Growth hacking

Growth hacking (взлом роста) — постоянное тестирование и анализ большого количества маркетинговых гипотез. Метод позволяет кратно вырастить показатели бизнеса за короткий промежуток времени. Гроусхакинг также называют маркетингом взрывного роста.

Термин предложил Шон Эллис в 2010 году — маркетолог, который в разы увеличил выручку Dropbox и других крупных компаний. Сейчас под его руководством развивается коммьюнити гроусхакеров под названием GrowthHackers. 

В 2022 году GrowthHackers провели исследование среди 236 компаний по всему миру. Большая часть респондентов отметила рост выручки после внедрения команды гроусхакеров в компанию. 20% организаций рассказали, что их прибыль за год выросла более, чем на 100%.

Гроусхакеры в компании еженедельно тестируют не менее пяти идей, которые потенциально могут увеличить выручку. Огромные корпорации тестируют до 1000 гипотез в неделю. Сработавшие идеи развивают, а провалившиеся — внимательно анализируют. На основе данных об удачах и неудачах формируют новые идеи и снова их тестируют, пока не найдут такие, которые «‎взломают рост»‎ — сильно повлияют на ключевые показатели.

Чаще всего взрывными идеями оказываются достаточно простые решения. Например, приложение Moneon включила в онбординг образовательные элементы. Это увеличило показатели ключевой метрики на 250%

Чем growth hacking отличается от традиционного маркетинга

Воронка. Обычно в компании маркетинговая команда сосредоточена в первую очередь на привлечении клиентов и возбуждении у них интереса к компании. Продуктовая команда занимается взаимодействием клиентов с продуктом и пользовательским опытом. Удержанием клиентов — retention-менеджеры, которые часто относятся к команде поддержки.

Команда взломщиков роста занимается сразу всеми этими этапами пути клиента. Такой структуре дали название AARRR.

Гроусхакеры должны иметь быстрый доступ к данным обо всех этих этапах — руководству важно донести это до команд, которые владеют такой информацией. Например, по этапу «Выручка» гроусхакерам нужна информация о том, сколько денег приносит каждый клиент компании и что он покупает

Аналитика. Одна из ключевых ценностей маркетинга взрывного роста — подтверждать все цифрами. Даже небольшие изменения предлагают не просто так, а исходя из анализа данных, имеющихся в компании. Когда получают результаты проведенных тестов, тоже тщательно их проверяют и делают выводы.

Такая методика подходит для многих сфер деятельности компании, но не для всех. Например, объективно рассчитать стоимость бренда практически невозможно: разные подходы дают серьезно отличающиеся друг от друга цифры. Из-за этого прибыль от маркетинговых вложений в брендинг обычно не рассчитывают. С точки зрения гроусхакинга, такие траты для бизнеса не оправданы.

Агентство гроусхакинга Shevchenko.bz не только анализирует конверсию после работы с инфлюенсерами в соцсетях, но и заранее рассчитывает стоимость успешного и провального результатов

Рост. Часто growth hacking описывают как метод, который предлагает очень креативные идеи для супер-быстрого роста. На самом деле, задача гроусхакеров — протестировать максимально большое количество гипотез, от стандартных до самых необычных. Из-за огромного количества тестов иногда действительно получается, что такие компании чаще принимают нестандартные решения.

Гроусхакеры чаще, чем обычные маркетологи, находят точки роста, увеличивающие ключевые показатели более, чем на 15–20%. Но даже у взломщиков роста это происходит редко. Чаще всего компания интенсивно растет благодаря тому, что команда находит очень большое количество разнообразных решений, увеличивающих показатели ключевых метрик на 3–15%. Вместе они дают взрывной рост. 

Например, 20 сработавших гипотез, каждая из которых увеличивает количество покупателей на 5%, вместе улучшают выручку на 100%.

Агентство Tuffgrowth за 3 месяца увеличила органический трафик на сайт на 117%. Это получилось благодаря скрупулезной работе с SEO-оптимизацией: исследованию на предмет ошибок и их исправлению, постоянному поиску и тестированию ключевых слов и интенсивной публикации разных типов контента

Kаким компаниям подходит growth hacking

Терпеливым. Компания, в том числе ее руководство, должна быть готова к неудачам команды взломщиков роста. Смысл гроусхакинга не в том, чтобы безошибочно внедрять новые инструменты. В таком случае логичнее использовать классические, проверенные методики, которые обеспечат более медленный, но стабильный рост.

Скрупулезным. Работа будет эффективной, если все отделы компании будут настроены на тщательный сбор данных и осмысление этой информации. Команда Шона Эллиса советует сформировать открытую для всех сотрудников базу знаний, которую каждый сможет дополнять и исследовать.

Молодым. Growth hacking изначально придумали для стартапов, которые хотели быстро развиваться. Подход помогает найти фишку, которая не просто увеличит рост показателей, а сделает бизнес успешным и превратит его из стартапа в большую компанию.

Например, когда Youtube еще не был популярным, после тестирования разных идей, нашелся ключ к его кратному росту: компания договорилась с сайтами о том, чтобы внедрять на их страницы свой плеер. Для партнеров это стало бесплатной возможностью показывать видео, а для Youtube — привлекать органический трафик.

Как работает growth hacking

Команды гроусхакеров работают циклами: собирают данные, формируют гипотезы, проводят эксперименты, получают и анализируют результаты. А затем повторяют заново.

Сбор данных. Специалисты основывают свои решения на показателях разных метрик, результатах глубоких исследований, данных из BI и CRM, а также информации об индустрии, целевой аудитории и клиентах компании.

Разработка идеи. На основе данных придумывают максимально возможное количество гипотез. Команда гроусхакеров занимается этим специализированно, но специалистам из других отделов это тоже разрешено. Идеи расставляют по приоритетности и тестируют друг за другом. 

Проведeние эксперимента. Чтобы протестировать гипотезу, четко прописывают обоснование, ожидаемый результат, способ отслеживания, необходимые ресурсы и длительность.

Обычно проводят быстрые A/B тесты, чтобы успевать проверять много гипотез за короткий срок. Дольше всего исследуют соцсети. На такие эксперименты отводят до трёх месяцев.

Получение результатов. После тестирования фиксируют, как повлиял эксперимент на ключевые метрики и подтвердилась ли гипотеза. Кроме этого, даже в случае успеха проверяют, изменилось ли из-за этого поведение всех остальных метрик. Важно, чтобы успех эксперимента не повлиял негативно на другие показатели.

Анализ данных. Для гроусхакеров одинаково важна информация как об удачах, так и о провалах. На основе полученных данных разрабатывают все возможные последующие гипотезы. 

Например, эксперимент по изменению размера кнопки провалился. Тогда разрабатывают другие решения, которые помогут увеличить конверсию из приложения на сайт. 

Начинают с самых близких к изначальному: допустим, пробуют изменить не размер, а цвет или форму элемента. Затем меняют условия радикальнее: перемещают кнопку в другой раздел, заменяют ее на другой элемент, полностью переделывают эту часть приложения. В итоге, рассматривают совершенно не похожие на изначальный способы увеличения конверсии на сайт: например, находят более эффективные каналы, чем приложение.

Эти пять шагов команда гроусхакеров повторяет множество раз в неделю

Kто в компании должен заниматься взломом роста

Команду гроусхакинга собирают из разноплановых специалистов. При этом, чтобы успевать проводить множество тестов за короткие отрезки времени, из этих сотрудников формируют отдельную команду. В ней специалисты работают на постоянной основе, не совмещая с другой деятельностью. Однако в небольших компаниях и стартапах бывает, что гроусхакинг — это дополнительная задача, а не постоянное занятие. 

Команда должна состоять хотя бы из шести человек:

• Аналитик. Должен уметь работать с очень большим количеством данных и интерпретировать информацию, которую предоставляют разные команды: от поддержки до разработки.
• Маркетолог. Нужен для того, чтобы следить за всеми показателями, связанными с продвижением, а также формировать гипотезы, связанные с привлечением и удержанием клиентов.
• Разработчик. Помогает быстро вносить технические изменения для проведения тестов.
• Дизайнер. Должен уметь в короткие сроки делать новые макеты и креативы.
• Верстальщик. Для того чтобы оперативно вносить изменения на сайт или создавать лендинги для тестирования гипотез.
• Проджект-менеджер. Требуется, чтобы организовать эффективную и отлаженную работу короткими быстрыми спринтами.

В небольших компаниях один человек может объединять в себе навыки, например дизайнера и верстальщика. Однако важно, чтобы это не задерживало работу команды. Одна из основных задач — тестировать много и быстро.

Главные мысли