Входящий маркетинг (inbound marketing)

Автор статьи
Татьяна Коломак

Входящий маркетинг (inbound marketing) — это способ привлечения целевой аудитории с помощью полезного и интересного контента без прямой рекламы. Для этого используют статьи на сайтах и в блогах, подкасты, видеоролики, посты в соцсетях, email-письма.

В противовес исходящему маркетингу, входящий не продает напрямую, не давит на пользователя скидками и не мотивирует купить здесь и сейчас. 

Компания просто предлагает потенциальным клиентам ценную экспертную информацию, которая повышает лояльность и доверие, формирует положительный имидж в глазах аудитории. В конечном итоге входящий маркетинг приводит к продажам.

блог Unisender

У компании Unisender есть свой блог, в котором эксперты делятся советами, лайфхаками по продвижению. Это инструмент входящего маркетинга

Кому подходит входящий маркетинг

Инбауд-маркетинг подходит компаниям, которые хотят повысить узнаваемость и найти новых клиентов. Важное условие — они должны быть готовы вложить в это деньги и время.

Чтобы инструмент работал, нужно регулярно создавать хороший контент и распространять его. Эффект будет заметен не сразу, на это потребуется минимум несколько месяцев.

Входящий маркетинг особенно актуален для компаний:

  • с длительным циклом продаж (производители автомобилей);
  • со сложным и дорогим продуктом (SaaS-сервисы, облачные решения, программное обеспечение);
  • работающих на узкоспециализированном рынке (изготовители металлопроката);
  • продающих услуги, особенно финансовые и юридические.

Входящий маркетинг активно используют эксперты, которые работают на себя, в том числе представители «помогающих» профессий: психологи, коучи, репетиторы.

Инбаунд-маркетинг не подходит, если перед бизнесом стоит задача быстро продать продукт. В этом случае лучше выбрать прямую рекламу. 

Плюсы и минусы

Рассмотрим преимущества и недостатки инструмента.

Мягкое воздействие на пользователей. Если исходящий маркетинг нужен для продаж «в лоб», то входящий работает более мягко. Его основная задача — привлечь аудиторию, вызвать доверие и аккуратно подтолкнуть к покупке. 

Люди устали от прямой рекламы и перестали ей доверять. Перед покупкой продукта они сначала его изучают: советуются со знакомыми, читают форумы, ищут отзывы в интернете. 

Качественный нерекламный контент помогает пользователям найти ответы на свои вопросы, решить проблему. Он вызывает доверие. И даже если прямо сейчас пользователю не нужен конкретный продукт, он запомнит компанию, подпишется на рассылку, начнет читать ваши статьи. А когда продукт понадобится, купит именно у вас.

статья из «Тинькофф Журнала»

«Тинькофф Журнал» дает советы по инвестированию: это экспертный контент, который приносит пользу читателям и формирует доверие аудитории

Долгосрочность. Показы на ТВ ограничены во времени, флаеры быстро выбрасывают в мусорку, от газет и журналов избавляются после прочтения. Онлайн-контент доступен всегда и регулярно обновляется: пользователи могут в любой момент вернуться к чтению блога или просмотру роликов на YouTube. 

Высокий уровень адресности. Для входящего маркетинга характерен упор именно на потенциальных клиентов. Вы пишете статьи или снимаете видео на темы, которые интересны вашей аудитории. А значит, тратите свои ресурсы только на тех, кто уже заинтересован в продукте и может стать вашим покупателем.

Простая оценка эффективности. Не все виды исходящего маркетинга поддаются точному анализу эффективности. Например, вы раздали 1000 рекламных листовок, но сколько человек реально ознакомились и прочитали ваш оффер? 

Во входящем маркетинге отследить статистику проще: вы всегда можете посмотреть трафик сайта, узнать, кто именно заходил на страницу (пол, возраст, регион проживания), как долго пользователь изучал информацию и нажал ли он на заветную кнопку заявки. 

«Яндекс.Метрика»

Сервис «Яндекс.Метрика» позволяет отслеживать трафик сайта и анализировать аудиторию Источник

Доступность. В инбауд-маркетинге есть недорогие решения, которые может себе позволить бизнес любого уровня. Например, вести соцсети или небольшой блог силами штатного маркетолога. А вот на большинство инструментов исходящего маркетинга — рекламу на ТВ, размещение в газете, печать листовок — придется выделять дополнительный бюджет. 

У входящего маркетинга есть и свои минусы:

Отдаленный результат. Один снятый видеоролик не принесет вам клиентов на следующий день, а лидов от блога не стоит ждать уже через два месяца. Результаты внедрения инбаунд-маркетинга будут видны спустя длительное время. 

Трудности в оценке влияния на продажи. В инбаунд-маркетинге сложно проследить прямую связь инструмента с продажами. Пользователи редко покупают продукт сразу после взаимодействия с контентом. К действию их могут подтолкнуть советы друга, прямая реклама или промокод на скидку в email-рассылке. Чтобы отследить эффективность работы этих инструментов, компании внедряют сквозную аналитику. 

Сложный процесс. В работе участвует целая команда специалистов: маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, эксперты по видеомонтажу, SMM-менеджеры. Их работу нужно координировать, помогать генерировать новые идеи и доводить до результата. 

В целом, входящий маркетинг — это более современный и эффективный способ привлечения целевой аудитории. Агрессивно навязывать свой продукт уже неактуально. А вот мягкие продажи через доверие работают во многих нишах. 

Инструменты входящего маркетинга

Общая инбаунд-стратегия включает в себя следующие шаги:

  • привлечение пользователей на интернет-площадку (сайт, форум, аккаунты в соцсетях);
  • продвижение их по воронке продаж (формирование потребности, мотивация к покупке);
  • побуждение к повторным продажам;
  • оценка эффективности и корректировка стратегии на всех этапах. 

Основной поток задач решается с помощью разнообразного контента и его дистрибуции — распространения на веб-ресурсах. 

В понятие контента входят не только статьи: это и квиз-тесты, подкасты, видеоролики, коллажи, мемы и методички. Выбор формата зависит от задач и аудитории. 

Разберем основные инструменты, которые используются в инбаунд-маркетинге.

Блоги

Исследование HubSpot показывает, что 43% всех клиентов бизнес получает именно благодаря корпоративным блогам. Компании, которые ведут блог, собирают на 126% лидов больше, чем те, кто этого не делает.

статистика входящего маркетинга

Качественный блог демонстрирует статусность и экспертность компании. Контент в блоге должен быть грамотным, регулярно обновляться и решать задачи целевой аудитории. 

Лучше всего подойдут статьи с практическими советами, обучающие видеоролики, лайфхаки, кейсы, пошаговые инструкции с инфографикой, подробные обзоры продуктов.

миф

В блоге издательство «МИФ» публикует обзоры интересных книг, советы и интервью

SEO-оптимизация сайта

Материалы, которые вы публикуете на сайте, должны быть адаптированы под поисковые системы. Даже самая интересная статья с ценными советами не принесет пользы, если пользователи не найдут ее в поисковике.

SEO позволяет поднять ваш сайт на первые позиции поисковой выдачи. Для этого нужно правильно работать с семантикой — основными запросами, которые описывают содержимое страницы.

При подборе семантического ядра учитывайте интересы аудитории и собственные бизнес-задачи. Вписывайте ключевые слова и фразы в статьи органично. Они должны быть уместными и не портить текст.

текст с высокой плотностью «ключей»

Статью, перегруженную «ключами», трудно читать. Пишите для людей, а не для поисковых роботов 😊

SMM

Большое преимущество соцсетей состоит в том, что люди добровольно проводят там много времени, листают новостную ленту, ищут подходящий контент. 

Интересные материалы легко «вирусятся»: пользователи активно их распространяют, делают репосты, отправляют друзьям в личные сообщения. Контент рекламирует сам себя, а ваше сообщество получает новых подписчиков и потенциальных клиентов.

страница «М.Видео» в VK

«М.Видео» публикует в своем паблике в VK интересные статьи на разные темы: от заблуждений о смартфонах до рецептов для романтического ужина

«Костяк» контента в соцсетях составляют текстовые посты с картинками, карточки, информационные статьи и сторис. Некоторые компании используют мультимедиа-формат.

 подкасты «Кинопоиска»

Подкасты удобны для тех, у кого нет времени читать тексты или смотреть видео. Аудиопередачи можно послушать в машине и на тренировке

С появлением раздела «Клипы» в VK компании стали снимать и размещать развлекательные видеоролики.

клипы в паблике «Кинопоиска»

Видеоконтент уместен в стратегии входящего маркетинга для сервисов и продуктовых компаний. Не все пользователи любят читать тексты, особенно если речь идет о длинных инструкциях или обзорах. Некоторым проще посмотреть видео на ту же тему.

 видео агентства TexTerra

Маркетинговое агентство TexTerra сделало видео с полезными советами для UX/UI дизайнеров

Классические посты тоже работают. А если вы задизайнили их в формате карточек, то с высокой вероятностью получите хорошую вовлеченность. 

пост «Нетологии» в VK

Образовательная платформа «Нетология» делится полезной информацией для начинающих IT-специалистов

Интерактивные тесты

Шуточные и забавные тесты развлекают, поднимают настроение и хорошо вирусятся. Компании запускают на них рекламу в поисковике, распространяют через соцсети и каналы в Telegram. Это помогает привлечь аудиторию на сайт.

тесты мел

Познавательный тест от журнала «МЕЛ»

Email-рассылки

Почтовые письма используют не только для прямой рекламы. Компании активно распространяют через email тематические советы и рекомендации, инструкции, лайфхаки.

рассылка от «Сделаем»

Агентство контент-маркетинга «Сделаем» пишет о работе и проектах своей редакции

Особенно важен email-маркетинг для В2В-компаний. Регулярные рассылки помогают бизнесу напоминать о себе и продавать свои товары и услуги через доверие. 

Как строить входящий маркетинг

Рассмотрим основные шаги, которые нужно сделать, чтобы внедрить инбаунд-маркетинг в свой бизнес. 

Изучите целевую аудиторию и конкурентов. Перед началом работы подробно изучите своих потенциальных клиентов. Нужно понять, какие проблемы и боли у них есть, какие темы им интересны. Только тогда вы сможете создать качественный контент, который будет полезен именно вашей аудитории. 

Проанализируйте блоги и соцсети конкурентов: изучите их контент и подход к работе, определите сильные и слабые стороны, подумайте о собственных конкурентных преимуществах.

Привлекайте пользователей. Используйте SEO-продвижение сайта, запускайте таргетированную рекламу на информационные посты и статьи, найдите партнеров или блогеров для взаимной рекламы. В этом процессе важно отслеживать конверсию: какой трафик принес вам тот или иной канал и во сколько обошлось привлечение одного подписчика. 

Собирайте базу. Используйте для этого лендинги, чат-боты, формы для сбора контактной информации на сайте. База нужна, чтобы «подогревать» интерес аудитории и оставаться на связи. 

Мотивируйте к покупкам. На этом этапе потенциальных клиентов надо превратить в реальных, то есть подтолкнуть к покупке товаров или услуг. Здесь на помощь приходят триггерные рассылки, подборки по интересам, обзоры.  

Удерживайте аудиторию. После первых заказов продолжайте взаимодействовать с покупателями. Общайтесь с пользователями в соцсетях и мессенджерах, дарите подарки на день рождения, настройте «брошенные корзины».

Оценивайте эффективность. Изучайте конверсию, чтобы понимать, какой канал приносит больше лидов и какие материалы особенно интересны аудитории. Тестируйте разные форматы и экспериментируйте. 

Главные мысли

входящий маркетинг это

Вы нашли ответ?

21
2