Динамический контент в рассылке

Одобренно экспертом
Алексей Ефимов
Эксперт раздела
Алексей Ефимов
email-маркетолог, основатель блога «Практичный email маркетинг» и автор книг по email-маркетингу
Автор статьи
Анна Гончар

Динамический контент в рассылке — это часть письма, которая меняется в зависимости от данных о получателе. Одно и то же письмо с динамическим контентом выглядит по-разному для разных пользователей.

Самый простой пример — приветствие: «Здравствуйте, {{Имя}}!».Более сложная механика — динамические блоки, когда каждый подписчик видит актуальные для него разделы письма, например карточки с товарами, которые он недавно смотрел.

Источники контента для подстановки можно разделить на два вида:

  • заранее известные характеристики пользователя — имя, город, возраст;
  • поведение пользователя на сайте — какие товары смотрел, что добавил в корзину.
Рассылка от «Аэрофлота» с текстовыми подстановками

«Аэрофлот» в рассылке подставляет в текст имя получателя, номер его карты и количество накопленных миль

Письмо от Farfetch с динамическими блоками

Магазин Farfetch подсказывает, что товар из «Избранного» снова появился в продаже. Изображение товара — динамический блок

Зачем нужен динамический контент в рассылке

Динамический контент подстраивается под получателя — то есть делает письмо более персонализированным. Каждый подписчик получит предложение, которое актуально именно для него, а неинтересные письма просто не появятся в его почтовом ящике. При помощи динамического контента массовую рассылку можно максимально приблизить к личной переписке.

 

Персонализированные маркетинговые сообщения повышают вероятность покупки на 80%. Такие результаты получили в ходе исследования в маркетинговом агентстве Epsilon. При этом участники исследования отметили, что больше половины брендов недостаточно персонализируют сообщения.

Письмо без динамического контента

Низкая персонализация: страховая компания отправила одинаковое письмо по всему списку контактов. В рассылке даже нет имени подписчика, просто «Уважаемый клиент»

Письмо от Литрес с персональным предложением

Высокая персонализация: «Литрес» прислал письмо со скидкой на отложенную книгу. В письме есть не только название и автор, но и обложка — это помогает быстро вспомнить книгу и принять решение о покупке. Все эти элементы подставлены динамически

Как работает динамический контент в письмах

Подстановка заранее известных данных

Исходный текст рассылки с динамическим контентом напоминает уравнение: «Здравствуйте, x! Не пропустите распродажу в y!». Но подписчики получат обычное письмо. Михаил из Москвы увидит сообщение «Здравствуйте, Михаил! Не пропустите распродажу в Москве!», а Светлана из Самары — «Здравствуйте, Светлана! Не пропустите распродажу в Самаре!».

Как подстановки появляются в письме. Из размеченной базы контактов. В примере с распродажей для каждого адреса известны имя и город. Они хранятся в базе в соответствующих полях.

Алгоритм рассылки берет для каждого адреса значение из поля «Имя» и «Город» и подставляет в соответствующие места в письме.

Размеченная база контактов

Размеченная база контактов. Для каждого получателя можно подставить обращение по имени и город, в котором он живёт

Откуда взять данные для разметки базы. Можно спрашивать прямо в форме подписки. Но стоит помнить, что каждое дополнительное поле снижает вероятность, что человек дойдет до конца и подпишется. Поэтому оптимальный вариант — форма из двух полей: для имени и почты.

Если нужны дополнительные сведения, можно позже попросить подписчиков рассказать о себе — отправить анкету и предложить бонус за ее заполнение.

Кроме того, нужные данные можно брать из личного кабинета пользователя.

Форма подписки со сбором данных

Skyeng при подписке на рассылку спрашивает только имя и почту

Форма подписки со сбором данных

Yves Rocher собирает данные о пользователях сразу на странице подписки. А потом присылает персонализированные письма, например с подарком ко дню рождения

Если поле для контакта не заполнено. Такое случается: некоторые пользователи не заполняют необязательные поля в форме подписки или личном кабинете. Это не мешает использовать в рассылке динамический контент — просто нужно будет добавить вариант подстановки для незаполненных полей.

Например, пользователи с заполненными полями «Имя» и «Город» увидят обращение по имени и свой город: «Здравствуйте, Елена! Не пропустите распродажу в Екатеринбурге!». А пользователи без этих данных увидят приветствие и общее сообщение: «Здравствуйте! Не пропустите распродажу в вашем городе!».

Пример динамического контента в письме, если поле не заполнено Пример динамического контента в письме, если поле не заполнено
Рассылка Skyeng для получателей с именем и без

Подстановки, основанные на поведении

Исходный текст такого письма напоминает программный код: «если произошло событие 1, покажи картинку 1». Например, человек зашел в интернет-магазин, посмотрел товары, но ничего не купил. Через два дня ему автоматически отправляется письмо с напоминанием о просмотренных товарах.

Как подстановки появляются в письме. Сайт отправляет информацию о событиях сервису рассылок через API. Сервис формирует персонализированное письмо по заданному алгоритму.  Некоторые сервисы рассылок даже предлагают готовые динамические шаблоны для популярных событий, например для брошенной корзины.

Чаще всего в таких случаях используют не простые текстовые подстановки, а динамические блоки, которые включают в себя сразу несколько элементов: изображения, ссылки, тексты и т.д.

Письмо от Тинькофф-Журнала, основанное на поведении

Контент письма от «Тинькофф-Журнала» с итогами года основан на поведении пользователей на сайте: в письме темы, которыми получатель интересовался чаще всего

Как использовать динамический контент

Персонализируйте тему письма. Например, добавьте имя получателя. У писем с персонализированной темой открываемость повышается на 26%, по данным Campaign Monitor.

Письмо от сервиса booking

Booking добавляет имя получателя в тему письма

Делайте персональные спецпредложения. Например, можно отправить клиентам индивидуальный купон на скидку. Такое предложение выглядит более ценным, чем массовая акция.

Письмо от магазина Haier с персональной скидкой

Haier рассылает персональные промокоды

Присылайте индивидуальные подборки товаров. Чем ближе подборка к интересам пользователя, тем выше вероятность, что он что-нибудь купит. Отправляйте подборки на основании истории просмотров или прошлых покупок.

Письмо от Pinterest с персональной подборкой

Pinterest рекомендует подборки пинов на основании действий пользователя на сайте

Порекомендуйте товары в дополнение к заказу. В конце транзакционного письма можно добавить блок с товарами, которые хорошо дополнят оформленный заказ.

Рекомендации в транзакционном сообщении

Body Shop советует товары в письме с подтверждением заказа

Напомните о брошенной корзине. Если пользователь не завершил покупку на сайте, вы можете отправить ему напоминание, включив в него карточки товаров из корзины.

Пример письма с брошенной корзиной

Kiehl’s напоминает о забытой корзине

Как добавить динамический контент в рассылку

Текстовые подстановки. Письма с текстовым динамическим контентом проще всего создавать через сервисы рассылок. В большинство из них встроены удобные инструменты для подстановок.

Вот о чем нужно позаботиться заранее:

  • Вам понадобится размеченная база контактов — файл, где указано, какое значение подстановки показывать для каждого получателя. Базу нужно загрузить в сервис рассылок.
  • Стоит продумать, что будут видеть пользователи, для которых значения подстановок не заполнены — например, не указано имя.

Инструкция, как добавить динамический контент в письмо в сервисе Unisender

Динамические блоки на основе поведения. Чтобы настроить такую рассылку, скорее всего, потребуется помощь разработчика. Нужно будет настроить передачу данных, связанных с событиями (забытая корзина, просмотренные товары), на определенный URL через POST-запрос. В этом запросе передавать, например, ссылки на товары, их фото, названия, цены, прочие характеристики —  и так для каждого товара, который связан с поведением пользователя.

Динамический контент — удобный инструмент, который не только увеличивает результативность рассылок с помощью персонализации, но и упрощает работу маркетолога.

Например, если нужно отправить массовую рассылку на несколько городов с разными предложениями для каждого города, то в обычном случае понадобится создать несколько копий письма. В каждое из них нужно будет вручную подставить предложение для конкретного города, а затем отправить по соответствующему сегменту базы. Все это — достаточно трудоёмкое занятие.

Если же мы воспользуемся динамическим контентом, то сможем подготовить одно письмо с различными подстановками. Например, если город пользователя = Санкт-Петербург, показать ему предложение А, адрес местного магазина и другие зависящие от гео параметры. А если Москва — то уже предложение Б, адрес другого магазина и так далее. В результате у нас будет одно письмо, которое мы сразу сможем отправить по всей базе подписчиков.

Возможно, в первый раз подготовка письма с динамическим контентом займёт значительное время. Но в дальнейшем у нас уже будет наработан шаблон, который начнёт это время существенно экономить.

Алексей Ефимов

Алексей Ефимов

email-маркетолог, основатель блога «Практичный email маркетинг» и автор книг по email-маркетингу

Динамический контент в рассылке: главное

  • Так называют часть письма, которая меняется в зависимости от данных о получателе.
  • Динамический контент помогает персонализировать рассылки и тем самым повышает открываемость, CTR и вероятность покупки.
  • Чтобы создать письмо с динамическим контентом, понадобится размеченная база контактов для заранее известных подстановок или синхронизация с сайтом для поведенческих.
  • Удобнее всего создавать динамические рассылки через сервисы рассылок. Сервис добавит в письмо переменную в нужном формате и будет подставлять значения из базы.
  • Подстановки, основанные на поведении, работают не во всех сервисах.

Вы нашли ответ?

1
0
Простое решение для ваших рассылок

Отправляйте письма клиентам или авторские рассылки.
За отдельную плату или всем желающим.
Обучайте, делитесь мыслями и продавайте.

Попробовать бесплатно
15 минут - и рассылка готова.
Unisender