Growth hacking (взлом роста) — постоянное тестирование и анализ большого количества маркетинговых гипотез. Метод позволяет кратно вырастить показатели бизнеса за короткий промежуток времени. Гроусхакинг также называют маркетингом взрывного роста.
Термин предложил Шон Эллис в 2010 году — маркетолог, который в разы увеличил выручку Dropbox и других крупных компаний. Сейчас под его руководством развивается коммьюнити гроусхакеров под названием GrowthHackers.
В 2022 году GrowthHackers провели исследование среди 236 компаний по всему миру. Большая часть респондентов отметила рост выручки после внедрения команды гроусхакеров в компанию. 20% организаций рассказали, что их прибыль за год выросла более, чем на 100%.
Гроусхакеры в компании еженедельно тестируют не менее пяти идей, которые потенциально могут увеличить выручку. Огромные корпорации тестируют до 1000 гипотез в неделю. Сработавшие идеи развивают, а провалившиеся — внимательно анализируют. На основе данных об удачах и неудачах формируют новые идеи и снова их тестируют, пока не найдут такие, которые «взломают рост» — сильно повлияют на ключевые показатели.
Нередко взрывными идеями оказываются достаточно простые решения. Например, приложение Moneon включила в онбординг образовательные элементы. Это увеличило показатели ключевой метрики на 250%
Чем growth hacking отличается от традиционного маркетинга
Воронка. Обычно в компании маркетинговая команда сосредоточена в первую очередь на привлечении клиентов и возбуждении у них интереса к компании. Продуктовая команда занимается взаимодействием клиентов с продуктом и пользовательским опытом. Удержанием клиентов — retention-менеджеры, которые часто относятся к команде поддержки.
Команда взломщиков роста занимается сразу всеми этими этапами пути клиента. Такой структуре дали название AARRR.
Гроусхакеры должны иметь быстрый доступ к данным обо всех этих этапах — руководству важно донести это до команд, которые владеют такой информацией. Например, по этапу «Выручка» гроусхакерам нужна информация о том, сколько денег приносит каждый клиент компании и что он покупает
Аналитика. Одна из ключевых ценностей маркетинга взрывного роста — подтверждать все цифрами. Даже небольшие изменения предлагают не просто так, а исходя из анализа данных, имеющихся в компании. Когда получают результаты проведенных тестов, тоже тщательно их проверяют и делают выводы.
Агентство гроусхакинга Shevchenko.bz не только анализирует конверсию после работы с инфлюенсерами в соцсетях, но и заранее рассчитывает стоимость успешного и провального результатов
Рост. Часто growth hacking описывают как метод, который предлагает очень креативные идеи для быстрого роста. На самом деле задача гроусхакеров — находить способы увеличения метрик, тестируя при этом различные гипотезы, от стандартных до самых необычных.
Благодаря большому количеству тестов гроусхакеры чаще находят точки роста, которые увеличивают ключевые показатели более, чем на 15–20%. Но даже у взломщиков роста это происходит не слишком часто. Обычно компания интенсивно растет благодаря тому, что команда находит очень большое количество разнообразных решений, увеличивающих показатели ключевых метрик на 3–15%. Вместе они дают взрывной рост.
Например, 20 сработавших гипотез, каждая из которых увеличивает количество покупателей на 5%, вместе улучшают выручку на 100%.
Агентство Tuffgrowth за 3 месяца увеличила органический трафик на сайт на 117%. Это получилось благодаря скрупулезной работе с SEO-оптимизацией: исследованию на предмет ошибок и их исправлению, постоянному поиску и тестированию ключевых слов и интенсивной публикации разных типов контента
Kаким компаниям подходит growth hacking
Терпеливым. Компания, в том числе ее руководство, должна быть готова к неудачам команды взломщиков роста. Смысл гроусхакинга не в том, чтобы безошибочно внедрять новые инструменты. В таком случае логичнее использовать классические, проверенные методики, которые обеспечат более медленный, но стабильный рост.
Скрупулезным. Работа будет эффективной, если все отделы компании будут настроены на тщательный сбор данных и осмысление этой информации. Команда Шона Эллиса советует сформировать открытую для всех сотрудников базу знаний, которую каждый сможет дополнять и исследовать.
Гибким. Growth hacking изначально придумали для стартапов, которые хотели быстро развиваться. Подход помогает найти фишку, которая не просто увеличит рост показателей, а сделает бизнес успешным и превратит его из стартапа в большую компанию.
Например, когда Youtube еще не был популярным, после тестирования разных идей, нашелся ключ к его кратному росту: компания договорилась с сайтами о том, чтобы внедрять на их страницы свой плеер. Для партнеров это стало бесплатной возможностью показывать видео, а для Youtube — привлекать органический трафик.
Однако если компании в процессе роста и развития удается сохранить гибкость (быстро тестировать гипотезы и внедрять удачные решения), то growth hacking будет давать результат и в корпорации.
Growth Hacking при правильном подходе может дать значительные результаты, но не все команды и проекты способны это выдержать. 70-80% экспериментов у начинающих команд заканчиваются провалами, у опытных — процент неудачных тестов снижается до 50%. И такие цифры — нормальные. Важно уметь правильно переживать это, не опускать руки и обязательно делать выводы, даже в проваленных гипотезах.
Как работает growth hacking
Команды гроусхакеров работают циклами: собирают данные, формируют гипотезы, проводят эксперименты, получают и анализируют результаты. А затем повторяют заново.
Сбор данных. Специалисты основывают свои решения на показателях разных метрик, результатах глубоких исследований, данных из BI и CRM, а также информации об индустрии, целевой аудитории и клиентах компании.
Разработка идеи. На основе данных придумывают максимально возможное количество гипотез. Идеи расставляют по приоритетности и тестируют друг за другом.
Проведeние эксперимента. Чтобы протестировать гипотезу, четко прописывают обоснование, ожидаемый результат, способ отслеживания, необходимые ресурсы и длительность.
| Гипотеза | Если сделать кнопку, ведущую на сайт, в приложении в два раза больше, на неё будут чаще нажимать |
| Обоснование | Исходя из последнего UX-исследования, пользователи не замечают эту кнопку |
| Ожидаемый результат | Конверсия из приложения на сайт увеличится на 10% |
| Способ отслеживания | Utm-метка |
| Необходимые ресурсы | Полчаса рабочего времени разработчика |
| Длительность | 3 дня, так как для релевантного результата необходимо взаимодействие с 15 тысячами пользователей, а приложением пользуется 5 тысяч юзеров в день |
Обычно проводят быстрые A/B тесты, чтобы успевать проверять много гипотез за короткий срок.
Получение результатов. После тестирования фиксируют, как повлиял эксперимент на ключевые метрики и подтвердилась ли гипотеза. Кроме этого, даже в случае успеха проверяют, изменилось ли из-за этого поведение всех остальных метрик. Важно, чтобы успех эксперимента не повлиял негативно на другие показатели.
Анализ данных. Для гроусхакеров одинаково важна информация как об удачах, так и о провалах. На основе полученных данных разрабатывают все возможные последующие гипотезы.
Например, эксперимент по изменению размера кнопки провалился. Тогда разрабатывают другие решения, которые помогут увеличить конверсию из приложения на сайт.
Чаще всего начинают с самых близких к изначальному: допустим, пробуют изменить не размер, а цвет или форму элемента. Затем меняют условия радикальнее: перемещают кнопку в другой раздел, заменяют ее на другой элемент, полностью переделывают эту часть приложения. В итоге, рассматривают совершенно не похожие на изначальный способы увеличения конверсии на сайт: например, находят более эффективные каналы, чем приложение.
Однако имеет место и другой вариант — начинать в порядке приоритетов. Каждую гипотезу ранжируют и прогнозируют влияние изменений на метрики. Если общий коэффициент «выгода + сложность + вера» выше у «радикальной» идеи, то ее будут тестировать раньше «близкой».
Эти пять шагов команда гроусхакеров повторяет множество раз в неделю
Kто в компании должен заниматься взломом роста
Команду гроусхакинга собирают из разноплановых специалистов. При этом, чтобы успевать проводить множество тестов за короткие отрезки времени, из этих сотрудников формируют отдельную команду. В ней специалисты работают на постоянной основе, не совмещая с другой деятельностью. Однако в небольших компаниях и стартапах бывает, что гроусхакинг — это дополнительная задача, а не постоянное занятие.
Команда должна состоять хотя бы из шести человек:
- Аналитик. Должен уметь работать с очень большим количеством данных и интерпретировать информацию, которую предоставляют разные команды: от поддержки до разработки.
- Маркетолог. Нужен для того, чтобы следить за всеми показателями, связанными с продвижением, а также формировать гипотезы, связанные с привлечением и удержанием клиентов.
- Разработчик. Помогает быстро вносить технические изменения для проведения тестов.
- Дизайнер. Должен уметь в короткие сроки делать новые макеты и креативы.
- Верстальщик. Для того чтобы оперативно вносить изменения на сайт или создавать лендинги для тестирования гипотез.
- Проджект-менеджер. Требуется, чтобы организовать эффективную и отлаженную работу короткими быстрыми спринтами.
В небольших компаниях один человек может объединять в себе навыки, например дизайнера и верстальщика. Однако важно, чтобы это не задерживало работу команды. Одна из основных задач — тестировать много и быстро.
Growth Hacking можно рассматривать не только как деятельность специальной команды, созданной для этого, но и в целом как подход к работе.
Конечно, здорово, когда у компании есть возможность выделить отдельных специалистов, которые будут искать точки роста, но на практике этим чаще всего занимаются обычные маркетологи, продакт-менеджеры, проджект-менеджеры. Они могут тестировать функционал продукта, способы и инструменты взаимодействия с пользователем, рекламные каналы, позиционирование, месседжи и даже целые аудитории. Такое случилось, например, со Snapchat, когда продукт изначально распространяли среди студентов, но, подключив аудиторию школьников, приложение получило кратный рост по числу пользователей.
Главные мысли
