Микротаргетинг — это стратегия, при которой показы рекламы настраивают на узкий круг лиц с учетом их индивидуальных характеристик: персональных данных, геолокации, поведения, личных интересов, предпочтений, потребностей, образа жизни.
Чтобы не зависеть от блокировок соцсетей, запускайте имейл-маркетинг.
ИИ-помощник Unisender сгенерирует текст и картинки для вашего первого письма.
Микротаргетинг отличается от обычного таргетинга более прицельным, точечным и адресным воздействием. Если в классическом таргетинге рекламу настраивают на относительно широкие группы людей (например, на женщин 25-35 лет, проживающих в Москве), то микротаргетинг максимально сужает и конкретизирует нужный сегмент.
Здесь будут уже более детальные характеристики, чем пол, возраст и география: женщины 25-35 лет, которые проживают в Москве, имеют маленького ребенка, заходили в интернет-магазин детских игрушек, добавили плюшевого мишку в корзину, но не оформили заказ.
Платформа «VK Реклама» позволяет таргетировать аудиторию по демографии, интересам, поведению, устройствам, поисковым запросам внутри VK, подпискам на конкретные сообщества и другим параметрам
Идею обращаться к узким группам аудитории придумали маркетологи, но сам термин «микротаргетинг» пришел из политики США — впервые его использовал политический консультант Александр Гейдж в 2003 году.
Известно много случаев, когда в президентских гонках кандидаты собирали детальную информацию об избирателях, разбивали их на узкие сегменты и делали персонализированные обращения.
Самый яркий пример политического микротаргетинга связан с выборами 2016 года. В расследовании швейцарского издания Das Magazin отмечается, что Дональд Трамп победил благодаря Big Data (большим данным) и микротаргетингу. Авторы публикации выяснили, что компания Cambridge Analytica изучила данные о пользователях соцсетей по 5 000 параметров — вплоть до политических взглядов, любимых ТВ-шоу и сериалов, предпочитаемых товаров. Потом аудиторию разбили на узкие группы и агитировали каждую из них отдельно.
Как работает микротаргетинг в маркетинге
Рассмотрим основные этапы микротаргетинга.
Сбор данных. Информацию о пользователях собирают из разных источников:
- соцсети (лайки, репосты, подписки, персональные данные с личных страниц);
- геолокация со смартфонов (геофенсинг позволяет показывать рекламу в тот момент, когда человек находится рядом с торговой точкой и может туда зайти);
- веб-аналитика и файлы куки (из какого региона пользователь, какие страницы он просматривает, сколько времени проводит на сайте, что добавляет в корзину, с какого устройства заходит);
- CRM- и CDP-системы (истории покупок и взаимодействия клиентов с компанией, их персональные данные);
- опросы, интервью, фокус-группы, отзывы.
Сервис TargetHunter позволяет находить нужную аудиторию по ее активности в конкретных сообществах VK — лайкам, комментариям, участиям в опросах и обсуждениях
При сборе важно соблюдать этические и законодательные нормы: получать согласие на обработку персональных данных (ПДн) и отслеживание геолокации, уведомлять о сборе файлов куки, публиковать на сайте политику конфиденциальности и обработки ПДн (какие сведения и в каких целях собирает компания, как их использует, как они защищены). Желательно обеспечить техническую безопасность сайта. В частности, получить SSL-сертификат.
На сайте интернет-магазина «Лэтуаль» посетителей уведомляют о том, что компания использует файлы куки, технологии анализа поведения пользователей и рекомендательные алгоритмы. В оповещении есть ссылка на политику обработки персональных данных
Глубокая сегментация. Аудиторию делят не просто по базовым параметрам (пол, возраст, география), а по более детальным и узким характеристикам — образованию, сфере деятельности, семейному положению, доходам, интересам, поведению, ценностям, убеждениям, жизненным событиям, образу жизни.
Например:
- «мужчины 18-25 лет, проживают в Москве, учатся в театральных вузах, интересуются театром, любят постановки по классическим произведениям русских писателей»;
- «незамужние женщины 25-40 лет, без детей, со средним доходом, любят путешествия за границу, часто ездят в пятизвездочные отели Турции и Таиланда по горящим путевкам»;
- «родители детей в возрасте 6-7 лет, с высоким доходом, проживают в радиусе 5 км, интересуются частным элитным школьным образованием с углубленным изучением английского языка».
Создание и показ рекламы. Для каждой группы создают персонализированные объявления с учетом индивидуальных характеристик сегмента:
- «К 23 февраля дарим всем студентам мужского пола скидку 10% на спектакль “Евгений Онегин” по роману А.С. Пушкина»;
- «Подборка горящих туров в пятизвездочные отели Турции для отдыха с друзьями»;
- «Предлагаем обучение в группах до 10 человек с индивидуальным подходом к каждому ученику. Записывайтесь на пробный бесплатный урок английского языка».
Форматы и каналы рекламы бывают разными: таргетированные объявления в соцсетях, контекстные показы в поисковиках и на их сайтах-партнерах, push-уведомления, SMS-сообщения, email-рассылки, рассылки в мессенджерах.
Ювелирный магазин SOKOLOV отслеживает геолокацию и отправляет рекламные SMS-рассылки, когда клиент находится вблизи торговой точки
Тестирование и оптимизация. Обычно компании создают несколько креативов для каждого сегмента, проводят A/B-тесты и отслеживают результаты. Это позволяет проверить гипотезы и найти решения, которые работают лучше всего: на какие объявления чаще кликают, какие из них обходятся дешевле, какая реклама дает больше трафика, заявок, покупок.
На основе результатов тестов можно перераспределить бюджеты, поменять настройки и оптимизировать рекламную кампанию, чтобы повысить ее эффективность.
В России микротаргетинг чаще всего настраивают через рекламные кабинеты в соцсетях и мессенджерах («VK Реклама», Telegram Ads), а также в системах контекстных объявлений («Яндекс Директ», «Рекламная сеть “Яндекса”»).
Преимущества микротаргетинга
Микротаргетинг позволяет:
Выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Интернет переполнен рекламой, а пользователи всё чаще её не замечают или игнорируют из-за информационной перегруженности. Объявления, которые учитывают индивидуальные особенности конкретных людей, с большей вероятностью пробьют баннерную слепоту, привлекут внимание и выиграют на фоне конкурентов.
Персонализировать рекламу и увеличить конверсии. Микротаргетинг подразумевает предельно точное попадание в клиентов — в их потребности, запросы, интересы, предпочтения. Объявления показывают только тем, кто с максимальной вероятностью совершит целевое действие — звонок, регистрацию, заявку, покупку. Это делает рекламу более релевантной и повышает шансы на конверсии.
Например, рекламу квартиры в новом жилом комплексе настраивают не просто на платежеспособную взрослую аудиторию из того же города, а на конкретных пользователей, которые недавно были на сайте застройщика и смотрели данный объект. А магазин рассказывает о скидках ко дню рождения не всей базе клиентов, а только именинникам ближайшей недели.
Книжный магазин «Читай-город» через email-рассылки информирует о бонусах ко дню рождения
Оптимизировать бюджет, повысить рентабельность и эффективность вложений. При микротаргетинге бизнес вкладывается только в заинтересованную аудиторию и не тратит деньги на тех, кому рекламное предложение неинтересно. Так бюджет расходуется эффективнее.
Увеличить лояльность и доверие целевой аудитории. Микротаргетированная реклама похожа на личное обращение к человеку. Клиенты ценят индивидуальный подход и заботу о себе. На фоне этого они становятся лояльнее и больше доверяют бренду.
Ограничения микротаргетинга
Зависимость от данных. Собранная информация о пользователях может оказаться неточной, неполной или устаревшей. Из-за этого реклама окажется неэффективной, а бюджет будет потрачен впустую.
Например, человек, который просматривал определенный товар на сайте, необязательно хочет его купить. А может быть, к моменту показа рекламы он уже приобрел этот товар в другом месте.
Вопросы конфиденциальности. Бизнес и политические структуры собирают очень много сведений о пользователях, включая личные и персональные данные. Появляется риск утечек и мошенничества, встает вопрос о конфиденциальности и защите информации. Те, кто занимается сбором данных, должны подходить к этому ответственно и внимательно.
Этические аспекты. Некоторые пользователи могут воспринимать персонализированную рекламу как вторжение в личное пространство. Не исключено, что кому-то такие объявления покажутся пугающими и отталкивающими. Поэтому важно избегать чрезмерной персонализации, не упоминать слишком много подробностей о человеке.
Политический микротаргетинг часто считают манипулированием общественным мнением и неоднозначным методом борьбы.
Главные мысли
- Это стратегия, при которой показы рекламы настраивают на узкий круг лиц с учетом их индивидуальных характеристик: персональных данных, геолокации, поведения, личных интересов, предпочтений, потребностей, образа жизни.
- Микротаргетинг позволяет персонализировать рекламу, стимулировать конверсии, выделиться среди конкурентов, привлечь внимание ЦА, увеличить лояльность и доверие к бренду, оптимизировать бюджет.
- Основные этапы микротаргетинга: сбор данных, глубокая сегментация, создание и показ рекламы, тестирование и оптимизация кампании.
