Криштиану Роналду, Килиана Мбаппе, Винисиуса Жуниора.

Инсталляцию открывали торжественной церемонией. В ней участвовали дизайнер конструкции Кристоф Виетти и двукратный чемпион мира по футболу Кафу.

Представители LEGO называют трофей самой большой мобильной конструкцией в истории компании, а также крупнейшей копией кубка мира. Объект стал частью фан-зоны к ЧМ-2026.

Удержание болельщиков за восьмизначную сумму: мировые звезды в рекламе MLS

Агентство Ogilvy разработало масштабный проект совместно с MLS — профессиональной футбольной лигой в США и Канаде. Цель кампании — удержать новых болельщиков после ЧМ-2026, привлечь их на стадионы или к телетрансляциям матчей лиги.

В рамках проекта создали рекламные ролики. Их показывают в телеэфире, на стриминговых платформах, в соцсетях, наружной рекламе и на других площадках. Также кампания включает локальные промоакции и спецпредложения от клубов MLS: бесплатные билеты, фанатские просмотры игр, футбольные праздники.

Главный ролик собрал мировых звезд. В кадре можно увидеть Лионеля Месси, Антуана Гризманна и других узнаваемых футболистов. А также владельцев футбольных клубов, среди которых Дэвид Бекхэм и актер Мэттью Макконахи.

По неподтвержденной информации, проект оценивается в восьмизначную сумму. Это самая крупная кампания в истории MLS.

Неоднозначно

«Эффект вампира» от Дэвида Бекхэма

Дэвид Бекхэм снялся в рекламе 11 брендов к ЧМ-2026: в рамках одной футбольной трансляции зрители видели, как он покупает кофеварку, ходит по магазину Home Depot и открывает пакет из McDonald’s. Также его привлекли Adidas, Lay’s, Lenovo, Pepsi и другие компании. В общей сложности он заработал на рекламных контрактах более $25 млн.

Каждый бренд работал с Бекхэмом эксклюзивно в своей категории: экс-футболист не мог рекламировать конкурирующие марки чипсов или услуги другого банка. Но общий рекламный рынок был перенасыщен его лицом. Это вызвало «эффект вампира», когда знаменитость перетягивает внимание на себя. Аудитория запоминает только известную личность, а бренды и продукты забываются.

Однако у некоторых брендов всё же получились удачные и запоминающиеся ролики, которые выделяются на фоне остальных. В основном это реклама, где Бекхэм является частью фундаментальной смысловой истории, а не просто выступает известным лицом для «для галочки» и масштаба. 

Например, Adidas выпустил ролик с «омоложенным» образом футболиста — его создали с помощью ИИ и CGI (компьютерной графики). Там молодого Бекхэма «перенесли» в 2002 год. Зрители хорошо приняли этот образ, потому что спортсмен действительно носил одежду Adidas на пике своей карьеры и уже много лет сотрудничает с брендом.

Декларация независимости США в Google Workspace: групповой проект отцов-основателей

Компания Google выпустила видео к 250-летию подписания Декларации независимости США. В шуточном ролике показали, как Томас Джефферсон, Бенджамин Франклин и другие отцы-основатели работают над документом в современных цифровых реалиях.

По сюжету видео, Джефферсон готовит текст декларации и получает сообщение от Франклина. Затем работа превращается в групповой проект в сервисах Google Workspace: герои редактируют документ в Google Docs, назначают встречу в Google Calendar, созваниваются в Google Meet, ставят электронные подписи на декларации.

Также в ролике обыгрывают ИИ-опции: участники проекта используют решение «Help me visualize», чтобы придумать варианты государственной символики. А нейросеть Gemini делает автоматические заметки в ходе совещания.

Аудитория YouTube и Instagram* в целом отреагировала на рекламу положительно. Однако в соцсети Bluesky ролик вызвал споры и критику. Пользователи назвали его  «неловким» и «оторванным от реальности». Основная претензия связана с ИИ: видео активно продвигает Gemini, однако сам искусственный интеллект в сюжете используют очень мало. Google намеренно не дает нейросети главную роль в написании текста декларации. Из-за этого реклама не показывает реальную пользу ИИ.

По мнению историка Ангус Джонстона, такие ролики невольно отражают ограниченность ИИ-опций для групповой работы и политической деятельности: даже в шуточном видео оказалось сложно продемонстрировать, как искусственный интеллект улучшает процессы обсуждений, создания текстов и взаимодействия участников.

Провально

Розовый бум на ЧМ-2026: потеря индивидуальности брендов

Минимум половина футболистов играла на чемпионате мира в розовых бутсах. Обычно бренды стремятся выделиться среди конкурентов и привлечь к себе внимание. Но в этот раз всё пошло не по плану.

Перед турниром основные обувные гиганты (Nike, Adidas, Puma) представили свои коллекции бутс для ЧМ-2026. И все они оказались в схожих розовых оттенках. А большинство футболистов имеют контракты с одним из этих брендов и выступают в их экипировке. К розовому тренду также присоединились New Balance, Skechers и другие производители.

Это не заговор и не бизнес-флешмоб. Дело в том, что при выборе цвета все бренды опирались на одни и те же аспекты и схожую логику:

Прогноз аналитиков. Еще в 2024 году авторитетная компания WGSN назвала розовый оттенок «электрическая фуксия» трендом 2026-го. Производители прислушались к прогнозу и сделали ставку на этот цвет.

Контраст с полем и формой. Розовые бутсы удачно выделяются на фоне зеленого газона — это хорошо заметно и с трибун стадиона, и в телевизионной трансляции, и с экранов смартфонов. Причем ни одна команда не использовала розовый цвет в качестве основного в своей форме — это добавляло еще больше контраста.

Защита от жары. Светлые и яркие оттенки вроде розового лучше поглощают солнечное излучение, чем темные цвета. Это помогало игрокам чувствовать себя более комфортно в жаркую погоду, при которой проходил чемпионат.

Психология цвета. Многие футболисты сами делают запрос на яркие цвета — по их мнению, это придает уверенности на поле.

В итоге у главных спортивных брендов случился маркетинговый провал: они хотели выделяться и быть заметными, а стали похожими друг на друга. Это привело к потере узнаваемости и индивидуальности на турнире.

Шпионские очки и нарушение приватности: скандал вокруг Кайли Дженнер и Meta

Meta совместно с Кайли Дженнер выпустили умные солнцезащитные ИИ-очки. В них встроена камера, которая позволяет вести съемку от первого лица.

Многие потребители раскритиковали новинку и обвинили Кайли Дженнер в лицемерии. Они отмечают, такие очки дают возможность незаметно снимать других людей без их согласия, шпионить за ними, вторгаться в частную жизнь и нарушать ее приватность. А участие Дженнер в таком проекте неуместно, поскольку ранее она сама и ее семья жаловались на преследование сталкеров и нарушение личных границ.

Пока знаменитости рекламируют очки для слежки, мы продолжаем следить за миром рекламы и рассказывать о самых заметных проектах. До встречи в следующем месяце 😊