Мини-сериалы вместо рекламы: зачем брендам Санта-Барбара?

Бренды активно снимают собственные мини-сериалы — от кукольных драм в TikTok до ситкомов про самолёты. Одни проекты собирают миллионы просмотров и удерживают аудиторию, другие — обходятся дорого и не дают эффекта.

Разбираемся, зачем компаниям свои мини-сериалы и какие ключевые приемы используют бренды, чтобы подсадить зацепить аудиторию.

Мини-сериалы как формат: почему их смотрят

Интерес брендов к мини-сериалам — логичная реакция бизнеса на поведенческие паттерны аудитории. Пользователи все меньше реагируют на рекламу, быстрее скроллят ленту и ищут в интернете утешения легкого контента.

Почему аудитория так любит мини-сериалы от брендов:

Усталость от рекламы. Люди приходят в интернет и социальные сети за развлечением и отдыхом. Навязчивые прямые продажи в виде ярких баннеров, всплывающих окон и догоняющей рекламы в этой ситуации раздражают.

По данным отчета Edelman, аудитория все меньше доверяет традиционной рекламе. Она предпочитает узнавать о продукте и бренде через привычный контент, например развлекательный или полезный. Залипательные сериалы отлично подходят для этого.

Привычка смотреть короткие видео. Привычка пользователей скроллить ленту  давно известна брендам. 93% специалистов маркетинга называют видео важной частью стратегии.

Легкий развлекательный контент становится основным способом взаимодействия с аудиторией. Пользователи всё чаще ожидают от брендов не информации, а приятного, вовлекающего опыта.

Они смотрят видео, чтобы узнать больше о продукте, познакомиться с брендом или просто отвлечься. Мини-сериалы отлично вписываются в поведенческие паттерны.

Тренд на серийность и живой контент. Главное отличие сериалов от обычных видео — повторяемость. Аудитория успела устать от однотипного нейрослопа и глянцевого контента. Она ищет аутентичности, живых историй, близких жизненных ситуаций.

Единая сюжетная линия, одни и те же герои, ожидание развязки — все это заставляет пользователей возвращаться к мини-сериалу, наблюдать за развитием событий, обсуждать его с близкими.

Зачем бренды снимают мини-сериалы

Первые сериалы от брендов размещали на собственных платформах и площадках. Это помогало не только привлечь аудиторию, но и увеличить трафик на сайты. Такие сериалы были горизонтальными и напоминали короткометражные фильмы.

Потом формат адаптировали под соцсети. Впервые формат коротких мини-сериалов появился на платформе Instagram*. Считается, что самый первый мини-сериал Desert Friends запустили в 2013 году в одноименном аккаунте. Он был не брендирован.

По сюжету трое друзей оказываются в далекой галактике и пытаются вернуться домой. Каждая серия длится 15 секунд.

В 2020–2021 годах производитель бритв Dollar Shave Club, косметическая компания Glossier и спортивная марка Gymshark выкладывали ситкомы про сотрудников и клиентов в Instagram*. А потом к зарубежным коллегам присоединились российские компании.

Мини-сериалы как формат помогают брендам:

• Повышать узнаваемость. Сериал мелькает в ленте пользователей, вирусится в сети, а значит, охваты бренда растут.
• Снижать отток. Регулярный контент формирует привычку. Аудитория следит за развитием событий и возвращается в аккаунт компании, чтобы посмотреть новую серию.
• Усилить эмоциональную связь с аудиторией. Пользователи узнают в героях себя, знакомятся с реальными сотрудниками компании (если они участвуют в съемке), привязываются к бренду. Это увеличивает вероятность покупки в будущем.

По данным сервиса «Анкетолог», большинству респондентов нравятся мини-сериалы от брендов, а 39% пользователей хотят, чтобы их любимый бренд снял свой сериал.

При этом пользователи не только испытывают приятные эмоции от просмотра. После взаимодействия с контентом они совершают целевые действия. Именно это и нужно и бизнесу.

Мы собрали подборку классных мини-сериалов от брендов: о чем они, кто герои и как в итоге сериалы помогают достичь бизнес-целей. Сначала покажем горизонтальные (с них все начиналось), а затем — популярные вертикальные ролики, которые изначально снимали под соцсети.

Масштабно: BMW спасает мир от рекламы в лоб

The Hire от BMW — один из первых брендированных мини-сериалов. Проект вышел в 2001–2002 годах и представлял собой серию из 8 короткометражных фильмов, объединенных общим героем. Его сыграл британский актер Клайв Оуэн.

По сюжету герой попадает в разные опасные истории, выбраться из которых, естественно, помогает автомобиль BMW. При этом сериал не выглядит как прямая реклама. Это скорее мини-боевик, блокбастер, в котором BMW представлен как продакт-плейсмент.  

Ключевой прием — режиссура. Сериал снимали профессионалы своего дела, включая Гая Ричи и Энга Ли. А в одном из эпизодов снялась Мадонна.

Изначально рекламный проект получил мировое признание. В 2002 году он удостоился специального приза на Каннском кинофестивале.

После успеха BMW несколько автомобильных компаний также сняли собственные короткометражки. Например, Nissan выпустила фильм «The Run».

Кажется, именно BMW положил начало эры сериалов. Что думаете?

Со смыслом: Марго против Лили, дисциплина против свободы

Сериал от Nike рассказывает историю двух непохожих друг на друга сестер. Лили — спортсменка и блогер, но ей трудно найти друзей. Её сестра Марго — душа компании, но не видит смысла в занятиях спортом и недавно потеряла работу.

Сёстры заключают пари: Марго должна создать свой фитнес-канал и набрать хотя бы тысячу подписчиков, а Лили — найти трёх настоящих друзей.

Спойлер: в споре не будет победителя. Контент транслирует идею баланса во всем. Устойчивые привычки и удовольствие от процесса — вот самое важное в спорте и жизни.

Сериал стал продолжением женского спортивного движения #ятольколучше и работал на женскую аудиторию.

Ключевой инструмент — интеграция контента в продукт компании (экосистему Nike+). Сериал распространялся онлайн, его можно было смотреть на сайте и в приложении.

Одна из целей проекта — привлечь женскую аудиторию к активностям Nike: онлайн-тренировкам, совместным офлайн-забегам с другими участниками комьюнити. Цель достигнута — сериал помог бренду привлечь больше аудитории в свои цифровые сервисы.

Эффективно: миллионы просмотров у Bratz

Бренд кукол Bratz выстроил продвижение в TikTok не вокруг отдельных роликов, а вокруг серийного вертикального контента. Компания очеловечила свой продукт и превратила его в героя.

В роликах куклы становятся полноценными персонажами. Они попадают в необычные ситуации, шутят, общаются. Такой подход позволяет контенту выглядеть нативно и не восприниматься как реклама.

Первый сезон сериала Alwayz Bratz собрал около 50 млн органических просмотров в TikTok и Instagram*. Представители бренда подчеркивают, что над контентом работает отдельная команда. Контент отрисовывают на компьютере без использования искусственного интеллекта.

Интересно, что целевой аудиторией роликов бренд считает не детей и их родителей, а поколение зумеров. Они являются основной аудиторией TikTok. При этом среди них мало коллекционеров, которые являются одним из важных сегментов продукта Bratz.

Ключевой прием — ситуатив и культурный контекст. Bratz сознательно вписывается в актуальные тренды: использует мемы, реагирует на новостную повестку и масштабные события. Он воссоздает снимки папарацци, музыкальные клипы, сцены из фильмов.

Аутентично: простая жизнь Галины Ивановны из Пятерочки

Создатели рекламной кампании подхватили тренд на грандинфлеюнсеров (блогеров старше 50 лет) и сняли узнаваемую историю простой российской женщины 60+.

Сериал построен как личный дневник и выходит в вертикальном формате в соцсетях. Есть единая сюжетная линия, развитие событий, комментарии героини от первого лица, а еще музыкальное сопровождение из советских фильмов.

Продукт не продвигается напрямую, а является частью повседневной жизни героев.

Ключевой прием — минимализм и естественность. Сериал снимали на телефон, с одним источником света, в реальном магазине столицы. Сначала создавали подробный сценарий, а затем сцены заполняли живыми реакциями актеров.

Проект вызвал отклик у зрителей разных возрастов. В комментариях писали, что узнали в героях тетю, маму, бабушку или себя.

Суммарно сериал набрал более 5 млн просмотров, а в аккаунт сети добавилось более 20 000 подписчиков.

Остро: 40+ серий от агрегатора Купибилет

Изначально бренд снимал обычные вертикальные ролики про стюардесс и ситуации на борту, а затем решил объединить их едиными персонажами и сюжетом. Так появился сериал «Улетный рейс», который выходит в Instagram*.

Бренд снял 4 (!!!) сезона по 10 серий в каждом. А в апреле 2026 вышел новый сериал «Девичник в джете», который рассказывает историю пропажи невесты на борту самолета —  как раз перед свадебным сезоном.

В сериале снимаются приглашенные актеры, над проектом работает отдельная команда. Представители бренда намекали, что продакшн стоит дорого. На один съемочный день может уходить от 300 000 до 700 000 ₽. При этом официально бюджет сериала не комментируют и не раскрывают.

Ключевой инструмент — острый юмор и tone of voice, ориентированные на молодую свободолюбивую аудиторию.

Возможно, такой формат и приносит результаты. Ролики вирусятся и собирают поклонников. Например, самая первая серия «Улетного рейса» набрала 170 тысяч просмотров и привела в аккаунт 10 000 подписчиков.

Спорно: Тануки учит спокойствию в Telegram

Компании чаще всего размещают сериалы в соцсетях или на видеохостингах, но бренд Тануки опубликовал видео в официальном канале Telegram. Именно здесь на тот момент сосредоточилась вовлеченная аудитория бренда.

Вертикальный сериал от бренда вышел в конце декабря 2025 года, как раз накануне новогодних праздников. Он состоит из трех коротких (менее минуты) эпизодов.

По сюжету сеть наняла директора по спокойствию — Прохора Шаляпина, который учит сотрудников не нервничать и медитировать. Главные роли играют приглашенные актеры, иногда в кадре появляются реальные сотрудники.

Ключевой прием — сериал смонтирован и снят как реалити-шоу. Герои комментируют действия на камеру за кадром.

По данным LiveDune, первая серия принесла Telegram-каналу почти 2100 подписчиков. Общее число просмотров постов увеличилось на 26%, а количество репостов — на 76%.

Тануки анонсировал, что продолжит снимать сериалы. Однако в новых эпизодах будут герои разных возрастов, чтобы аудитория могла узнать в них себя.

Дорого: сериалы Скуратова не окупились

Сеть кофеен Skuratov Coffee протестировала формат бренд-сериала как часть сезонной кампании. Она включала выпуск мерча с концепцией семейного тепла и уюта.

Накануне Нового года сеть выпустила в Instagram* мини-сериал «Снова дома» из шести эпизодов. Сюжет строится вокруг новогоднего вечера: из-за снегопада герои оказываются заперты в кофейне и встречают праздник вместе.

Съемки проходили в Омске, где открылась первая кофейня сети. Сериал снимали три дня, под проект построили отдельную локацию, а бюджет оказался в восемь раз выше обычных роликов. Это еще обошлось без профессиональных актеров — все роли сыграли сотрудники.

По метрикам сериал не дал кратного роста: суммарно около 135 000 просмотров, а охваты отдельных эпизодов сопоставимы с обычными рилсами.