Эффект Зейгарник — это особенность человеческого мозга лучше запоминать прерванные или незавершенные действия, чем завершенные.
В Unisender есть всё для быстрого старта в email-маркетинге: блочный редактор, 200+ шаблонов, ИИ-помощник.
Феномен был открыт в 1920-х годах Блюмой Зейгарник — советским психологом. Однажды в кафе ее внимание привлекли официанты. Они ничего не записывали и отлично помнили детали заказов, пока те не были оплачены. Однако стоило закрыть счет, как официанты практически сразу все забывали. Зейгарник решила экспериментально проверить, действительно ли незавершенные задачи мозг запоминает лучше.
В итоге она доказала, что люди запоминают прерванные и незаконченные дела в среднем на 90% лучше, чем выполненные. Если задача была поставлена и не выполнена, мозг продолжает напоминать об этом, и человек невольно возвращается к ней мыслями. Когнитивное напряжение исчезает только тогда, когда действие закончено. Именно поэтому мысли о недоделанном проекте или брошенной на середине презентации возвращаются снова и снова, — иногда даже вызывая бессоницу или чувство вины.
Так, британский ритейлер Tesco зашифровал название компании с помощью изображений еды, а от узнаваемого фирменного стиля оставил только синие полоски. Не все люди сразу разгадали ребус, поэтому часто мысленно возвращались к рекламе и активно обсуждали ее в интернете.
Исследования показали, что рекламная кампания Tesco по степени узнаваемости среди потребителей превзошла всех своих конкурентов. Источник
Интересный факт
В опытах Зейгарник участники эксперимента должны были справиться с 18–22 заданиями разного типа. Среди них были и практические дела — например, что‑то слепить, нарисовать или сплести, — и задачи на сообразительность: решить арифметический пример, отгадать загадку, вычислить квадратный корень. При этом примерно половину заданий участникам не давали закончить. Затем испытуемых просили вспомнить, какие именно упражнения им давали.
Особенно ярко эффект проявлялся у детей: зачастую они удерживали в голове только незавершенные дела, а выполненные почти не помнили. Также были различия между результатами полностью здоровых людей и участников с заболеваниями. Так, испытуемые с эпилепсией вспоминали на 80% больше незавершенных дел, чем завершенных, а с простой формой шизофрении — всего на 10%.
Эффект Зейгарник удерживает внимание целевой аудитории и повышает вовлеченность. Вот как его применяют маркетологи:
- Используют клиффхэнгеры в контенте и рекламе. Этот художественный прием — заканчивать повествование на самом интересном месте, чтобы пользователи с нетерпением ждали следующего эпизода — работает и для маркетинговых целей. Так, если разбить сторис на серию из несколько частей, вероятность того, что видео досмотрят до конца — выше.
- Визуально подчеркивают незавершенность с помощью трекеров прогресса. Различные индикаторы и шкалы прогресса, сбор наклеек и печатей в программах лояльности удерживают внимание пользователя и побуждают желание быстрее вернуться и завершить задачу. Например, в сети кафе грузинской кухни «Старик Хинкалыч» действует акция: чтобы получить дюжину хинкали бесплатно, нужно посетить заведение 12 раз и отметить это в специальной карточке гостя.
- Делить креатив на несколько частей. Незавершенные образы заставляют мозг достраивать картинку в голове, увеличивают время контакта с рекламой и ее запоминаемость. Так, группа Russ использует эффект в проекте «Цифровая мозаика», в рамках которого синхронно показывают части одного креатива на четырех экранах. Вместе они складываются в единый образ.
Реклама российского застройщика «ФСК», разбитая на четыре экрана. Картина, собранная из четырех образов, обыгрывает движение лодки, которая плывет по Москве-реке с современной жилой застройкой по берегам. Источник
Главные мысли
- Это особенность человеческого мозга лучше запоминать прерванные или незавершенные действия, чем завершенные.
- Человек невольно возвращается к незавершенным задачам мысленно, запоминая их в среднем на 90% лучше, чем те, которые уже довел до конца.
- Маркетологи используют, чтобы удерживать внимание аудитории и повышать вовлеченность.
