Парфюмерный маркетинг: как нам продают духи и почему все сошли с ума по Zielinski & Rozen

Специфика современного парфюмерного рынка заключается в том, что аудитория массово покупает дорогой продукт онлайн без предварительного тестирования. Сейчас покупатель платит за грамотное позиционирование, эстетику и принадлежность к сообществу, а не за саму жидкость. 

На примере кейса Zielinski & Rozen разбираем, как локальная марка перешла в премиум-сегмент, и отделяем официальную легенду от реальных бизнес-стратегий.

Правила парфюмерного маркетинга: как продают духи вслепую

Исторически рынок делился на масс-маркет и люкс. Сейчас стандарты продвижения задает нишевая парфюмерия — бренды, которые выпускают ароматы ограниченными тиражами и делают ставку на сложные композиции. Чтобы продавать физический продукт через интернет, маркетологи используют три основные стратегии.

Отказ от гендерных и временных стереотипов. Нишевые марки перестали делить парфюм на «сладкий женский» и «древесный мужской», а также на дневной и вечерний. Большинство продуктов позиционируется как унисекс. Позиционирование строится вокруг эмоционального состояния: создатель Zielinski Эрез Розен заявляет, что клиент должен выбирать аромат под текущее настроение, даже если это плотный зимний запах в летнюю жару.

Радикальное визуальное позиционирование. Чтобы мотивировать клиента на покупку парфюма без предварительного тестирования, бренды продают визуальный образ. На рынке сформировались два противоположных подхода:

1. Провокация ― например, Tom Ford продает ароматы через откровенные фотосессии. В этом случае покупатель платит за транслируемую идею сексуальности и премиального образа жизни.
2. Осознанность ― например, Essential Parfums ориентируется на аудиторию зумеров. Бренд использует переработанный картон, делает акцент на экологичности производства.

Создание триггерного нейминга. Название продукта должно привлекать внимание быстрее, чем описание состава. Клиенты чаще реагируют на эмоциональные названия вроде «Отравленный поцелуй» или «Наркотический цветок», чем на перечисление ингредиентов. Например, на старте бренд Zielinski & Rozen активно использовал этот инструмент. Их первые ароматы продавались под названиями Bichi boy, Nudism, Men in bed.

История бренда Zielinski & Rozen

Официальная легенда Zielinski & Rozen в том, что это кустарный парфюмерный дом, который появился в израильском городе Яффо в 1905 году. Бренд рассказывает красивую историю: формулы ароматов создавались тремя поколениями семьи, а началось всё с того, что Эрез Розен (нынешний владелец) нашел старый блокнот своего дедушки-парфюмера с секретными рецептами ароматов.

Важной частью этого образа стал личный подход создателя. На старте Эрез проводил индивидуальные сессии с клиентами прямо в студии. Он садился с человеком, давал ему послушать разные колбочки с ингредиентами и просил сыграть в игру: отвечать только «нравится» или «не нравится». Чтобы нос не уставал, клиент выходил на улицу подышать и нюхал кофейные зерна. В самом конце покупатель сам придумывал название своему парфюму, от руки записывал его на этикетке и клеил на флакон.

При этом кейс Zielinski & Rozen — это идеальная иллюстрация «шикономики». Этот термин объясняет, как меняется наше восприятие люкса в зависимости от его доступности. Пока продукт остается нишевым, мы воспринимаем его как статусную вещь и хотим заполучить. Но когда он переходит в категорию масс-маркета и начинает мелькать повсюду, магия исчезает, и ценность этого шика для аудитории падает.

В самом Израиле Zielinski & Rozen никогда не был популярным, это была скорее атмосферная локальная лавочка для туристов. Тяжелым люксом бренд стал при выходе на рынок России и СНГ, где его грамотно раскрутили. Но сейчас, когда эти коричневые флакончики стоят в каждой второй кофейне, искушенная аудитория начинает от них уставать.

Разбор маркетинга бренда: как выстроена воронка продаж

Успех Zielinski & Rozen — это планомерная работа с образом, деталями и ассоциациями. Давайте разберем, как они это сделали.

Инстаграм создателя: личные истории вместо рекламы

Бренд почти не использует классическую рекламу. Вместо этого они продают ароматы через личный аккаунт создателя Эреза Розена. В соцсетях он предстает в образе расслабленного хиппи, который философствует о жизни и отношениях.

Розен привязывает ароматы к личным историям. Например, в его постах можно узнать, что парфюм A Girl from Svoge посвящен реальной девушке из болгарского города Своге. В 2001 году Эрез ехал с ней в одном купе поезда, они провели вместе ночь, а утром она ушла, даже не назвав своего имени, чтобы он её никогда не забыл. Парфюм The Girl That Left он создал под впечатлением от разрыва с бывшей девушкой, которая ушла от него к другому мужчине.

Если пролистать аккаунт в самое начало, примерно в период с 2013 до 2017 года, вся магия древнего парфюмера немного рушится. На старых фото мы видим обычного предпринимателя, который пытался выжить. Он разливал духи в дешевые пластиковые баночки, устраивал банальные акции «3 по цене 2», безуспешно пытался продать франшизу и даже сдавал кусок стены в своем магазине под чужую рекламу за 15 шекелей.

Сайт и PR: как превратить косяки в эксклюзив

Премиальность бренда подчеркивается даже в диджитал-среде: сайт и приложение оформлены в спокойных, мягких тонах с эффектом пожелтевшей крафтовой бумаги и рукописными шрифтами, что создает ощущение ламповости и полного отсутствия агрессивных продаж.

Исторический образ бренда докручивался на ходу. Если присмотреться к фотографиям флаконов до 2016 года, вы не найдете на них надписи «1905». Дату на этикетки добавили позже, и это отличный трюк. Бренд искусственно удлинил свою историю, чтобы покупателю было не так жалко отдавать большие деньги за флакон с вековым наследием.

Еще круче они отработали жалобы клиентов. В какой-то момент люди стали замечать, что покупают один и тот же аромат, например, «Черный перец», а пахнет он в разных флаконах по-разному. В парфюмерии это считается браком. 

Бренд не стал извиняться или менять рецептуру. Они заявили: «Да, запахи отличаются, потому что мы всё смешиваем вручную из натуральных компонентов, а не льем на бездушном заводе». То есть технический недочет преподнесли как маркетинговое преимущество.

Офлайн-маркетинг: B2B-интеграции, ивенты и участие в коллаборациях

В магазинах Zielinski & Rozen нет глянца, зеркал и белого света. Владелец специально ищет на блошиных рынках старую нереставрированную мебель, которой по 60―100 лет, и расставляет на ней тёмные аптечные колбы. Это вызывает у покупателя ощущение, что он берет штучный товар напрямую из рук мастера, который бережно смешал его прямо здесь, в этой старой лаборатории.

Но настоящий взрыв продаж в России случился благодаря партизанскому B2B-маркетингу, причем бренд сразу пошел в премиум-сегмент. В Москве косметику Zielinski & Rozen начали ставить в номера пятизвездочного отеля Moss Boutique, а их мыло для рук появилось в туалетах самых модных ресторанов на Патриарших прудах. Это сработало потрясающе: обеспеченные гости отеля пробовали косметику, влюблялись в запах и даже воровали баночки из номеров.

Бренд поддерживает свою стратегию через умные коллаборации и ивенты. Они грамотно выбирают партнеров, которые бьются с их эстетикой и еврейскими корнями, например, сотрудничают с Еврейским музеем и центром толерантности, театром «Шалом» и даже сетью ресторанов израильской кухни Dizengof/99.

Их интеграции на фестивалях — это мастер-класс по заботе о клиенте. Например, на горнолыжном курорте New Star Camp они предлагали уставшим гостям согревающий мандариновый чай из самовара и дарили открытки с эксклюзивным ароматом фестиваля.

А на ледовом катке ВДНХ сделали зону отдыха с акцентом на уход за обветренными руками. Таким образом бренд решает реальную боль клиента здесь и сейчас, получая взамен лояльность.

Расширение линейки: крем для рук как пропуск в клуб

Помимо дорогих духов, компания начала активно выпускать уходовую косметику: кремы для рук, кусковое мыло, гели для душа. И это очень умный ход. Дело в том, что полноразмерный парфюм стоит дорого, и не каждый готов отдать за него 10 000 ₽. Но человек всё равно хочет прикоснуться к этому модному бренду. Поэтому он покупает крем для рук или санитайзер за пару тысяч.

Клиент становится участником премиального клуба. Он ставит красивый тюбик на рабочий стол в офисе, пользуется им и транслирует окружающим свой статус. Так обычный крем работает как визитка бренда и запускает сарафанное радио.

Что из этого кейса может взять бизнес

Опыт парфюмерного рынка показывает, как маркетинговые инструменты и сторителлинг увеличивают добавленную стоимость продукта. Собрали чек-лист, который поможет применять хитрости рекламы и маркетинга от Zielinski & Rozen.

Скачать чек-лист с Яндекс Диска