Bang Bang Education: делаем рассылку с бесплатными материалами и получаем оплаты курсов, вовлеченность и доверие аудитории

Меня зовут Аня Тимошина, я отвечаю за email-рассылки в школе дизайна и технологий Bang Bang Education. В школе мы формируем поддерживающее сообщество и создаем условия, чтобы раскрыть потенциал студентов и сделать их проекты заметными. За 8 лет мы выпустили больше 200 000 человек.

Нам важно, чтобы email-рассылки были полезными и интересными для комьюнити и потенциальных студентов. Мы продвигаем бесплатный контент по образовательным направлениям, который впоследствии влияет на продажи основных курсов школы.

Расскажу, как мы активно тестируем интеграцию различных бесплатных продуктов, которые в том числе влияют на продажи основных курсов школы. И какие получаем результаты.

Аудитория Bang Bang Education довольно сильно пересекается по интересам

Мы объясняем это тем, что среди нашей аудитории есть две основных категории:

1. люди, которые находятся в поиске новой профессии и рассматривают разные направления;
2. мультидисциплинарные специалисты, которым важно развивать разные навыки.

И здесь возникает проблема: если мы отправляем только «продающие» письма с описанием курсов, это может привести к отпискам, баннерной слепоте и впечатлению, что нам из последних сил нужно что-то продать.

А нам надо привлечь и тех, и других, быть интересными и полезными. Плюс сделать так, чтобы учились они у нас.  

Раз в неделю отправляем письмо с бесплатными и полезными материалами

Запустили еженедельную бесплатную рассылку с актуальными материалами для широкого сегмента аудитории. С помощью нее мы хотели:

✔️ уменьшить процент отписок;

✔️ увеличить открываемость OR;

✔️ увеличить кликабельность CTOR;

❓  получить продажи.

По первым трем пунктам — стабильно хорошие показатели. Поэтому мы сконцентрировались на том, как с помощью письма с бесплатными материалами привести пользователя к покупке курсов.

Для этого специально продумали варианты бесплатных материалов, которые добавляем в письмо, мотивирующее к покупке:

1. мини-курс или лекция, имеющие отношение к большому платному курсу;
2. полезная статья на сайте или в телеграм-канале;
3. мини-курс или полезный материал, который не относится напрямую ни к одной большой программе.

Как это работает: гипотезы и результаты

Пример 1. Подборка с бесплатными курсами, которые релевантны большим платным курсам.

В таком письме мы предлагаем открытые курсы, вебинары и статьи — все это можно изучить, чтобы познакомиться с материалом перед покупкой. А в конце предлагаем пройти профессиональный тест и посмотреть даты старта ближайших курсов.

Гипотеза продажи: человек вовлекается в обучение, убеждается в экспертности материалов, которые мы предлагаем, и решается на покупку дорогого курса.

Результат:

👍 кликабельность CTOR — 3,9%;

👍 покупки из письма — 8 шт.

Пример 2. Полезная статья о портфолио графического дизайнера и не только.

В этой подборке — бесплатные форматы от интенсива до комьюнити-бранча, а также статья и пример работы студентки школы. В статье делимся практическими рекомендациями, как оформить портфолио графическому дизайнеру: где брать кейсы, на каких площадках размещаться и чем вдохновляться. 

Гипотеза продажи: человек анализирует и оценивает, какое у него может быть портфолио, и определяет, чего ему не хватает, чтобы получить работу мечты.

Результат: 

👍 кликабельность CTOR — 5,9%

👍 покупки из письма — 4 шт.

Пример 3. Полезный курс для повышения уровня английского и выхода на международный рынок

А в этом письме мы собрали материалы для поиска международных заказчиков и предложили билеты на крутые мероприятия.

Гипотеза продажи: письмо зажигает в человеке желание зарабатывать больше, он понимает, что нужно получить определенные навыки — например, если знаешь английский, будешь выделяться среди других кандидатов на вакансию. Появляется больше уверенности найти работу после обучения, и это служит поводом записаться на курс.

Результат:

👍 кликабельность CTOR — 5,8%;

👍 покупки из письма — 16 шт.

Сейчас отправляем подписчикам около 3–5 писем в неделю

Большую часть материалов мы сегментируем и рассылаем только тем, кто интересовался определенным направлением — смотрим активность на сайте и опираемся на выбор пользователей в анкете при регистрации. Так мы точнее попадаем в ожидания и получаем больший отклик.