Модель RACE

Модель RACE была разработана в начале 2010-х годов британским агентством Smart Insights под руководством Дэйва Чаффи, одного из крупнейших экспертов по цифровому маркетингу в мире. Она стала ответом на вызовы цифровизации бизнеса. 

С развитием интернет-маркетинга продажи перестали быть прямыми. Потребитель мог увидеть рекламу по ТВ, затем найти бренд через поиск Google, прочитать отзывы, уйти, вернуться по ретаргетингу и только потом купить. Классические воронки не учитывали сложный клиентский путь и не уделяли внимание постпродажному обслуживанию. RACE должна была решить эту проблему.

Сейчас это одна из самых популярных моделей цифрового маркетинга. Ее активно используют как крупные корпорации (Microsoft, Mercedes-Benz, Dell, Adidas), так и средний бизнес.

Название модели — акроним четырех стратегических этапов, проходя через которые целевая аудитория продукта превращается в преданных покупателей:

• Reach (Охват)
• Act (Действие)
• Convert (Конверсия)
• Enagage (Вовлечение)

Аббревиатура также отсылает к английскому слову race («гонка»), которое отражает динамику цифрового маркетинга, где бренды борются за внимание и лояльность потребителя.

Какие этапы выделяют

Plan (Планирование)

Предварительный этап, на котором составляют портрет аудитории, определяют SMART-цели, каналы, бюджет на каждый канал, набор KPI для каждого этапа RACE и настраивают системы сквозной аналитики. Без этого этапа остальные четыре теряют смысл — непонятно, что измерять и зачем.

Основные каналы:

• сайт компании или продукта (попадание в топ выдачи по ключевым запросам с помощью SEO и контента);
• поисковая выдача (контекстная реклама в «Яндекс Директ»);
• социальные сети, мессенджеры, видеохостинги (VK, MAX, Telegram, RuTube);
• внешние ресурсы (публикации в СМИ, блогах, на профильных площадках, посевы у инфлюенсеров).

Инструменты аналитики:

• Google Analytics, «Яндекс Метрика» (анализ трафика, поведения, конверсий);
• CRM-система (анализ клиентской базы, продаж);
• Serpstat, SEMrush (анализ поисковых запросов, конкурентов);
• SMMPlanner, Popsters (анализ контента и аудитории в соцсетях);
• опросы и фокус-группы.

Reach (Охват)

На этом этапе бизнесу важно попасть в поле зрения тех, кто потенциально может стать клиентом, и привлечь максимум релевантной аудитории на свои ресурсы (лендинг, интернет-магазин, канал). Самый популярный способ — разместить рекламу в поиске или соцсетях.

Act (Действие)

Затем посетителя нужно превратить в лида. Для этого его призывают совершить микро-конверсию — целевое действие, предшествующее покупке (подписаться на рассылку, скачать лид-магнит, зарегистрироваться на вебинар, добавить товар в избранное, посмотреть видео целиком).

Convert (Конверсия)

Задача бизнеса на этом этапе — довести потребителя до первой покупки. Чтобы ее достичь, часто нужна цепочка действий: убедить в превосходстве продукта над конкурентами, снять возражения, предложить лучшую цену. В традиционных моделях это ключевой этап воронки. Но в модели RACE продажа — скорее подготовка к следующему шагу.

Engage (Вовлечение)

На этом этапе важно установить контакт с клиентом и мотивировать его совершать повторные покупки и рекомендовать бренд другим людям. Для этого компании персонализируют предложения, развивают программы лояльности, обучают покупателей и вовлекают в жизнь бренда.

Представим основные этапы и способы их реализации в виде сводной таблицы:

Этап	Вопрос	Ключевые метрики	Каналы
Reach	Сколько новых пользователей узнало о продукте?	Охват, CTR, CPC, число уникальных посетителей	Поисковая реклама, SEO сайта, реклама в соцсетях, публикации на внешних площадках
Act	Сколько человек совершило целевое действие?	CR, CPL, количество лайков и репостов	Лендинг с формой, лид-магниты
Convert	Сколько человек купило продукт впервые?	CR, CAC, количество продаж	Ретаргетинг, промоакции, продающие публикации, кейсы, отзывы (чтобы снять возражения)
Engage	Сколько повторных покупок? Сколько лидов по реферальной программе?	RPR, LTV, NPS, Churn rate	Программы лояльности, реферальные программы, постпродажный сервис

В каких случаях используют модель RACE

Модель Чаффи наиболее эффективна, когда:

• Нужно найти узкое место в воронке. RACE состоит из четких этапов с измеримыми KPI, это позволяет понять, где именно «ломается» путь клиента — от первого касания до повторной покупки. Например, у интернет-магазина техники посещаемость (Reach) выросла на 40%, трафик релевантный, но продажи (Convert) стоят на месте. Значит, проблема в недостаточном прогреве аудитории (Act+Convert). Компании нужно создать лид-магнит, запустить ретаргетинг или промоакцию, чтобы усилить эти этапы.
• Запускают омниканальный маркетинг. RACE помогает распределить каналы по этапам и оценить эффективность как каждого источника в отдельности, так и их совместной работы на конкретном этапе. Пример: B2B-компания продает ПО. Клиент впервые узнает о ней из статьи на профильном сайте (Reach), изучает и забывает, а через пару недель видит рекламу в поиске (Reach) и записывается на вебинар (Act). На вебинаре ему предлагают бесплатную демо-версию (Act). После тестирования он покупает ПО (Convert), а потом участвует в реферальной программе (Engage). RACE позволяет собрать эти касания в единую картину.
• Бизнес зависит от повторных продаж. В SaaS, EdTech и мобильных приложениях с внутренними (in-app) покупками прибыль напрямую зависит от LTV клиентов. В модели RACE ресурсы на постпродажное обслуживание и удержание (Engage) выделяют систематически, а не по остаточному принципу.
• Нужно спланировать маркетинговый бюджет. RACE используют как рамочную модель для распределения ресурсов на квартал или год. Пример: Reach — 40–50%, Act — 15–20%, Convert — 30–35%, Engage — 10–15% маркетингового бюджета. Если компания тратит 85% на Reach и Convert, а Act и Engage игнорирует, модель подсветит дисбаланс.

Плюсы и минусы модели

У модели RACE есть множество преимуществ:

Простота и наглядность. RACE повторяет основные этапы клиентского пути, поэтому понятна даже новичкам в маркетинге и аналитике. При этом модель задает единую терминологию и структуру, что упрощает коммуникацию между отделами (маркетинг, продажи, клиентский сервис). Все понимают, на каком этапе находится клиент и какие задачи стоят перед командой.

Универсальность для разных каналов. Модель не привязана к конкретным инструментам — ее можно адаптировать под любой набор каналов: SEO, контекстная реклама, соцсети, email- и контент-маркетинг.

Фокус на удержании клиентов. В отличие от моделей, которые заканчиваются конверсией, RACE включает этап Engage. Это смещает фокус с разовых продаж на построение более выгодных для бизнеса долгосрочных отношений с клиентами.

Измеримость всех этапов. Модель RACE опирается на конкретные данные. Каждый этап можно измерить с помощью метрик и увидеть, как и с помощью каких каналов потребители взаимодействуют с продуктом, конвертируются в клиентов и вовлекаются.

Удобство A/B-тестирования. Поэтапная структура позволяет тестировать гипотезы на каждом уровне отдельно. Например, можно менять креативы на этапе Reach и сразу видеть влияние на следующий этап — Act.

Актуальность. На официальном сайте Smart Insights регулярно обновляет рекомендации по метрикам и инструментам для каждого этапа, адаптируя RACE под меняющееся поведение потребителей (рост мобильного трафика, развитие AI-ассистентов).

Но есть и минусы:

Чрезмерное упрощение поведения клиентов. Модель предполагает линейное движение по этапам, тогда как в реальности поведение покупателей часто непредсказуемо: они могут перескакивать между стадиями и взаимодействовать с брендом через множество разных каналов одновременно. Пример: Катя покупает в подарок цветы в магазине у дома (Convert). На кассе ей предлагают скачать приложение, зарегистрироваться в программе лояльности и получить скидку на следующий заказ (Act+Engage). Так Катя переходит к этапу Convert, минуя Reach, а затем ее возвращают на стадию Act.

Сложность сквозной атрибуции. RACE предполагает, что бизнес может измерить конверсию между всеми четырьмя этапами. На практике связать показ рекламы с покупкой технически сложно: пользователи используют разные устройства, приватные режимы в браузерах, офлайн-каналы и сарафанное радио. В итоге компания оперирует приблизительными данными, а модель создает иллюзию измеримости маркетинга.

Игнорирование эмоциональных факторов. RACE работает с поведенческими метриками (кликнул, купил, вернулся). Но она не учитывает ситуации, когда человек не купил сегодня, но запомнил бренд и купит через полгода.

Ограниченное применение в офлайне. RACE создали для цифрового маркетинга. Если бизнес работает преимущественно в офлайне (розничная точка без интернет-магазина, салон красоты, стоматология), внедрить модель сложно: как измерить охват сарафанного радио без реферальных кодов? (Reach) как понять, что человек проявил интерес к продукту в магазине, если он не перешел по QR-коду и не скачал приложение? (Act)

Главные мысли

• Это маркетинговый фреймворк для среднего и крупного бизнеса с многоканальным цифровым маркетингом.
• Состоит из последовательных этапов: Plan (Планирование) → Reach (Охват) → Act (Действие) → Convert (Конверсия) → Engage (Вовлечение)
• Позволяет найти узкое место в воронке, распределить маркетинговые ресурсы, увеличить число повторных продаж и повысить лояльность клиентов.
• Требует точных инструментов аналитики, не учитывает эмоциональные факторы и плохо работает в офлайн-коммерции.